比個(gè)別商家利益更重要的是社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)的誠(chéng)信，嚴(yán)格的廣告管理是贏得消費(fèi)者信任的重要原因。

    和世界上許多發(fā)達(dá)及發(fā)展中國(guó)家一樣，電視是英國(guó)境內(nèi)最普遍的大眾媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3/5以上的英國(guó)家庭擁有兩部電視機(jī)，1/6以上的家庭甚至擁有3部電視機(jī)。電視廣告自然也成為了商界們宣傳產(chǎn)品最重要的前沿陣地。為了保證消費(fèi)者的利益，英國(guó)在商業(yè)電視的廣告管理上執(zhí)行著嚴(yán)格的規(guī)則。

    廣告內(nèi)容限制嚴(yán)格

    所有的電視廣告都受獨(dú)立機(jī)構(gòu)——傳播辦公室的管轄。虛假?gòu)V告是英國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。英國(guó)對(duì)涉及兒童、金融、藥品、營(yíng)養(yǎng)品、慈善、宗教等領(lǐng)域的電視廣告行為規(guī)范都嚴(yán)格入微。

    在廣告內(nèi)容上，任何電視機(jī)構(gòu)不得受理治療酒精中毒、脫發(fā)、受孕測(cè)試、催眠等產(chǎn)品的廣告。同時(shí)，任何藥品不得面向16歲以下的觀眾。食品廣告中，不得表現(xiàn)對(duì)某食品食用過量的鏡頭(如一塊一塊地吃光一個(gè)盒子里面所有巧克力或膨化食品)，不得出現(xiàn)購(gòu)物車?yán)锩嫒麧M同一種食品的廣告，甚至不得描述兒童夜間食用糖果的鏡頭。

    在英國(guó)的電視廣告中，酒類產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)大的比重，因此針對(duì)酒類的廣告規(guī)定特別細(xì)致。首先，廣告規(guī)定明確表明：酒類廣告絕對(duì)不能夠起到引誘青少年飲酒或者酗酒的內(nèi)容，將酒與性聯(lián)系在一起的廣告必須絕對(duì)廢除。粗暴無(wú)禮、仗勢(shì)欺人、惹是生非的畫面不允許出現(xiàn)，那種暗示喝酒可以促進(jìn)性欲的語(yǔ)言和動(dòng)作也要消除。雖然將酒與浪漫氣氛連在一起還可以打擦邊球，但是這樣的廣告也只能限于紳士般的對(duì)話，而且異性距離至少6英寸，面部表情或者那些暗示性的身體動(dòng)作都是不允許的。甚至在電視廣告上開酒者給在場(chǎng)的所有人添上一杯的畫面也是被禁止的。

    此外，金融藥品類的廣告必須經(jīng)過英國(guó)獨(dú)立電視化委員會(huì)下屬的廣告監(jiān)管委員會(huì)的逐條批準(zhǔn)核對(duì)。對(duì)畫面字幕上的內(nèi)容有嚴(yán)格的法律規(guī)定，就連銀行政策中的利息和匯率都要注明是稅前還是稅后純利息，這與英國(guó)電視人謹(jǐn)慎的文化習(xí)慣不無(wú)關(guān)系。

    廣告監(jiān)督鐵面無(wú)私

    一旦有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)到傳播辦公室舉報(bào)，傳播辦公室會(huì)出面調(diào)查。傳播辦公室有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。一旦傳播辦公室判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，傳播辦公室可以向法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。

    在英國(guó)，廣告播出后，其社會(huì)效果和反映由廣告標(biāo)準(zhǔn)局來(lái)進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)不良社會(huì)反映，就會(huì)被責(zé)令立即停播�？系禄�夸張漢堡的廣告就是一個(gè)例子�？系禄�在英國(guó)比比皆是，其信譽(yù)和地位要高于麥當(dāng)勞。無(wú)論是企業(yè)名氣還是在餐飲市場(chǎng)的老大地位都很受政策保護(hù)，但其低價(jià)推出的99便士雞片漢堡包廣告卻由于畫面上的食品與實(shí)物大小不符，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
這則電視廣告播出后遭到一千多人的投訴，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局接到投訴后，曾派專人到倫敦的一家肯德基店里，買回了三個(gè)雞片漢堡包，證實(shí)了消費(fèi)者的抱怨。因?yàn)�，與電視畫面特寫鏡頭中一個(gè)姑娘手上那個(gè)碩大、飽滿的漢堡包相比，實(shí)物的確是過于迷你了。廣告最終被英國(guó)有關(guān)部門勒令停播。

    英國(guó)廣告檢測(cè)委員會(huì)對(duì)化妝品行業(yè)也提出了警告，認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域有許多過分的虛假宣傳。兩個(gè)著名品牌寶潔及雅詩(shī)蘭黛在一份報(bào)告中被點(diǎn)名批評(píng)，被認(rèn)為夸張宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。寶潔公司廣告中的“我們的產(chǎn)品能夠讓頭發(fā)十倍堅(jiān)韌，效果能夠持續(xù)終身”的說法顯然是夸大其詞。另外，寶潔公司所謂的洗發(fā)水中添加有多種氨基酸的說法無(wú)法被專家證實(shí)，也成為被警告的一個(gè)重要原因。這樣的廣告在其他國(guó)家可能會(huì)暢通無(wú)阻，但在英國(guó)卻遭遇了鐵面無(wú)私的規(guī)定，英國(guó)電視的廣告管理如此嚴(yán)格，雖然看似影響了一部分商家的利益，卻為營(yíng)造健康誠(chéng)信的消費(fèi)市場(chǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。

    不準(zhǔn)名人專家作推薦

    現(xiàn)在，嚴(yán)格的規(guī)定還在繼續(xù)拓展空間，《廣告行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》指出：在將來(lái)的電視和電臺(tái)廣告中，那些年輕的體育名人、寵物，甚至卡通人物均要從酒類廣告中清除。英國(guó)公眾十分崇拜體育明星等名人，因此包括足球明星貝克漢姆等人上電視廣告的機(jī)率非常之大，但是絕對(duì)不允許諸如“我推薦，我信賴”一類的直述或直薦出現(xiàn)，以免誤導(dǎo)受眾。雖然這么做的結(jié)果會(huì)使酒類廣告在英國(guó)的創(chuàng)意空間大打折扣，但迫于社會(huì)責(zé)任的壓力，這種越來(lái)越嚴(yán)格的規(guī)定仍在執(zhí)行中不斷得到發(fā)展。

    專家廣告是中國(guó)國(guó)內(nèi)電視推銷醫(yī)藥類和保健類商品的重要宣傳技巧。它利用了專家、專門組織在消費(fèi)者中的專業(yè)權(quán)威度來(lái)提升品牌形象。然而，與中國(guó)相比，英國(guó)這樣一個(gè)藥品使用大國(guó)的醫(yī)藥電視廣告比例卻低得可憐。英國(guó)各大小的醫(yī)療協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)以及代表學(xué)科前沿的大學(xué)博士點(diǎn)，都不允許為醫(yī)藥類電視廣告出具證明或代言。英國(guó)任何地市級(jí)電視機(jī)構(gòu)在受理廣告之前必須就其內(nèi)容征求適當(dāng)而獨(dú)立的醫(yī)學(xué)專家的意見，包括與產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)療或者預(yù)防作用有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行討論論證。這種做法提高了醫(yī)藥廣告主在其領(lǐng)域的權(quán)威性，并增強(qiáng)了廣告的有效性。獨(dú)立電視委員會(huì)有一個(gè)由著名顧問組成的咨詢小組，來(lái)對(duì)所有醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)控。

    電視購(gòu)物井然有序

    電視購(gòu)物源于西方，是頻道專業(yè)化發(fā)展的附屬產(chǎn)物。歐洲、美洲等西方發(fā)達(dá)國(guó)家以及亞洲日韓等國(guó)都有完善的購(gòu)物頻道，收益頗豐。2005年歐洲地區(qū)的電視購(gòu)物營(yíng)業(yè)額達(dá)70多億美元。英國(guó)是歐洲地區(qū)電視購(gòu)物市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其電視購(gòu)物營(yíng)收比例占整體市場(chǎng)的一半。英國(guó)是一個(gè)只有5000萬(wàn)人口的島國(guó)，但SKY TV數(shù)字頻道中囊括的銷售相關(guān)產(chǎn)品的電視購(gòu)物頻道多達(dá)百個(gè)。

    英國(guó)的電視購(gòu)物廣告市場(chǎng)井然有序。首先，對(duì)于電視購(gòu)物中各個(gè)方面的管理規(guī)定與普通電視廣告的細(xì)則一致，甚至更為細(xì)致，懲罰措施更為嚴(yán)厲。這就杜絕了電視購(gòu)物中產(chǎn)品虛假、效果夸張、缺乏售后服務(wù)等消極后果。

    例如：英國(guó)的電視購(gòu)物中，任何減肥產(chǎn)品或減肥服務(wù)，不得含有具體的減肥承諾或者減肥預(yù)測(cè)。不得使用證言或者具體的典型減肥案例。不得面對(duì)18歲以下兒童，不得展示某人在使用宣傳產(chǎn)品前曾經(jīng)肥胖，但使用之后變瘦過程的證據(jù)或者減肥過程記錄。

    其次，廣告管理?xiàng)l例上明確規(guī)定：任何電視購(gòu)物廣告不能由醫(yī)生，牙醫(yī)，獸醫(yī)，藥劑師，護(hù)士，助產(chǎn)士等做演示，給人以專業(yè)人士建議或者推薦的印象。如果有類似打扮為專業(yè)人士的演員出現(xiàn)，應(yīng)在電視廣告過程中清楚表明演示者并非真正的專業(yè)人士。

    無(wú)論是普通電視廣告還是電視購(gòu)物，都植根于百姓，失去消費(fèi)者的信任就意味著失去市場(chǎng)。這就要求整個(gè)廣告行業(yè)必須嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)、維護(hù)電視廣告和電視購(gòu)物行業(yè)共同的誠(chéng)信。英國(guó)的電視廣告算得上是一個(gè)相當(dāng)成功的例子，因?yàn)楣芾硪?guī)則符合民意與實(shí)際操作的可行性，因此絕大多數(shù)的電視公司與廣告商都樂意恪守管理機(jī)構(gòu)制定的規(guī)則，并在這個(gè)架構(gòu)之下，制作出充滿原創(chuàng)性與建設(shè)性的廣告內(nèi)容，使絕大多數(shù)廣告能贏得觀眾的信賴，從而使廣告得以成為贊助節(jié)目、發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)并豐富全國(guó)電視文化的有效渠道。
 

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