（一）電視購物廣告的優(yōu)點

    在歐美日韓，電視購物已經(jīng)成為消費者購物的重要方式。電視購物最大的特點就是“短平快”，這也是眾多產(chǎn)品，采用電視購物來進行營銷推廣的最重要原因。

    短——短期贏利最大化

    電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。

    廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內(nèi)就能實現(xiàn)贏利的最大化。

    平——營銷4P扁平化

    在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

    在產(chǎn)品上，電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。

    在價格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購產(chǎn)品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

    在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費用。

    在促銷上，一個電視購物片，一般會出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品贈超值贈品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。

    總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。

    快——市場熱銷快速化

    電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額……，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

    （二）電視購物廣告的弊端

    任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經(jīng)成為制約電視購物發(fā)展的巨大障礙。

    1、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導致產(chǎn)品快速死亡

    電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時間內(nèi)就能達到普通產(chǎn)品長期都不能達到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會產(chǎn)生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現(xiàn)大量消費者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結。

    2、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導致行業(yè)信譽危機。

    電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達61%。

    電視購物廣告看似復雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。（1）神奇功效成份；（2）離奇產(chǎn)品機理；（3）消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。

    電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學性。要么，此物質根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進行直接比較。

    電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。

    廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發(fā)展。

    3、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設導致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

    毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品，但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

    縱觀行業(yè)領軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

    大量電購產(chǎn)品陷入“各領風騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

    在營銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。

    對于我們來說，認清電視購物的利與弊，結合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當?shù)姆绞介_展電視直銷，才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

    （三）電視購物的認知風險

    1、認知風險之定義

    最早提出消費者認知風險觀念的學者是在1960年的 Bauer,Bauer (1960) 由心理學發(fā)展出認知風險的概念，重點在于消費者的行為含有風險，消費者所采取的行動，都可能產(chǎn)生無法預期的結果，而且這些結果至少有些可能是不愉快的.后來，Cox (1967) 延續(xù)Bauer (1960) 的研究，并將認知風險給予以具體化的說明。Cox (1967) 指出,消費者的每一次購買行為都有其購買目標，當消費者本身無法決擇購買何種(地點、品牌、產(chǎn)品、式樣、大小、顏色等)最能滿足自己的目標,或在購買之后其結果無法達到預期的目標，都可能會造成不利的結果，此即為認知風險。林靈宏 (1995) 對于認知風險的定義是指當消費者不能預測其購買決策結果時的不確定性，

    所以認知風險具有兩個構面：一是購買的結果，二是不確定性。

    Blackwell、Miniard and Engel (2001) 則認為認知風險是消費者對其行為后果理解的情況。消費者對產(chǎn)品是否可達到期望，可能有所保留，可能會關心購買或消費后會帶來何種負面結果。

    綜合以上學者之定義，本研究定義認知風險為:消費者在購買過程中，認知到不利后果或是不確定性的損失及其可能性。

    2、風險之構面

    有學者主張消費者的認知風險為一多構面(Multifaceted)的概念如：Stinivansan and Roselius (1971)。Cox (1967) 首先提出消費者對后果的認知，可能與財務 (Financial) 或社會心理 (Social-Psychological) 有關。Jacoby and Kaplan (1972) 的研究提出了財務風險，績效風險，心理風險，實體風險及社會風險等五種類的風險因素最被接受。

    （1）財務風險 (Financial Risk)：行為結果會使消費者有財務上的損失。
    （2）績效風險 (Performance Risk)：產(chǎn)品未如預期中表現(xiàn)的風險。
    （3）心理風險 (Psychological Risk)：產(chǎn)品會使消費者自我形象受到損傷的風險。
    （4）實體風險 (Physical Risk)：產(chǎn)品本身會對消費者帶來傷害的風險。
    （5）社會風險 (Social Risk)：購買決策會受周遭人士或親友嘲弄的風險。
 

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