一、互聯(lián)網行業(yè)流量發(fā)展情況分析

    （一）、電商快遞逆周期增長

    2009年新《郵政法》的正式實施，為郵政行業(yè)的良性發(fā)展提供了有力的法律保障，也為行業(yè)內的民營快遞企業(yè)自身規(guī)范提供了依據(jù)，自此民營快遞正式登上歷史舞臺；同時，我國電商進入高速發(fā)展期，對快遞的需求日益俱增，因此，2009年后電商和民營快遞發(fā)展相輔相成，共同快速增長。時至今日，我國近八成的快遞市場都與電商相關，快遞市場的增速與電商增速相關性越來越大。

    2008年至2018年，我國電商與快遞分別實現(xiàn)年復合增速+50%和+42%的快速增長。我國網購市場從2008年的1282億元增長至2018年的7.6萬億元，年復合增速達到+50.4%；我國快遞業(yè)務量從2008年的15.1億件增長至2018年的507億件，年復合增速達到+42.1%。1）2009-2010年，快遞業(yè)務量增速還遠低于網購增速，主要因為我國電商規(guī)模尚小，電商快遞占比尚低，電商高速增長對快遞影響還沒有明顯體現(xiàn)；2）2011-2016年，快遞增速整體高于電商增速，一方面隨著電商快遞占比提升，電商的高速增長對快遞增長的影響越來越明顯，另一方面，電商消費輕量化趨勢會導致電商快遞量的增長高于電商規(guī)模的增長；3）2017-2018年，電商快遞貢獻的業(yè)務量近8成，且消費品類結構趨于穩(wěn)定，快遞整體業(yè)務量的增速和電商規(guī)模的增速基本同步。

2008-2020年我國網購市場規(guī)模走勢

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國互聯(lián)網行業(yè)市場需求預測及投資未來發(fā)展趨勢報告》

2008-2018年我國快遞業(yè)務量規(guī)模

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2018年我國快遞行業(yè)結構預測結果

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    電商行業(yè)未來兩年仍有望維持20%左右的較快增速。目前，從消費人群類滲透來看，直至拼多多的出現(xiàn)，電商平臺覆蓋人群已經從一二線城市擴張至低線以及農村人群；從銷售品類滲透來看，電商模式已經從電子、圖書、服裝等高貨值或小件商品拓展至家電、快消品等低貨值或大件商品。電商在人群和品類上的覆蓋程度均已經較高，2017年電商整體滲透率已經達到18.5%，隨著電商已滲透程度越來越高且新驅動力越來越少，未來電商增長逐漸放緩的大趨勢不改，但是預計近兩年電商仍可維持20%左右的較高速增長，在宏觀經濟下行背景下，電商屬于逆周期行業(yè)。

    （二）、電商運營的核心流量分析

    1、從阿里巴巴流量爭奪史說起

    經常把線上電商生態(tài)與線下成熟商業(yè)生態(tài)做對比，線上線下商業(yè)體最大的共同特點就是對流量的需求。“Location、Location、Location”是線下商業(yè)地產行業(yè)的鐵律，商業(yè)體所處的位置或地段就決定了業(yè)主所能夠獲取人流的規(guī)模和消費能力。換句話說，線下商業(yè)體的流量獲取是被動的，決定線下商業(yè)體流量的最大變量就是周邊公共設施分布及商業(yè)體所處位置。線下商業(yè)體所處的位置決定了所能夠獲取的人流量，而人流量對應的租金費用就是線下商業(yè)體的獲客成本。線下商業(yè)體運營的核心就是在一定水平的獲客成本（租金）下將人流量的全生命周期價值（LTV）最大化的過程。然而線上平臺與線下商業(yè)體的區(qū)別在于，電商平臺對流量的獲取可以采取更為積極主動的方式。線上流量是可以“采購”的，只要流量變現(xiàn)價值高于流量采購價格，持續(xù)的流量采購就是一筆劃算的生意，因此具有流量經營效率優(yōu)勢的電商平臺可以不斷擴張規(guī)模邊界，鞏固龍頭地位。對于這些具有流量經營效率優(yōu)勢的龍頭電商來說，最大的危機不在于流量價格的提升，而在于互聯(lián)網行業(yè)“市場經濟”的流量交易格局出現(xiàn)了“計劃經濟”成分；新崛起的互聯(lián)網巨頭通過現(xiàn)象級的產品大量占用用戶時間，將互聯(lián)網流量圈在自己手中，從而掐斷了電商平臺流量采購的市場化供給。

各個時代流量主導方及阿里巴巴流量獲取策略

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    互聯(lián)網行業(yè)從2000年左右的門戶時代一直演變到目前的社交及內容時代。經過近20年時間，流量的主導方從門戶網站延續(xù)到搜索引擎、社交應用、內容社區(qū)，阿里巴巴始終都沒有處在流量大潮的中心位置。因此從淘寶誕生第一年開始，流量的獲取和運營就是阿里巴巴內部極為重要的課題。經過20年的演變，阿里對線上流量的獲取歷史就成了電商流量經營這個問題最好的研究案例。

    2、社交時代：投資微博實現(xiàn)雙贏

    2012年開始，移動互聯(lián)網開始占據(jù)流量增量的主角地位，而在移動互聯(lián)網崛起的過程中，搜索引擎的地位逐漸下降，社交產品地位開始凸顯。隨著智能手機出貨量的快速增長，移動互聯(lián)網觸及到了過去PC互聯(lián)網難以普及的低線級城市及教育水平較低的用戶群體。根互聯(lián)網搜索服務用戶結構中高中及以上教育背景用戶占比高達79.6%，顯著高于整體網民46.8%的水平；搜索用戶中城鎮(zhèn)用戶占比高達87.6%，也同樣高于整體網民中城鎮(zhèn)用戶72.6%的占比水平。因此從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，2012年開始社交及通訊產品的網民使用率開始大幅超越搜索引擎，截至2018年6月，即時通訊類產品網民使用率高達95.2%，與搜索引擎相比高出13.3pct。

搜索服務用戶受教育水平顯著高于網民整體水平

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農村網民使用搜索服務比例顯著低于城鎮(zhèn)網民

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即時通信網民使用率在2012年開始超過搜索引擎

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微信用戶數(shù)在2012年實現(xiàn)快速增長

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13年阿里投資后微博用戶數(shù)繼續(xù)實現(xiàn)大幅增長

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    自從2011年開始阿里著手投資社交相關類項目，在之后的五年時間內相繼投資了包括新浪微博、陌陌、Tango、Snapchat等多家社交產品公司，其中新浪微博不管在市值增長還是流量協(xié)同方面都是阿里在社交領域中最成功的投資案例。微博在2013年4月阿里戰(zhàn)略投資以前就擁有1.07億月活用戶，截至2018年9月平臺月活用戶高達4.46億。微博針對平臺創(chuàng)作者提供了多種變現(xiàn)方式和工具，包括廣告平臺、付費訂閱、作者打賞等等；然而在微博平臺上變現(xiàn)效率最高的方式仍然屬于電商。根據(jù)微博V影響力峰會數(shù)據(jù)，2018年平臺粉絲數(shù)超過2萬或月均閱讀量超1000萬的大V用戶數(shù)量接近5萬，2018年微博賦能內容作者的收入規(guī)模已經達到286億，其中電商變現(xiàn)高達254億，廣告和內容付費變現(xiàn)分別只有12億和2.4億元。正因為電商強大的變現(xiàn)能力，微博與阿里在2013年以后展開了緊密的戰(zhàn)略合作。2016年開始崛起的網紅經濟模式就是社交與電商平臺合作的典型案例；微博在網紅經濟中完成前端獲客與用戶觸達功能，而淘寶及天貓平臺則為網紅達人提供電商變現(xiàn)所需的整套商品供應鏈生態(tài)。以網紅張大奕為主要創(chuàng)始人之一的如涵電商為例，公司在2016年完成營業(yè)收入4.46億元，其中大奕電商（網紅張大奕本人公司，如涵占股51%）收入規(guī)模就高達2.28億元。

電商是微博大V主要變現(xiàn)方式

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2018年電商營銷方式更受微博消費者歡迎

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天貓/淘寶在微博網購用戶中最受歡迎（2018年）

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    3、內容時代：投資小紅書/寶寶樹，娛樂資源內部協(xié)同

    進入2017-2018年，微信與微博等社交產品用戶滲透率快速增長的階段已經過去，流量市場的主導者由社交產品轉向了內容產品。2018Q3互聯(lián)網各細分行業(yè)中，只有短視頻品類用戶使用時長占比從3.6%提升至8.8%，出現(xiàn)顯著提升；同時根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，抖音的日度活躍用戶量在年初僅7439萬，2018年底超過2億。受益于旗下抖音、火山、今日頭條等產品數(shù)據(jù)的快速增長，字節(jié)跳動系（今日頭條母公司）產品用戶使用時長占比由2017年年中的3.9%增長至2018年9月的9.7%。在流量趨勢向頭部內容產品集中的同時，阿里在2018年中連續(xù)完成了對小紅書和寶寶樹的戰(zhàn)略投資。作為女性生活方式及母嬰領域的頭部社區(qū)產品，垂直社區(qū)精準流量能夠在未來通過與淘寶/天貓平臺的對接實現(xiàn)更高效率的變現(xiàn)。

互聯(lián)網各細分行業(yè)用戶使用時長占比（%）

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抖音在2018年活躍用戶數(shù)快速增長

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各巨頭獨立app總使用時長占比（%）

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    與此同時，阿里過往在文娛板塊的投資開始產生內部協(xié)同效應。在2014-2016年，阿里通過投資并購等方式組建了包含在線視頻、影業(yè)、音樂、體育、游戲、文學等業(yè)務部門的大文娛事業(yè)群。雖然大文娛板塊仍然未能產生規(guī)�；�盈利，甚至仍處在大幅虧損期，但是文娛內容與電商平臺的協(xié)同效應使得淘寶/天貓平臺能夠在內容化的大趨勢下以內部資源協(xié)同的方式獲得新增流量紅利。

    （三）、互聯(lián)網流量紅利接近尾聲，低線下沉仍有結構機會

    隨著移動互聯(lián)網滲透率逐漸見頂，流量紅利已經接近尾聲，電商行業(yè)無可避免的受到一定程度的負面影響。從獲客成本層面看，京東與阿里巴巴獲客成本正逐年提高。2017年阿里與京東獲客成本分別達到333元/人與226元/人，與2015年相比分別上漲122%/82%。從活躍用戶規(guī)模看，拼多多與阿里巴巴用戶規(guī)模仍然保持增長態(tài)勢，2018年前三季度拼多多及阿里活躍用戶分別增長1.41億與0.86億，而京東/唯品會/蘑菇街三家平臺分別僅獲取1300萬/300萬/100萬新增用戶；京東年度活躍用戶數(shù)量甚至在2018年3季度首次出現(xiàn)了環(huán)比負增長。

各大主流電商平臺年度活躍用戶數(shù)（百萬人）

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拼多多與阿里在新用戶獲取方面領先同

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京東與阿里獲客成本逐年提高

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京東年度活躍用戶數(shù)首次出現(xiàn)負增長

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    而在電商行業(yè)整體流量紅利接近尾聲的時候，發(fā)現(xiàn)低線下沉紅利是2017年以來行業(yè)內顯著出現(xiàn)的一次結構性紅利。由于城市化水平的持續(xù)提高以及近年來棚戶區(qū)改造的財富效應，低線城鎮(zhèn)消費潛力正在逐步釋放。從社會消費品零售總額數(shù)據(jù)來看，雖然目前各方對一二三四線城市的劃分并沒有達成完全的共識，但選擇了大家爭議較少的北上廣深作為一線城市樣本，將北上廣深社會消費品零售總額增速與城鎮(zhèn)及農村整體增速對比發(fā)現(xiàn)，2011年開始北上廣深消費增速持續(xù)低于城鎮(zhèn)及農村增速，至2016年分別落后城鎮(zhèn)及農村增速2.3及2.8pct。

農村社會消費品零售總額增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)

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微信在三到五線城市滲透率仍然不高

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阿里巴巴活躍買家增速在2017年出現(xiàn)拐點

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    2017年一線城市電商滲透率高達73%，領先二三四線城市大約2-3年，而五線城市電商滲透率僅50%，仍然存在巨大的市場空間。從近年的趨勢上看，一線城市與三線城市的電商滲透率之差已經從2013年的19pct迅速收窄至12pct，低線城鎮(zhèn)的電商需求正在加速釋放。

    （四）、內容化是提高用戶粘性的有效手段

    傳統(tǒng)電商大多以搜索框為起點進行產品設計及流量分配，并在此基礎上建立了以競價排名為代表的成熟盈利模式。然而可以發(fā)現(xiàn)，線下商業(yè)場景的成熟狀態(tài)與目前主流電商平臺“搜索-比較-下單”的購物流程是背道而馳的。以成熟的線下商業(yè)場景為例，社交性與娛樂性是購物場景的兩大要素；從目前線下購物中心內部業(yè)態(tài)結構中也可以看出，大多數(shù)購物中心都集聚了大量餐飲、娛樂、親子、美容等休閑娛樂類業(yè)態(tài)。隨著電商流量紅利接近尾聲，以淘寶與拼多多為代表的電商平臺在近年開始了內容化的趨勢，從而進一步占據(jù)用戶時間，提高用戶粘性。從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，2018年11月淘寶與拼多多用戶日均使用頻次分別為4.08次與4.26次，遠高于唯品會及京東等其他電商平臺；日人均使用時長也分別達到23.1分鐘與22.2分鐘，在行業(yè)內占據(jù)領先地位。

淘寶與拼多多用戶活躍度遠高于其他同行

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淘寶與拼多多日人均使用時長遠高于其他同行

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淘寶及拼多多用戶忠誠度領先其他平臺

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    淘寶：依托大文娛資源協(xié)同，平臺內容化優(yōu)勢明顯

    淘寶與拼多多是在內容化方面最為領先的兩個電商平臺，而這兩大平臺在內容化的策略選擇方面卻有較大差別�；�于阿里大文娛板塊的內容資源優(yōu)勢，淘寶圍繞平臺內多元化的商品和用戶體系建立起了包括圖文、短視頻、直播等內容形式的內容化模塊。在APP開屏首頁中，底部“微淘”頁面就是內容體系集中展示的窗口，通過關注賬號及興趣推送，微淘頁面成為了以品牌賬號、明星內容、測評信息等維度內容為主的信息流產品模塊；同時在開屏首頁中，淘寶直播及哇哦視頻模塊也可以對直播及短視頻等內容實現(xiàn)直通。目前淘寶全平臺商品展現(xiàn)中可呈現(xiàn)視頻的商品占比已經從15%（2017年8月）增長至42%（2018年8月）；每天有超過2200萬消費者在平臺上留言評論，其中評論附圖或視頻的用戶數(shù)超過290萬，圖片/視頻評論占比超過13%。淘寶平臺的內容化戰(zhàn)略已經初見成效。

淘寶平臺可呈現(xiàn)短視頻商品占比已達到42%

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    同時，阿里還通過戰(zhàn)略投資的方式利用外部優(yōu)質內容進行流量獲取。2018年阿里相繼入股小紅書及寶寶樹，兩者分別是女性生活及母嬰垂直領域的頭部社區(qū)產品；未來通過內容的相互導流及用戶資源協(xié)同，淘寶/天貓平臺將在幫助小紅書/寶寶樹實現(xiàn)變現(xiàn)效率提升的基礎上，獲得更多優(yōu)質的垂直行業(yè)用戶資源。

小紅書用戶數(shù)持續(xù)快速增長

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    會員制：用戶資源向大平臺聚集

    會員制是海外電商行業(yè)提高用戶粘性的常用方法。國內主流電商平臺也從近年開始著重用付費會員制的方法提高用戶參與度，從而增加單個用戶貢獻價值。從2015年開始，各大主流視頻平臺已經幫助全行業(yè)對互聯(lián)網用戶的付費習慣進行了一輪教育。從國外AmazonPrime會員推廣情況來看，電商平臺會員制的推廣對單用戶價值提升具有顯著的效果。

    在線視頻平臺幫助培養(yǎng)會員付費習慣

    國內互聯(lián)網行業(yè)首先大規(guī)模應用付費會員制的當屬在線視頻及音樂類應用。2015年開始，愛奇藝、騰訊視頻及優(yōu)酷等主流視頻平臺開始嘗試付費會員制，截至2018年3季度，愛奇藝及騰訊視頻付費會員數(shù)量均已超過8000萬。視頻平臺付費會員制有效的促進了用戶活躍度。2018年9月愛奇藝/騰訊視頻/優(yōu)酷的付費會員月度使用時長分別達到1742/1370/536分鐘，遠高于非付費會員的538/371/225分鐘，在月度人均使用次數(shù)方面也有類似顯著的數(shù)據(jù)提升表現(xiàn)。

愛奇藝及騰訊視頻付費會員數(shù)（百萬）

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視頻音樂類app付費會員月人均使用次數(shù)顯著提高（單位：次）（2018年9月）

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視頻音樂類app付費會員月使用時長顯著提高（單位：分鐘）（2018年9月）

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    三、中國互聯(lián)網行業(yè)幾大趨勢分析

    2018年以來，中國移動互聯(lián)網用戶數(shù)目的增速開始逐漸放緩。

    互聯(lián)網公司已經無法繼續(xù)單一地依賴流量增長。想要開拓市場，企業(yè)或者探索新的提高用戶粘性的措施，或者發(fā)展類似AI這樣的新技術，或者開辟新的商業(yè)模式（例如阿里的新零售），或者進入新的應用領域。

    摩根士丹利GraceChen團隊日前在研報中指出，中國互聯(lián)網包括三個階段：2013年以前的PC時代，2014-2018年間的移動互聯(lián)網時代，以及2018年后的后•移動互聯(lián)網時代（或稱數(shù)據(jù)時代）。而在2018年后的數(shù)據(jù)時代里，將有三個重要的轉型趨勢：

    從面向消費者（2C）轉向面向商業(yè)（2B），甚至面向政府（2G）；從流量到數(shù)據(jù)/內容驅動的變現(xiàn)；從高線城市到低線城市。

    面向企業(yè)、面向政府

    阿里巴巴的新零售也是一個“2B”模式，它令線上和線下零售商得以通過數(shù)據(jù)和技術來提高效率。

    消費者應用仍然是中國互聯(lián)網公司關鍵的業(yè)務領域。增長和變現(xiàn)都很大程度上依賴消費者，而工業(yè)互聯(lián)網應用通常回報期要更長。但是，中國的互聯(lián)網用戶規(guī)模正在接近飽和，追求流量增長的邊際成本越來越高，企業(yè)必須開拓更多的市場。

    摩根士丹利指出，面向企業(yè)的領域還有大量增長空間：在企業(yè)的IT開支方面，相比美國，中國的軟件和IT設備投資程度仍然較低。在政府的推動下，預計未來六年，對工業(yè)部門或是企業(yè)IT的投資將為BAT帶來5-20%的增量利潤。

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    另外，摩根士丹利還提到，政府方面也有意推動制造業(yè)升級，公共和私營部門都需要集中發(fā)展AI、自動化這樣的新技術，來增強創(chuàng)新能力和技術能力。而在基礎設施和生態(tài)系統(tǒng)成功搭建后，互聯(lián)網也可以在以下領域成功變現(xiàn)：

    利用云服務、支付、物流、金融、網絡安全這樣的既有功能，實現(xiàn)基礎設施支持；達成與企業(yè)和政府的合作，以系統(tǒng)整合能力提供項目服務；收集并分析數(shù)據(jù)，給出提高效率、節(jié)約成本的解決方案。

    揮別流量內容至上

    用戶的高速增長時代已經過去。在持續(xù)多年的高增長后，中國互聯(lián)網用戶規(guī)模同比增長已經從2011年的12.2%下降到了2017年的5.6%。

    摩根士丹利預計，互聯(lián)網企業(yè)將會持續(xù)內容投資，來增強用戶對產品的粘性，提高變現(xiàn)能力。該行在研報中提到，過去數(shù)年間，美國的互聯(lián)網行業(yè)也經歷了類似的變革，例如Alphabet公司通過創(chuàng)新和廣告收入維持著營收增長，但Youtube這樣的新型平臺也作出了不小貢獻。

    無論是社交軟件還是電商平臺，內容都會是決定參與率和使用時長的關鍵因素，摩根士丹利提到，淘寶這樣的電商正在引入視頻功能，并對接購物社交平臺（例如阿里投資小紅書），為用戶提供更良好的商品信息。而微信和微博都在提高對短視頻的投資，迎接來自抖音和快手的挑戰(zhàn)，也為未來的變現(xiàn)打下基礎。

    長視頻和新聞信息流是BAT+字節(jié)跳動的天下，而短視頻是更廣泛的內容投資的典例。摩根士丹利提到，2018年下半年起，幾乎所有的大型互聯(lián)網公司，包括騰訊、百度、微博、Bilibili、陌陌等都介入了這一領域，未來的激烈競爭可期。

    一個重要問題在于——短視頻是時下潮流，還是大勢所趨？摩根士丹利提示，在4G時代，帶寬擴容，視頻自然成為了重要的內容載體。而隨著5G時代臨近，傳輸速度將提高到4G時代的20倍，有可能會出現(xiàn)新型的內容載體。

    下沉到低線城市

    高線城市市場逐漸成熟，但是，低線城市仍然是幫助互聯(lián)網企業(yè)實現(xiàn)高增長的機遇所在。摩根士丹利提到，電商拼多多、在線旅行社美團和同城、短視頻抖音和快手，都是抓住了低線城市機遇的典型企業(yè)。

    低線城市的家庭對二孩政策持更歡迎的態(tài)度，人口上升使得低線城市更具發(fā)展?jié)摿�。而摩根士丹利還提出了一個有趣的觀點：相比于高線城市，低線城市線下的娛樂設施更少，他們在社交和游戲這種線上娛樂方面花的時間，對應地也就要更高。

    中國的五個大型城市群的衛(wèi)星城市，會是區(qū)域發(fā)展和高鐵網絡建設的主要受益者。2011-2016年間，這五個區(qū)域的人口增長要高于全國平均水平，從日本東京首都圈和美國舊金山灣區(qū)的經驗看來，隨著時間推移，衛(wèi)星城

市的人口會超過樞紐城市。

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    評級變動

    在這份研報中，摩根士丹利還調整了三家中國企業(yè)的股票評級。

    百度從“買入”下調至“持有”：對自動駕駛、語音識別等AI技術的投入，可能在短期內施壓股價；微博從“買入”下調至“持有”：用戶增長和使用時長“不可避免地”會放緩；嗶哩嗶哩從“持有”上調至“買入”：用戶增長勢頭健康，到2027年，月活預計增至3億；訂閱和直播收入增加，非游戲業(yè)務的變現(xiàn)能力增強。

標簽： 互聯(lián)網 行業(yè)流

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