一、全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況

    1、逐步滲透成熟市場(chǎng)：美國(guó)、日本、韓國(guó)

    而在成熟的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)（美、日、韓），我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司在手游端短期潛力最大，短視頻（如TikTok等）將帶動(dòng)中國(guó)媒體搶占巨頭之外的網(wǎng)盟份額。我們以美國(guó)和日本為例，美國(guó)和日本分別人口為3.28億人和1.27億人，分別已經(jīng)有3.12億人和1.19億人接入互聯(lián)網(wǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)的滲透率分別為70%和61%。而美國(guó)是全球第一大廣告市場(chǎng)、全球第二大游戲市場(chǎng)和全球第二大電商市場(chǎng)，日本也是全球第三大游戲市場(chǎng)和全球第三大廣告市場(chǎng)。對(duì)成熟市場(chǎng)的逐步滲透是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的必由之路，目前來(lái)看我們?cè)谑钟味藫碛幸欢▋?yōu)勢(shì)，但在廣告、電商、本地服務(wù)市場(chǎng)想要快速進(jìn)入美國(guó)和日本仍有一定難度。

美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況

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日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況

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    中國(guó)游戲在美國(guó)市場(chǎng)18H1同比增長(zhǎng)52%達(dá)到6億美金以上，而2018年全年收入增長(zhǎng)更是超過(guò)60%，騰訊的手游《PUBGMobile》還曾登頂美國(guó)手游暢銷榜。而雖然國(guó)內(nèi)部分內(nèi)容類產(chǎn)品也取得了部分美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)長(zhǎng)，但由于美國(guó)的廣告市場(chǎng)集中度極高，F(xiàn)acebook和Google在數(shù)字廣告當(dāng)中的市占率56.8%，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司高舉高打贏得份額的難度較大，或能夠憑借媒體時(shí)長(zhǎng)切割第三方網(wǎng)盟廣告收入的份額。

美國(guó)廣告市場(chǎng)高度集中

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中國(guó)手游在美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快

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    2、潛力較大的新興市場(chǎng)：印度、非洲、中東、南美

    另外在潛力較大的新興市場(chǎng)（如印度、非洲、中東、南美等），當(dāng)前最主要仍是以App爭(zhēng)奪流量為先，等待市場(chǎng)成熟仍需持續(xù)投入，部分區(qū)域手游等待突破。由于潛力較大的新興市場(chǎng)各地情況不一，較為分散，我們按照南亞、非洲、中東和南美這一順序逐一分析。南亞印度市場(chǎng)的特征是人口眾多，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施較弱，廣告、手游等線上消費(fèi)市場(chǎng)完全未形成，短期需要不斷持續(xù)投入。，印度約有人口13.61億人，其中上網(wǎng)人口僅為5.6億人，滲透率僅為41%，而手機(jī)的使用滲透率僅為38%，社交網(wǎng)絡(luò)的滲透率僅為23%，均處于較低水平，未來(lái)提升空間巨大。

    而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后發(fā)優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在，我們預(yù)計(jì)印度人口的大規(guī)模觸網(wǎng)將爆發(fā)在無(wú)線端，主要原因包括：1）之前的PC存量太低，由于印度尚未經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC一直是“富人的玩具”；2）運(yùn)營(yíng)商的4G軍備競(jìng)賽，10-20家印度通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈讓資費(fèi)較為便宜；3）中國(guó)供應(yīng)鏈提供了大量低價(jià)的智能手機(jī)。

印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況

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    而在用戶的跑馬圈地階段，印度尚未形成完整的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化環(huán)境。印度市場(chǎng)2018年廣告市場(chǎng)同增20%，但總量不及20億美元，其中數(shù)字廣告的增速約為17%，絕對(duì)金額不足5億美元，而中美兩國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)均為500億美金以上。另外，預(yù)計(jì)印度的手游收入2018年為11億美元，到2020年才能到24億美元左右（CAGR約為49%），但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中美市場(chǎng)。而電商市場(chǎng)方面，2018年印度電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到327億美元，也遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)。因此短期來(lái)看，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司仍需要付出較大的成本在印度市場(chǎng)獲客，從而為后面的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2018年印度廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)不到10億美元

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2018年印度數(shù)字廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)不到5億美元

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    目前，除了本身的產(chǎn)品進(jìn)入印度之外，騰訊、阿里巴巴也在通過(guò)資本投資的方式進(jìn)入印度互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。2018年，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭主要是沿著自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)在印度以投資作布局，如阿里投資了印度本地的支付平臺(tái)Paytm和當(dāng)?shù)氐奈锪骺爝f平臺(tái)XpressBees，以及本地生活平臺(tái)Zomato和Bigbasket。而騰訊也投資了印度本地的資訊軟件Newsdog、音樂(lè)軟件Gaana、體育游戲平臺(tái)Dream11等。

BAT2018年投資外國(guó)案例（印度）

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    而非洲地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施情況與印度類似。即使是最為發(fā)達(dá)的南非，其總?cè)丝诩s為5800萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)人口為3100萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也僅為54%，其他撒哈拉以南的非洲地區(qū)觸網(wǎng)人口更少。而目前的非洲市場(chǎng)顯然也未能建立起成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化環(huán)境，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)拓非洲市場(chǎng)仍以拓展用戶為主，尚未到商業(yè)化變現(xiàn)的時(shí)點(diǎn)上。

南非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況

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    中東地區(qū)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率并不低，其一大特征是手游市場(chǎng)高ARPU值玩家較多。我們以伊朗為例，伊朗總?cè)丝诩s為8200萬(wàn)人，其中7300萬(wàn)人已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)89%，另外手機(jī)用戶占比也高達(dá)77%，說(shuō)明伊朗等中東國(guó)家已經(jīng)在基礎(chǔ)設(shè)施上做好了準(zhǔn)備，而只是當(dāng)?shù)厝鄙傧鄳?yīng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)。我們認(rèn)為在貧富差距較大的地區(qū)，游戲或許是變現(xiàn)最好的方式之一。中東地區(qū)手游的付費(fèi)率不足20%，因此手游市場(chǎng)基本上由大R玩家支撐，另外玩家的顯著特點(diǎn)是閑暇時(shí)間較多，且愿意付費(fèi)，因此策略類游戲較為適合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。2018年第一季度，中國(guó)在整個(gè)中東市場(chǎng)暢銷前三甲游戲分別為《蘇丹的復(fù)仇》、《列王的紛爭(zhēng)》和《末日爭(zhēng)霸》。其中《蘇丹的復(fù)仇》是龍騰簡(jiǎn)合針對(duì)中東市場(chǎng)專門研發(fā)的一款策略戰(zhàn)爭(zhēng)游戲，做了較多的本地化調(diào)整，也取得了巨大的成功，后續(xù)我國(guó)的手游公司或加快向中東進(jìn)發(fā)的腳步。
伊朗移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況

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    南美地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較中東而言落后一些，但兩地有較多類似的地方。南美和中東一樣貧富差距較大，另外互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施具備了一定的條件，但本地都沒(méi)有較大的互聯(lián)網(wǎng)公司誕生，且已經(jīng)具有了一定的商業(yè)化環(huán)境。以巴西為例，巴西人口約為2.12億人，互聯(lián)網(wǎng)人口約為1.49億人，滲透率達(dá)到70%，而社交網(wǎng)絡(luò)的使用率也達(dá)到了66%。整體上，拉丁美洲擁有26個(gè)國(guó)家，總?cè)丝跀?shù)量與歐洲持平，拉美2016年游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到39億美元，2017年將達(dá)到44億美元，巴西游戲市場(chǎng)份額占據(jù)整個(gè)拉美市場(chǎng)近三分之一。而2017年，AppStore與GooglePlay年度App綜合下載排名中，中國(guó)企業(yè)兩家入選巴西市場(chǎng)領(lǐng)先的前十大企業(yè)：九邦數(shù)碼（Gomo，第四位）和獵豹移動(dòng)（CheetahMobile，第六位）。而2018年以來(lái)，中國(guó)公司出海巴西也呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。截止2018年2月中國(guó)出海公司7080家及旗下產(chǎn)品15204款中，已有1351款產(chǎn)品在AppStore巴西上線，其中Funplus的《阿瓦隆之王》甚至進(jìn)入了暢銷榜前十。

巴西移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況

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    二、全球視野：基礎(chǔ)設(shè)施逐步成熟，過(guò)半人口卷入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

    國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出海自2010年后開(kāi)始，至今已呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)，我們認(rèn)為這與全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善和全球過(guò)半人口被卷入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景息息相關(guān)。全球已經(jīng)有43.9億人可被歸類為網(wǎng)民，滲透率達(dá)到了57%。我們認(rèn)為當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施（手機(jī)保有量和通訊環(huán)境）、以及用戶的使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，按照常見(jiàn)的分類來(lái)看，廣告、游戲、電商等均有較大的市場(chǎng)潛力。

    1.全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施：手機(jī)出貨量和通信設(shè)施均開(kāi)始步入成熟期

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的基礎(chǔ)設(shè)施包括通信設(shè)施、端口接入數(shù)量、基站數(shù)量、服務(wù)器情況等，我們認(rèn)為其中最核心的是以手機(jī)為代表的終端數(shù)量和反應(yīng)接入環(huán)境的網(wǎng)速指標(biāo)。手機(jī)的單季度出貨量穩(wěn)定在3億臺(tái)以上，逐步進(jìn)入成熟期。19Q1全球智能手機(jī)出貨量約為3.11億臺(tái)，同比下滑10%，而2018年累計(jì)出貨量達(dá)到14.2億臺(tái)，同比略下滑1.7%，手機(jī)出貨量的下滑背后是全球智能手機(jī)需求的逐步飽和，其預(yù)計(jì)2018全球智能手機(jī)用戶量或達(dá)33億，按照世界銀行2018年年初統(tǒng)計(jì)的全球人口74億計(jì)算，智能手機(jī)用戶比例已經(jīng)達(dá)到44.4%以上。

18Q3全球手機(jī)出貨量同比下滑3%達(dá)到3.56億臺(tái)

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    從網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境來(lái)看，全球各個(gè)地區(qū)的接入速度都在迅速改善。各個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)帶寬情況改善明顯。我們將帶寬類型分為256kbit/s-2Mbit/s、2-10Mbit/s和>10Mbit/s三檔對(duì)應(yīng)低、中、高三檔，可以發(fā)現(xiàn)整體高速帶寬的用戶占比上歐洲>亞洲&太平洋>美洲>獨(dú)聯(lián)體地區(qū)>非洲，而2015年以來(lái)固定帶寬速度改善明顯。其中網(wǎng)絡(luò)環(huán)境最好的歐洲，低、中、高網(wǎng)速在2015年占比分別為2%、20%和78%，而在2017年比例變?yōu)?.3%、13%和87%；而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境最差的非洲，低、中、高網(wǎng)速在2015年占比分別為32%、50%和18%，而在2017年比例變?yōu)?8%、37%和25%。改善最為明顯的是亞洲市場(chǎng)，得益于網(wǎng)絡(luò)電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，亞洲低、中、高帶寬網(wǎng)速占比從6%、33.9%和60%迅速提升至3%、20%和89%，基本與歐洲相當(dāng)。

全球主要6個(gè)地區(qū)的帶寬速度都在逐步改善

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    2.用戶數(shù)量：全球過(guò)半人口接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；時(shí)長(zhǎng)&流量增長(zhǎng)提速

    而從用戶的角度而言，隨著全球用戶逐漸被卷入互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)國(guó)際化逐漸成為可能。我們同樣從三個(gè)維度觀察這一流量紅利：接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民的基礎(chǔ)絕對(duì)數(shù)量、單人單日在互聯(lián)網(wǎng)媒體上消耗的時(shí)間、單人單位時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上消耗的流量。數(shù)量上全球過(guò)半人口已經(jīng)成為網(wǎng)民。2019年預(yù)計(jì)全球上網(wǎng)人口將同比增長(zhǎng)9%至于43.9億人，滲透率提升至57%（+4pct），而2016-2018年網(wǎng)絡(luò)人口的增速分別為14%、10%和7%，遠(yuǎn)高于同期3%、1%和2%的人口增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)隨著智能手機(jī)滲透率的提升，上網(wǎng)人口仍有較大增量，而本身過(guò)半的網(wǎng)絡(luò)滲透率也意味著全球大部分地區(qū)基本都已經(jīng)被卷入互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)當(dāng)中。

2019年預(yù)計(jì)全球上網(wǎng)人口同增9%達(dá)到44億人

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    從媒體時(shí)長(zhǎng)上來(lái)說(shuō)，目前平均單人1/3的時(shí)間分配在互聯(lián)網(wǎng)上。2018年全球單用戶使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)6%達(dá)到6.8小時(shí)，已經(jīng)占據(jù)了全天24小時(shí)的1/3，其中手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)約為3.1小時(shí)，占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的45%左右。2014-2018年上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的增速分別為2%、1%、2%和6%，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間增速則分別為24%、16%、7%和23%，2018年有明顯加速跡象。我們預(yù)計(jì)上網(wǎng)媒體時(shí)間的增量空間或不大，但手機(jī)設(shè)備在其中的占比預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)提升。

2018年全球全設(shè)備單日上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)達(dá)到6.8小時(shí)

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    我們用流量的平均消耗來(lái)衡量單位時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)度，消耗的流量越多則App和網(wǎng)站將約受益。用戶的流量消耗目前呈現(xiàn)指數(shù)上漲趨勢(shì)。截至18Q3，單用戶單季度的平均消耗流量約為21GB，約為單月7GB左右，環(huán)比18Q2上漲18%（同比漲幅為78%）。我們認(rèn)為這或許反應(yīng)了全球?qū)用婊ヂ?lián)網(wǎng)都在逐漸變重，游戲、短視頻、長(zhǎng)視頻等重度應(yīng)用的市場(chǎng)正越來(lái)越廣闊。

18Q3目前單臺(tái)設(shè)備單月的平均流量消耗在7.0GB左右

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在人口、時(shí)長(zhǎng)、流量三個(gè)維度目前全球互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，而未來(lái)助推互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)成長(zhǎng)的核心動(dòng)力或仍來(lái)自于手機(jī)保有量的進(jìn)一步提升。2025年全球的手機(jī)保有量將達(dá)到80%左右，鑒于當(dāng)前手機(jī)出貨量中絕大多數(shù)為智能手機(jī)而非功能機(jī)，我們可以認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)人口或也將達(dá)到80%以上。目前手機(jī)保有量滲透率較高的地區(qū)如北美、歐洲等手機(jī)的滲透率已經(jīng)高達(dá)70%以上。

預(yù)計(jì)全球的手機(jī)保有量滲透率將在2025年達(dá)到80%左右

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    而在新增人口紅利貢獻(xiàn)的地區(qū)上，或以印度、非洲、拉丁美洲等非成熟地區(qū)為主。2017年新增手機(jī)用戶當(dāng)中26%來(lái)自印度，約為1.62億臺(tái)，中國(guó)新增了1.28億臺(tái)保有量占比21%，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量的飽和，未來(lái)新增用戶的主力構(gòu)成或轉(zhuǎn)向其他地區(qū)，另外增長(zhǎng)較多用戶的主要包括撒哈拉以南的非洲（接近1億的增量）、拉丁美洲（6500萬(wàn)增量）等。

部分網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達(dá)地區(qū)新增智能手機(jī)用戶增長(zhǎng)迅速

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    3.應(yīng)用層面：依托人口紅利，全球線上App市場(chǎng)仍有廣闊空間

    伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的高速增長(zhǎng)，根植在其上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)也將得到高速發(fā)展。我們主要從兩個(gè)維度（收入和下載量）討論應(yīng)用商店的繁榮：2018年全球應(yīng)用商店的消費(fèi)額達(dá)到714億美元，同比2017年582億美元的水平增長(zhǎng)了23%，其中AppStore同比增長(zhǎng)20%達(dá)到466億美元，GooglePlay同增27%達(dá)到248億美元。預(yù)計(jì)到2023年全球應(yīng)用商店的收入有望達(dá)到1560億美元，CAGR達(dá)到16.8%，其中AppStore約為960億美元（占比62%），CAGR為15.6%，GooglePlay約為600億美元（占比38%），CAGR為19.0%。

    下載端，2018年全球應(yīng)用商店的下載量達(dá)到1053億次，同比2017年948億次的水平增長(zhǎng)了11%，其中AppStore同比增長(zhǎng)6%達(dá)到296億次，GooglePlay同增13%達(dá)到757億次。預(yù)計(jì)到2023年全球應(yīng)用商店的下載量有望達(dá)到1610億次，CAGR達(dá)到8.6%，其中AppStore約為370億美元（占比23%），CAGR為4.5%，GooglePlay約為1240億次（占比77%），CAGR為10.0%。整體上，全球應(yīng)用商店的收入額到2023年有翻倍空間，而下載量也有望在5年內(nèi)增長(zhǎng)50%以上。

2018年全球手機(jī)應(yīng)用商店消費(fèi)額達(dá)到714億美元

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2018年全球手機(jī)應(yīng)用商店下載量達(dá)到1053億次

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    而當(dāng)前消費(fèi)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)手段主要包括游戲、電商、廣告、增值服務(wù)（包括會(huì)員經(jīng)濟(jì)）四種形式，我們將在隨后中國(guó)出�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境上討論更加細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間問(wèn)題。

    三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，龍頭仍然領(lǐng)先

    截止2019年3月底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)11.38億人次，同比增長(zhǎng)3.9%，同比增長(zhǎng)率首次低于4%；1-3月月活用戶凈增762萬(wàn)人，同比增速同樣下滑。整體看國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和的趨勢(shì)十分明顯。

2019年1-3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長(zhǎng)率逐步下滑

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    用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，截止2019年3月底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為349.6分鐘，相較于2017和2018年均持續(xù)提升，說(shuō)明國(guó)內(nèi)用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度越來(lái)越強(qiáng)，每天使用時(shí)長(zhǎng)為6小時(shí)左右，但使用時(shí)間的同比增幅有收窄趨勢(shì)。

2019年國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)比

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    APP使用時(shí)長(zhǎng)占比方面，2019年國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下APP的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比各有增減，其中字節(jié)跳動(dòng)系的使用時(shí)長(zhǎng)占比增至11.3%，顯示出短視頻領(lǐng)域具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，而騰訊系和百度系的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比有所下滑。

2018-19年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP使用時(shí)長(zhǎng)占比

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    APP使用時(shí)長(zhǎng)同比增速方面，2019年短視頻和綜合資訊依然是用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增速最大的領(lǐng)域，兩者貢獻(xiàn)了整體時(shí)長(zhǎng)增量的一半。

2019年3月用戶月總使用時(shí)長(zhǎng)同比增量占比TOP10細(xì)分行業(yè)

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    APP用戶規(guī)模絕對(duì)增量方面，2019年3月短視頻、支付結(jié)算和綜合電商的用戶規(guī)模同比增量排名前三，其中以抖音為代表的短視頻領(lǐng)域具備很高的競(jìng)爭(zhēng)力，而以網(wǎng)銀、導(dǎo)航、K12、輸入法為代表的垂直細(xì)分領(lǐng)域也具備一定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2019年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模同比增了TOP10

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    四、出海概況：從輕度到重度，從發(fā)展中到成熟市場(chǎng)

    我們將中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出海階段總結(jié)為4個(gè)大階段，分別是2010-2014年的探索期、2014-2015年的高速發(fā)展期；2016-2017年的升級(jí)期；2018年以來(lái)的成熟期。2018年以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的特征是：開(kāi)始形成了立體化、全方位的出海體系，在游戲、電商、廣告等主要互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域中均打開(kāi)了全球市場(chǎng)。

    1.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司出海階段：起步→發(fā)展→升級(jí)→成熟

    中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司出海始于2010年，到目前為止已經(jīng)形成了全方位、立體化的出海體系，我們認(rèn)為按照不同的特征可以劃分為以下4個(gè)階段：

    2010-2012年起步期：這一時(shí)期的企業(yè)特點(diǎn)是有少部分公司開(kāi)始嘗試海外業(yè)務(wù)，如網(wǎng)秦、UC等，更多發(fā)生海外業(yè)務(wù)的公司系外貿(mào)公司，以電商類業(yè)務(wù)為主。隨后在2012年開(kāi)始有部分工具類應(yīng)用開(kāi)始在海外伴隨著智能手機(jī)興起而流行，代表企業(yè)包括獵豹、360等。

    2013-2015年高速發(fā)展期：這期間全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都步入了發(fā)展的快車道，中國(guó)出海的企業(yè)數(shù)量迅速增多。而在領(lǐng)域上，除了此前廣泛出海的工具類應(yīng)用之外，國(guó)內(nèi)的游戲和其他內(nèi)容類App也開(kāi)始出海，最具代表性的案例是智明星通的《列王的紛爭(zhēng)》，其在多個(gè)國(guó)家暢銷榜排入前十。從2014年1-5月到2016年1-5月期間，中國(guó)發(fā)行商在海外的收入增幅高達(dá)150%。

    2016-2017年調(diào)整升級(jí)期：隨著國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)退潮和對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視，這一期間出海概念重新開(kāi)始蟄伏，這一期間的重要特征是各類應(yīng)用都在海外贏得了巨大的用戶量，但是除了游戲類應(yīng)用，其他中國(guó)類應(yīng)用在海外的商業(yè)化遇到了天花板或者限制。

    2018年以來(lái)是出海的成熟期，這一時(shí)期的重要特征是除了我們此前主要的工具類應(yīng)用和游戲類應(yīng)用出海，我們有兩類重要的應(yīng)用也在海外打開(kāi)了市場(chǎng)，第一是國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)始復(fù)制，如O2O、共享單車等概念均在美國(guó)被跟進(jìn)；第二短視頻類應(yīng)用取得了巨大的成功，以字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok為例，在成熟市場(chǎng)取得了重大的成功。而另一個(gè)標(biāo)志性的事件是騰訊和網(wǎng)易旗下的《PUBG》和《荒野行動(dòng)》分別在歐美和日本市場(chǎng)取得了成功，這意味著我們已經(jīng)在全球范圍類建立起了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的四個(gè)階段劃分

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    2.地區(qū)演進(jìn)規(guī)律：前期欠發(fā)達(dá)地區(qū)，近年來(lái)重新出海成熟市場(chǎng)

    此前我們主要從產(chǎn)品類型的角度來(lái)論述中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的出海趨勢(shì)，而從地域來(lái)說(shuō)，從起步→發(fā)展→升級(jí)→成熟這四個(gè)階段對(duì)應(yīng)的也同樣是中國(guó)企業(yè)逐步從周邊市場(chǎng)，走向增量更大的地區(qū)，最后反攻成熟市場(chǎng)的過(guò)程。

    1）在下載量比例上呈現(xiàn)東亞地區(qū)和北美地區(qū)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這主要系于背后全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化情況相關(guān)，16Q3以前出海的應(yīng)用類型仍以工具類為主，因此在日韓、港澳臺(tái)和北美這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)是沒(méi)有人口紅利的，主要瞄準(zhǔn)的是印度南亞、東南亞等地區(qū)，因此東南亞（占比20%以上）和南亞（15%左右）的下載量較高。而2017年開(kāi)始起重度應(yīng)用開(kāi)始更新?lián)Q代和重新流行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件較好的東亞和北美地區(qū)的下載量占比開(kāi)始提升。北美地區(qū)下載量占比從16Q1的18.2%提升至17Q4的27.6%左右，東亞地區(qū)從16Q1的12.6%上升至17Q4的29.0%左右。

    2）而出海預(yù)算呈現(xiàn)出了同樣的趨勢(shì)：成熟市場(chǎng)的預(yù)算比例增加更快。16Q1到16Q4中國(guó)廠商出海預(yù)算的主要投放地區(qū)系東南亞（占比28.8%）和中東&歐洲&非洲（占比17.2%），兩個(gè)地區(qū)在17Q4預(yù)算比例占比分別下降至17.1%和10.9%。而北美地區(qū)出海App預(yù)算占比從16Q1的25.1%提升至17Q4的38.1%左右，東亞地區(qū)從16Q1的17.6%上升至17Q4的28.7%左右�；�本符合下載量的走勢(shì)，如果我們比較下載量和營(yíng)銷預(yù)算的比值可以發(fā)現(xiàn)北美地區(qū)、中東&歐洲&非洲和澳洲三個(gè)地區(qū)的投放性價(jià)比要低于東南亞、南亞、南美洲和東亞，而伴隨著前期國(guó)內(nèi)其它互聯(lián)網(wǎng)App前期出海打下基礎(chǔ)，東亞地區(qū)、北美地區(qū)的投放性價(jià)比有所上升。

    而從當(dāng)前的企業(yè)出海目的地來(lái)看，東亞、北美和東南亞地區(qū)為出海企業(yè)的主要目的地，分別有67.6%、60.5%和60.3%的企業(yè)以此為目標(biāo)。相比較2016年，2017年企業(yè)對(duì)于出海地區(qū)的覆蓋意愿仍在普遍增加，在南亞、東亞和北美三個(gè)地區(qū)上升明顯。短期來(lái)看，成熟市場(chǎng)的占比回升仍確定性較高，而而我們預(yù)計(jì)隨著內(nèi)容類產(chǎn)品在北美、東亞等成熟市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和，和東南亞、南亞等互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步成熟，具有人口紅利的地區(qū)或再次迎來(lái)高增長(zhǎng)階段。

    3.除社交網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)廠商出海在廣告、游戲、電商領(lǐng)域均取得優(yōu)異成績(jī)

    除了地域上演進(jìn)規(guī)律外，出海的內(nèi)容上國(guó)內(nèi)廠商在廣告、游戲、電商等領(lǐng)域均有較好的表現(xiàn)，但是社交領(lǐng)域（即時(shí)通訊）或已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。全球即時(shí)通訊軟件使用最的為Whatsapp，約有133個(gè)國(guó)家地區(qū)最受歡迎，其次為FacebookMessenger的75個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)的社交軟件巨頭微信僅在3個(gè)國(guó)家地區(qū)成為即時(shí)通訊軟件的首選。

全球的即時(shí)通訊網(wǎng)絡(luò)軟件分布情況

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    在手游領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)正引領(lǐng)著全球行業(yè)的趨勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)游戲在2015-2018年在全球非中國(guó)市場(chǎng)的占比分別為11%、15%、15%和16%。2012-2018年期間中國(guó)廠商在海外發(fā)行了超過(guò)4300款游戲，其中收入超過(guò)100萬(wàn)美元的超過(guò)1000款，這些游戲在海外的下載量達(dá)到170億次，期間收入超過(guò)200億美元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均高居世界第一。

中國(guó)移動(dòng)游戲在全球非中國(guó)地區(qū)份額占比上升至16%

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    而在廣告方面，全球重要的廣告市場(chǎng)主要在北美、亞太兩個(gè)地區(qū)。亞太地區(qū)2018年移動(dòng)廣告收入預(yù)計(jì)達(dá)到694億美元，北美達(dá)到788億美元，二者有望占據(jù)全球移動(dòng)市場(chǎng)的81%。而隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在海外拿到更高的媒體時(shí)長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)的變現(xiàn)也或?qū)⒂瓉?lái)快速增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)到2022年全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總花費(fèi)將達(dá)到3325億美元

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    而在電商領(lǐng)域，中國(guó)公司在模式和供應(yīng)鏈上均有著較大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電商在社零總額的占比已經(jīng)達(dá)到23%，遠(yuǎn)領(lǐng)先于電商大國(guó)美國(guó)的15%左右。根據(jù)全球數(shù)字報(bào)告，我國(guó)在2019年電商人口的滲透率為全球最高（之前的統(tǒng)計(jì)口徑有一定偏差），經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)電商的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)逐漸成熟；而作為全球的世界工廠，我們?cè)诋a(chǎn)品供應(yīng)鏈端已經(jīng)累計(jì)了巨大的優(yōu)勢(shì)。2018年，阿里的國(guó)際商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)94%，旗下平臺(tái)速賣通“黑五”歐美成交規(guī)模同比增長(zhǎng)100%等等均說(shuō)明電商出海也正如火如荼。

各個(gè)主要地區(qū)2018年電商滲透率均有較大幅度提升

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

標(biāo)簽： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展概 

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