一、IPTV用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)可持續(xù) 2-3年

    1、2015年起 IPTV用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億

    2015年起 IPTV 用戶數(shù)高速增長(zhǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016 年我國 IPTV 用戶規(guī)模達(dá)到 8673萬戶，同比增長(zhǎng) 89%；2017 年上半年 IPTV 用戶規(guī)模首次破億至 1.03 億戶，相比 2016 年年底凈增 1627 萬戶。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶快速擴(kuò)張致使 IPTV 月 ARPU 值逐年下降，2016 年下降至 11.5 元，同比下降 6.5%。根據(jù) IPTV 用戶規(guī)模及月 ARPU 值，2016 年 IPTV市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 119.69 億元，同比增長(zhǎng) 76.6%，預(yù)計(jì) 2017 年 IPTV 業(yè)務(wù)仍處于用戶快速拓展期，月 ARPU 值同比下降約 2.5%至 11.21 元，用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)約 30%至 1.13 億戶，據(jù)此測(cè)算 2017 年 IPTV 市場(chǎng)規(guī)模約 151.70 億元。

2013-2017上半年IPTV總用戶數(shù)及同比增長(zhǎng)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國IPTV市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及投資可行性研究報(bào)告》

2014-2017E IPTV的月ARPU值

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    分省、自治區(qū)及直轄市看，四川、江蘇、廣東用戶數(shù)量最多，分別達(dá)到 1047 萬、791 萬、647 萬；四川、新疆、河北 IPTV 用戶占比最高（IPTV 用戶數(shù)/IPTV 與有線電視用戶數(shù)之和），分別為 50%、46%、44%；廣東、海南、云南月 ARPU 值最高，分別達(dá)到 21 元、17.85 元、16.25 元。2016年 IPTV 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 113.69 億，全國月均 ARPU 值為 10.62 元。

    2、IPTV高增速主要系政策引導(dǎo)下供給端出現(xiàn)明顯變化

    判斷2015年起 IPTV 出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，主要系供給端出現(xiàn)明顯變化，即電信系大力推廣IPTV 業(yè)務(wù)。電信系力推 IPTV 業(yè)務(wù)原因有二，1）“三網(wǎng)融合” 正式全面推進(jìn)，IPTV業(yè)務(wù)全國推廣的政策風(fēng)險(xiǎn)已掃清。2015 年國務(wù)院印發(fā)《三網(wǎng)融合推廣方案》，“三網(wǎng)融合”結(jié)束試點(diǎn)階段，在全國范圍內(nèi)正式全面推廣，IPTV 全國推廣在國家層面的政策風(fēng)險(xiǎn)已掃清。電信系集中采購 IPTV 終端設(shè)備，通過促銷、捆綁銷售等營銷手段，利用已覆蓋的巨大寬帶用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，快速轉(zhuǎn)化有線電視用戶，實(shí)現(xiàn) IPTV 用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)；2）“提速降費(fèi)” 政策下對(duì)沖寬帶收入下降風(fēng)險(xiǎn) 。電信系寬帶用戶增速放緩，降低寬帶收費(fèi)存在營收下降風(fēng)險(xiǎn)。寬帶網(wǎng)絡(luò)“提速降費(fèi)”趨勢(shì)下，電信系通過提供新增服務(wù)的方式保持收費(fèi)不變（寬帶綁定 IPTV），變相降低寬帶費(fèi)用，既符合政策指引導(dǎo)向，又維持甚至提高營收規(guī)模。

12-16Q1電信系兩大運(yùn)營商寬帶用戶增速放緩

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通過綁定 IPTV服務(wù)變相降低收費(fèi)

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    3、IPTV用戶規(guī)模預(yù)計(jì)仍存在 1-2億的增長(zhǎng)空間

    IPTV用戶規(guī)模預(yù)計(jì)仍存在 1-2億的增長(zhǎng)空間。對(duì)標(biāo)20M以上寬帶 2.77 億用戶規(guī)模及有線電視2.39億實(shí)際有效用戶規(guī)模峰值，認(rèn)為 IPTV 用戶規(guī)模還存在 1-2 億的增長(zhǎng)空間。主要判斷依據(jù)有兩點(diǎn)，一是大屏端僅有線電視及IPTV能夠提供電視直播服務(wù)，有線電視用戶2015年達(dá)到 2.39 億峰值，考慮 IPTV 轉(zhuǎn)化及直播需求用戶流失，預(yù)計(jì)直播需求用戶總規(guī)模可達(dá)2.5-3 億；二是電信系通過寬帶綁定 IPTV 的模式推廣 IPTV，寬帶用戶均存在轉(zhuǎn)化為 IPTV用戶的可能，2017 年上半年寬帶用戶達(dá)到 3.22 億。近年來，寬帶用戶轉(zhuǎn)化為 IPTV 用戶的比例逐年上升，以中國電信為例，2014-2017 年第一季度，天翼高清（IPTV）用戶占有線寬帶用戶比例逐年上升，至 2017 年第一季度達(dá)到 53.72%，低于目前 20M 以上寬帶用戶 86%的比例，“提速降費(fèi)”趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)高帶寬寬帶用戶比例繼續(xù)上升，有利于提高 IPTV 轉(zhuǎn)化率。

20M以上寬帶用戶占比逐年提升

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2014-2017Q1中國電信IPTV轉(zhuǎn)化率逐年提升

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    二、IPTV核心市場(chǎng)可拆解為基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)及增值服務(wù)市場(chǎng)兩大部分

    用戶規(guī)模增長(zhǎng)紅利消退后，用戶流量變現(xiàn)路徑有待觀察。根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，地方層面廣電系與電信系利益分配仍不明朗，電信系大力推廣 IPTV 業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模保持高速增長(zhǎng)較為確定，市場(chǎng)規(guī)模增速基本匹配用戶規(guī)模增速。但當(dāng)用戶增速紅利消退后，巨大用戶流量能否持續(xù)且有效變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)仍有待觀察。

    為更清晰的解構(gòu) IPTV市場(chǎng)及未來發(fā)展情況，認(rèn)為 IPTV市場(chǎng)可拆解為基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)及增值服務(wù)市場(chǎng)兩大部分，這兩大市場(chǎng)在同一時(shí)點(diǎn)同時(shí)存 ，在不同時(shí)點(diǎn)各自市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比重不同，大致趨勢(shì)是基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)份額占比降低，增值服務(wù)市場(chǎng)份額占比提高，測(cè)算 IPTV 核心市場(chǎng)空間約1648億，對(duì)應(yīng)年 ARPU值約 689元，包括基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)空間約717億，增值服務(wù)市場(chǎng)空間約 930.7億�；�礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)主要指基礎(chǔ)月費(fèi)、開通聚場(chǎng)頻道、回看功能等升級(jí)功能（月費(fèi)），直播服務(wù)是其核心；增值服務(wù)市場(chǎng)主要包括包月/包年增值服務(wù)（電影、電視劇、動(dòng)漫、體育、教育等）、付費(fèi)點(diǎn)播（按次）、電商等互動(dòng)增值服務(wù)。

IPTV核心市場(chǎng)可解構(gòu)為基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)及增值服務(wù)市場(chǎng)

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    1、基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)本質(zhì)是存量市場(chǎng)，增長(zhǎng)邏輯為用戶增長(zhǎng)紅利疊加提價(jià)預(yù)期

    彩電保有量基本飽和，IPTV 基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)本質(zhì)是存量市場(chǎng)，其成長(zhǎng)空間主要源于電視用戶內(nèi)部的結(jié)構(gòu)化調(diào)整。根據(jù)數(shù)據(jù)，2011 年以來我國彩電產(chǎn)量基本維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2017 年上半年彩電產(chǎn)量近十年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，表明彩電市場(chǎng)空間已相對(duì)飽和，新增電視用戶較少。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2015 年我國彩電保有量已經(jīng)較高，達(dá)到 6.4 億臺(tái)。彩電市場(chǎng)空間飽和對(duì)應(yīng)電視用戶規(guī)模已接近天花板，IPTV 基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)本質(zhì)是存量市場(chǎng)，用戶規(guī)模提升主要源于電視用戶轉(zhuǎn)化。2016 年有線電視實(shí)際用戶數(shù)量首次下降，相比 2015 年峰值 2.39 億戶下降了 1600 萬戶，小于 2016年 IPTV4000 萬的新增用戶數(shù)，主要系部分 IPTV 用戶同時(shí)也是有線電視用戶。

2000-2017H彩電產(chǎn)量及同比增速

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2005-2016年有線電視、有線數(shù)字電視實(shí)際用戶及同比

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    目前IPTV基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約 104億。根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，目前上海有線電視基礎(chǔ)開通月費(fèi)為 23 元/月；上海 IPTV 有兩種開通方式，1）辦理寬帶加載 IPTV。即辦理 20M 以上寬帶業(yè)務(wù)（1200 元/年）可同時(shí)附贈(zèng) IPTV 機(jī)頂盒，這種捆綁銷售模式本質(zhì)是利用寬帶業(yè)務(wù)的流量，寬帶業(yè)務(wù)部分收入將確認(rèn)為 IPTV 收入；2）純新裝 IPTV�；�礎(chǔ)月費(fèi)（包括回看等升級(jí)功能）為 10 元/月，低于有線電視收費(fèi)，主要系目前 IPTV 業(yè)務(wù)處于促銷推廣階段，預(yù)計(jì)未來 IPTV 基礎(chǔ)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將逐漸向有線電視靠攏。根據(jù) 10 元/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及用戶規(guī)模測(cè)算，2016 年 IPTV 基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約 104 億。

2014-2017E IPTV基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算

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    2、增值服務(wù)市場(chǎng)本質(zhì)是增量市場(chǎng)，具有較大空間但不確定性較高

    目前IPTV處于用戶高速擴(kuò)張期，用戶付費(fèi)習(xí)慣及付費(fèi)生態(tài)還未形成，未曾匹配用戶高增速 ，IPTV用戶增值服務(wù)付費(fèi)比率及月均 ARPPU 值逐年下降。測(cè)算 2016 年增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約 15.61 億，占總市場(chǎng)規(guī)模的比例約 13%，市場(chǎng)規(guī)模及占比均較小。假設(shè)增值服務(wù)的年ARPPU 值達(dá)到 100 元并在 2017 年保持不變，則 2016、2017 年 IPTV 增值服務(wù)付費(fèi)比率分別約為 18%、13%，對(duì)比杭州地區(qū)有線互動(dòng) 40%以上的開通比率，仍有巨大增長(zhǎng)空間。

2015-2017E增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及占比

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付費(fèi)生態(tài)養(yǎng)成前，預(yù)計(jì)付費(fèi)比率逐年下降

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    增值服務(wù)市場(chǎng)可分為包月/ 包年服務(wù)及點(diǎn)播服務(wù)（按次）兩大部分，其中包月/ 包年服務(wù)預(yù)計(jì)將占增值服務(wù)市場(chǎng)的主要部分，點(diǎn)播服務(wù)由于直面在線視頻、OTT的競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)占比較小 。根據(jù)IPTV 增值包及點(diǎn)播互動(dòng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，包月/包年服務(wù)方面，假設(shè)開通比率、用戶規(guī)模及年 ARPPU 值分別為 40%、2.39 億、897 元，測(cè)算其市場(chǎng)空間約 858 億；點(diǎn)播服務(wù)方面，假設(shè)點(diǎn)播用戶占比、用戶規(guī)模及年 ARPPU 值分別為 23%（參考湖南 IPTV 點(diǎn)播比率）、2.39億、131 元，測(cè)算其市場(chǎng)空間約 73 億。增值服務(wù)市場(chǎng)空間合計(jì)約 930.7 億，對(duì)應(yīng)年ARPPU 值約 389.4 元。

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