一、移動(dòng)端數(shù)據(jù)：從高歌猛進(jìn)到深耕細(xì)作

    伴隨市場(chǎng)進(jìn)入疲緩期，移動(dòng)傳媒將在各自子領(lǐng)域深耕細(xì)作，2017年將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從粗獷式發(fā)展到精細(xì)化探索的關(guān)鍵階段。

    一是移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增速放緩。2016 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 52817.1 萬(wàn)億元，與 2015 年相比，實(shí)現(xiàn)了71.5%的增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率將保持在 20%左右上下徘徊同時(shí)

    截止2016年第四季度，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民總量達(dá)到 8.8 億，比去年同期增長(zhǎng)11.39%，整體走勢(shì)趨于平緩。

2015-2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模及其增長(zhǎng)率

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    二是手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增速放緩。去年增速 31%，增速放緩。由此看來(lái)，高歌猛進(jìn)式的高速增長(zhǎng)可能很難再現(xiàn)。根據(jù)顯示，截至 2016 年 12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.95億，較 2015 年底增加 7550 萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由 2015 年的 90.1%提升至 95.1%，提升 5 個(gè)百分點(diǎn)。雖然手機(jī)網(wǎng)民比例在高基數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步攀升，但手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量和占比已不可避免地觸及天花板。

中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

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    三是 3G/4G用戶規(guī)模增速放緩。從另一角度看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟，智能設(shè)備普及率高，手機(jī)端觀看視頻體驗(yàn)不斷提升，網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、資費(fèi)下調(diào)，3G、4G 用戶數(shù)量及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量不斷增長(zhǎng)，隨著未來(lái) 5G 時(shí)代的到來(lái)，用戶移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成本將進(jìn)一步降低，移動(dòng)消費(fèi)的門檻進(jìn)一步降低。截止 2016 年年底，中國(guó)移動(dòng)寬帶 3G/4G 用戶規(guī)模已超過(guò) 9 億，2015 年-2016 年用戶規(guī)模增速放緩。

2013年-2016年移動(dòng)寬帶3G/4G用戶規(guī)模

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    目前中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民約 8.8 億，共有 29 個(gè)細(xì)分領(lǐng)域用戶已經(jīng)過(guò)億，在中國(guó)移動(dòng)版圖中，社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊、綜合視頻、移動(dòng)音樂(lè)、綜合資訊、綜合電商、綜合閱讀、短視頻綜合平臺(tái)等領(lǐng)域月活均達(dá)到億級(jí)規(guī)模，精神文化類的內(nèi)容消費(fèi)在億級(jí)市場(chǎng)占據(jù)多席。

    從付費(fèi)角度看，移動(dòng)網(wǎng)民付費(fèi)金額增速逐年降低，市場(chǎng)將逐步培養(yǎng)精神文化類的內(nèi)容消費(fèi)。2015 年移動(dòng)網(wǎng)民消費(fèi) 27441.1 億，2016 年 47653.4 億，同比增長(zhǎng) 73.66%，根據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì) 2017 年消費(fèi)金額達(dá)到 60919.8 億，同比增長(zhǎng) 27.84%。2016 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民消費(fèi)市場(chǎng)高位增長(zhǎng)，但是 2017 年市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)疲軟的增長(zhǎng)環(huán)境，認(rèn)為未來(lái)移動(dòng)網(wǎng)民的精神內(nèi)容類消費(fèi)將提高，存在虛假繁榮同時(shí)缺乏優(yōu)質(zhì)供給能力的移動(dòng)應(yīng)用將逐漸被市場(chǎng)拋棄。

2016 年12月中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民億級(jí)用戶分布

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    二、移動(dòng)閱讀篇：萬(wàn)木叢中一點(diǎn)紅

    1、行業(yè)：移動(dòng)閱讀行業(yè)紅利襲來(lái)

    （1）整體概覽：預(yù)計(jì) 2017市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 120億

    在中國(guó)移動(dòng)版圖中，移動(dòng)閱讀地位舉足輕重，無(wú)論是用戶基數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模還是政策和國(guó)際環(huán)境，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)都將迎來(lái)空前的繁榮。泛娛樂(lè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本完善，內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)到衍生消費(fèi)漸趨成熟， 隨著“一帶一路” 向文化領(lǐng)域的滲透，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也肩負(fù)起與世界文化激情對(duì)撞的職責(zé)，開啟全球化的挑戰(zhàn)。

    2017年移動(dòng)閱讀用戶占據(jù)手機(jī)網(wǎng)民半壁江山。2016 年起中國(guó)移動(dòng)閱讀覆蓋人群保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017 年第一季度覆蓋人群規(guī)模首破 3 億人，預(yù)計(jì)年中覆蓋人群將達(dá)到3.33 億，按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，2017 年年底的移動(dòng)閱讀用戶將接近手機(jī)網(wǎng)民的一半。2016 年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模由 2015 年的70 億元增長(zhǎng)到 2016年的 90 億元，增長(zhǎng)率為 28.57%，預(yù)計(jì) 2017年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)達(dá)到120億元的規(guī)模。

2015-2017年移動(dòng)閱讀覆蓋人群規(guī)模走勢(shì)

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移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

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    橫向來(lái)看，在同類移動(dòng)應(yīng)用中，移動(dòng)閱讀作為一種產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)成為移動(dòng)網(wǎng)民的“時(shí)間殺手” 。根據(jù)最新的公布數(shù)據(jù)，移動(dòng)閱讀相關(guān)領(lǐng)域在中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民單日時(shí)間分布排行榜中占據(jù) 3 席，2016 年移動(dòng)網(wǎng)民平均每日使用有聲閱讀應(yīng)用 190.69分鐘，使用閱讀工具 128.19 分鐘，使用綜合閱讀 125.65 分鐘，可見移動(dòng)閱讀的用戶留存率極高。

2016年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民在各領(lǐng)域的單日時(shí)間分布TOP10

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    在移動(dòng)閱讀足夠強(qiáng)的用戶粘性基礎(chǔ)上，用戶的付費(fèi)習(xí)慣也逐步養(yǎng)成。中國(guó)網(wǎng)民有三分之一的時(shí)間用于消遣娛樂(lè)，其中移動(dòng)網(wǎng)民在移動(dòng)文學(xué)上的使用率達(dá)到 43.7%，移動(dòng)視頻為 71.9%，移動(dòng)音樂(lè)為 67.3%，無(wú)論是直播、短視頻、音樂(lè)還是閱讀，在如此高的用戶粘性背后是高額的內(nèi)容制作成本、版權(quán)購(gòu)買成本和帶寬負(fù)載成本，在盈利壓力下，這些成本最終會(huì)轉(zhuǎn)移到高粘性的用戶身上，基于移動(dòng)閱讀用戶的高頻使用率，一方面移動(dòng)閱讀類型公司在早期面臨收支不平衡的問(wèn)題，另一方面，當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定基數(shù)，用戶在陷入時(shí)間黑洞的同時(shí)也會(huì)逐步適應(yīng)付費(fèi)規(guī)則。

中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民為移動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)示意圖

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    （2）有聲閱讀：“ 聽書”成移動(dòng)閱讀市場(chǎng)新寵

    在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)中，電信運(yùn)營(yíng)商閱讀市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模的一半以上，而在中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)閱讀收入中，有聲閱讀的市場(chǎng)規(guī)模占比較小，2015 年電信運(yùn)營(yíng)商有聲閱讀收入近 3 億，占電信運(yùn)營(yíng)商總收入的 6.2%，說(shuō)明自有移動(dòng)閱讀平臺(tái)的有聲閱讀業(yè)務(wù)仍有較廣闊的發(fā)展空間。

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015 年有聲閱讀的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 16 億，預(yù)計(jì)2016 年-2018年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 22 億/30 億/42 億。

2012H1-2015H2中國(guó)閱讀市場(chǎng)規(guī)模分類預(yù)測(cè)

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2012-2015中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商閱讀市場(chǎng)規(guī)模構(gòu)成

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2012-2018年中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模及其規(guī)模預(yù)測(cè)

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    有聲閱讀市場(chǎng)的破局關(guān)鍵是版權(quán)商與渠道商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以酷聽、鴻達(dá)以太為代表的有聲內(nèi)容服務(wù)商紛紛得到有聲閱讀和移動(dòng)電臺(tái)等的青睞。國(guó)內(nèi)從事移動(dòng)有聲閱讀行業(yè)的企業(yè)逐年增多，已經(jīng)形成了初步清晰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司相應(yīng)推出有聲閱讀移動(dòng)客戶端。

    三、短視頻篇：守得云開見明月

    1、行業(yè)：短視頻又一春

    （1）蓄勢(shì)待發(fā)：短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)

    短視頻用戶 4G觀看短視頻習(xí)慣逐漸形成，17 年3 月短視頻MAU近10億；短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的新機(jī)遇，資本對(duì)直播趨于冷靜，短視頻內(nèi)在價(jià)值將逐漸顯現(xiàn)；長(zhǎng)視頻投資價(jià)值幾近瓜分完畢，2017 年 4 月土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，短視頻價(jià)值再起航。

    預(yù)計(jì)2017年移動(dòng)端視頻用戶將達(dá)到 2.42億人，較上年增長(zhǎng) 58.2%。2016 年中國(guó)移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模為 1.53 億，隨著快手、美拍等短視頻 APP 的出現(xiàn)與直播行業(yè)秩序的重新排列，短視頻用戶規(guī)模在最近3 年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2018 年移動(dòng)短視頻用戶達(dá)到 3.53 億。

移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    （2）內(nèi)容為王：轉(zhuǎn)型“UGC+PGC+OGC”模式，資本熱捧頭部和垂直內(nèi)容

    短視頻“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變，逐步走精品路線，平臺(tái)和內(nèi)容深度綁定。2016年市場(chǎng) 65%資金投入短視頻內(nèi)容制作方；垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容達(dá) 76%，目前頭部?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)型 MCN，垂直領(lǐng)域的頭部行業(yè)尚未形成，垂直內(nèi)容領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 預(yù)估17年底短視頻對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者扶持突破 30億。

    UGC→“UGC+PGC”—— 平臺(tái)和內(nèi)容深度綁定。頭部?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)型 MCN 通過(guò)簽約和內(nèi)容生產(chǎn)者或網(wǎng)紅達(dá)成協(xié)議，短視頻平臺(tái)幫助他們解決運(yùn)營(yíng)內(nèi)容孵化開發(fā)、推廣運(yùn)營(yíng)、資金扶持等問(wèn)題，為商業(yè)變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)；“PGC→PGC+OGC”—— 短視頻頭部流量符合二八定律，短視頻市場(chǎng)上“短視頻低門檻”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)是必然趨勢(shì)，短視頻持續(xù)、穩(wěn)定的生產(chǎn)力與延續(xù)風(fēng)格調(diào)性是根本。

短視頻內(nèi)容生產(chǎn) MCN管理模式

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    短視頻融資熱點(diǎn)聚焦內(nèi)容制作，尤其是垂直細(xì)分領(lǐng)域。無(wú)論是短視頻的拼類融資數(shù)量還是融資金額，垂直類的內(nèi)容都有較大的發(fā)展空間，在資本和行業(yè)趨勢(shì)的推動(dòng)下，垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。認(rèn)為頭部?jī)?nèi)容憑借自身囤積的流量池，能吃到足夠的廣告轉(zhuǎn)移紅利，許多腰部?jī)?nèi)容和垂直大號(hào)會(huì)轉(zhuǎn)向電商等嘗試；部分傳播效率較低的垂直短視頻面臨淘汰。

2016年短視頻領(lǐng)域投資輪次分布

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2012-2016年中國(guó)短視頻行業(yè)投資筆數(shù)

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2016年短視頻內(nèi)容項(xiàng)目融資筆數(shù)(個(gè))

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2016 年短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資金額（億）

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標(biāo)簽： 電商 服務(wù)商 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)公司 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 企業(yè) 推廣 推廣運(yùn)營(yíng) 網(wǎng)絡(luò) 問(wèn)題 行業(yè) 移動(dòng)互聯(lián) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 用戶 中國(guó)

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