21 世紀初， 隨著互聯網的興起和普及， 我國數字出版行業(yè)逐漸形成。 在2005年左右，數字出版概念開始得到業(yè)內的廣泛認可，數字出版規(guī)模進入高速增長階段，數字出版的產品形態(tài)基本顯現，主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創(chuàng)文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等。

    2015 年我國數字出版行業(yè)市場規(guī)模為 4,403.85 億元，同比增長 30%，數字出版業(yè)收入占新聞出版業(yè)收入的比例由2014年的 17.1%提升至 2015 年的 20.5%。

我國數字出版行業(yè)市場規(guī)模

數據來源：公開資料、智研咨詢整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國互聯網數字閱讀市場深度評估及未來發(fā)展趨勢報告》

    1、互聯網數字閱讀是互聯網數字出版行業(yè)的重要細分領域。數字閱讀行業(yè)自2011 年后進入高速發(fā)展期，2015 年后邁入成熟發(fā)展期。根據中國音像與數字出版協會發(fā)布的《2016 年度中國數字閱讀白皮書》 ，2016 年我國數字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達 120 億元，同比增長 25.0%。

我國數字閱讀行業(yè)市場規(guī)模

數據來源：公開資料、智研咨詢整理

    根據中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國國民閱讀調查》 ，2016 年我國成年國民圖書閱讀率為 58.8%，較 2015 年上升 0.4%；數字化閱讀方式的接觸率為 68.2%，較 2015 年上升 4.2%；55.3%的成年國民進行過網絡在線閱讀，較2015 年上升 4.0%；66.1%的成年國民進行過手機閱讀，較 2015年上升6.1%。

我國成年國民圖書閱讀率及數字化閱讀接觸率

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    2、移動互聯網用戶規(guī)模高速增長，移動閱讀成為數字閱讀的主流方式和發(fā)展方向

    隨著智能手機、平板電腦、電子閱讀器等移動智能終端的逐漸普及、移動網絡帶寬的持續(xù)改善以及 WIFI 基礎設施的不斷增強，移動互聯網用戶和訪問量在近年來呈現高速增長態(tài)勢。截至 2016 年 12 月，我國手機網民規(guī)模達 6.95 億，較 2015 年底增加 7,550 萬人。我國網民上網設備中，手機使用率達 95.1%，較 2015 年底上升5.0%，是第一大上網終端設備。

我國手機網民規(guī)模

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    移動閱讀行業(yè)在發(fā)展初期的產品形態(tài)以電信運營商的移動夢網、 手機報和各類互聯網公司的 WAP 網站為主，受限于功能手機在操作性能、系統(tǒng)擴展、應用維護等方面的不足以及當時國內移動網絡帶寬的匱乏，移動閱讀用戶規(guī)模有限，并未形成明確的商業(yè)模式。

    智能手機的出現和 iOS、Android 兩大智能手機操作系統(tǒng)的問世使得移動閱讀應用的使用體驗和功能大幅增強， 隨著而來的移動互聯網行業(yè)大發(fā)展則為移動閱讀行業(yè)帶來了海量的用戶需求和成熟的產業(yè)環(huán)境。2013 年后，手機閱讀應用的使用率成為僅次于手機即時通訊、手機搜索、手機音樂的第四類常用應用。

    2015 年我國移動閱讀市場規(guī)模為 101 億元，較 2014 年同比增長 14.25%，2010 年至 2015 年，我國移動閱讀市場規(guī)模的復合增長率為 68.21%。

我國移動閱讀市場規(guī)模

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    根據中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國國民閱讀調查》 ，2016 年我國成年國民通過網絡在線閱讀、 手機閱讀的方式進行數字化閱讀的比例均有所上升，其中66.1%的成年國民進行過手機閱讀，較 2015 年上升了 6.1%，在各類數字化閱讀載體增幅第一。

我國成年國民手機閱讀率

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    移動閱讀行業(yè)的快速增長主要受智能終端普及率提高、4G 用戶規(guī)模持續(xù)增長、優(yōu)質內容的不斷產出，以及資本市場力量的注入等促進因素影響。同時，傳統(tǒng)出版社對移動閱讀的態(tài)度更加開放，提升了移動閱讀的精品內容供給；移動閱讀廠商在市場機遇和資本加持的助力下，在內容端和渠道端加速實現布局，為用戶提供更優(yōu)質的內容和服務，激發(fā)了移動智能終端用戶的閱讀需求。

    3、網絡原創(chuàng)文學讀者群龐大，模式創(chuàng)新活躍

    互聯網數字閱讀中，網絡原創(chuàng)文學以其較低的寫作門檻、便利的傳播渠道和內容的非傳統(tǒng)性，迅速發(fā)展成為數字閱讀的重要領域。截至 2016 年 12 月，我國網絡原創(chuàng)文學用戶規(guī)模為 3.33 億，較 2015 年底增長 3,645 萬人，增長率為 12.3%；網絡原創(chuàng)文學使用率為45.6%，較 2015 年底增長 2.5%。

我國網絡文學用戶規(guī)模及使用率

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    網絡原創(chuàng)文學通過互聯網實現快速傳播，培養(yǎng)忠實讀者群，再通過影視劇、動漫及游戲改編、實體書出版等形式挖掘 IP 衍生價值，實現了文學、影視、動漫、游戲等泛娛樂產業(yè)的交叉融合，逐步嘗試塑造數字閱讀行業(yè)的創(chuàng)新模式。

    4、傳統(tǒng)出版圖書數字化趨勢逐漸明朗

    近年來，隨著我國數字出版行業(yè)的成熟和移動互聯網行業(yè)的大發(fā)展，傳統(tǒng)出版圖書的數字化趨勢已經逐漸明朗。 出版社等傳統(tǒng)版權機構對于數字出版方式以及數字閱讀行業(yè)有了更為清晰樂觀的認識， 傾向于采取開放的態(tài)度積極參與到數字閱讀產業(yè)鏈中，響應國家大力提倡踐行“互聯網+”戰(zhàn)略的號召，抓住技術變革和行業(yè)重塑帶來的寶貴商機，實現傳統(tǒng)產業(yè)與新興互聯網行業(yè)的深度融合，尋求版權資源的高效利用和自身商業(yè)模式的變革創(chuàng)新。

    5、互聯網數字閱讀服務產業(yè)鏈及行業(yè)主要參與者

    互聯網數字閱讀服務行業(yè)的產業(yè)鏈如下圖所示：

    產業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)在于數字內容提供商和數字閱讀平臺。數字內容提供商主要包括兩類機構：一類是傳統(tǒng)圖書的版權方，一般為出版社或版權代理機構，例如人民文學出版社、中信出版社等；另一類是寫作網絡原創(chuàng)文學的個人作者或經營網絡原創(chuàng)文學的文學網站和公司， 目前我國主要的原創(chuàng)文學公司有閱文公司（旗下包括起點中文網、創(chuàng)世中文網等文學網站） 、縱橫中文網、中文在線（17K小說網）等。數字內容提供商的主要經營模式為版權運營，

    通過簽約作者或收購的方式取得版權并向內容發(fā)布商出售版權獲得收入。數字閱讀平臺通過聚集網絡文學和電子化的出版圖書， 為終端用戶提供數字閱讀渠道以滿足其閱讀需求。目前，中國數字閱讀市場的主要閱讀平臺有掌閱、QQ閱讀、起點讀書、百度閱讀、多看閱讀、塔讀文學等互聯網企業(yè)以及三大電信運營商旗下的咪咕閱讀、天翼閱讀和沃閱讀。數字閱讀平臺的主要經營模式是通過向終端用戶提供閱讀增值服務的方式實現流量變現獲得收入。

    6、行業(yè)競爭狀況

    （1）行業(yè)市場化程度

    互聯網數字閱讀是互聯網信息技術行業(yè)和數字出版行業(yè)交叉形成的細分行業(yè)，市場化程度主要受以下兩方面影響：

    ① 互聯網信息技術行業(yè)是高度市場化的競爭性行業(yè)

    互聯網信息技術行業(yè)屬于伴隨著技術進步而崛起的新興行業(yè)， 行業(yè)構成以民營企業(yè)為主具有“輕資產、高增長、高風險”的特征，經營模式新穎，運作體制靈活，技術創(chuàng)新頻繁，目前已經成長為國民經濟和居民日常生活中必不可少的一股經濟力量。

    互聯網信息技術行業(yè)通過高效的信息傳播技術和手段消除信息不對稱， 降低了傳統(tǒng)企業(yè)渠道和品牌的溢價， 并在與傳統(tǒng)產業(yè)融合的過程中對原有的商業(yè)模式加以改造，不斷追求模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，行業(yè)呈現高度市場化狀態(tài)。行業(yè)高度市場化運行帶來了激烈的市場競爭。在互聯網各個細分領域內，都存在著商業(yè)模式、資本、技術、人才等各個方面的競爭。

    ②數字出版行業(yè)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)出版產業(yè)數字化轉型帶來市場化契機

    在國家政策和互聯網浪潮的雙重助力下，數字出版行業(yè)在近年來蓬勃發(fā)展，數字出版的產品形態(tài)基本顯現，主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創(chuàng)文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等。

我國數字出版行業(yè)市場規(guī)模

數據來源：公開資料、智研咨詢整理

    我國傳統(tǒng)出版行業(yè)條塊分割、地區(qū)保護、資源高度分散的狀況仍然存在，市場化程度仍有待提高。 數字出版作為新興產業(yè)， 是傳統(tǒng)出版產業(yè)的完善產業(yè)布局、實現轉型發(fā)展的重要方向。在傳統(tǒng)出版產業(yè)轉型升級的過程中，將進一步強化市場化因素的作用，優(yōu)化出版行業(yè)的資源配置，為包括數字出版行業(yè)在內的整體出版產業(yè)帶來新的市場化契機。

    （2）行業(yè)資源的競爭情況

    ①網絡原創(chuàng)文學內容數量眾多，同質化嚴重，精品內容稀缺

    網絡原創(chuàng)文學得益于較低的寫作門檻、平民化的寫作風格，借助于互聯網便捷的信息發(fā)布和傳輸渠道，迅速發(fā)展壯大，成為網絡文化的一個重要組成部分。網絡文學作品通過高效的口碑傳播聚集大量粉絲，而后通過影視劇、動漫、游戲改編、實體書出版等形式創(chuàng)造衍生價值。在明星示范效應的作用下，大批網絡寫手進入這一領域，同質化的網絡文學作品開始大量出現，故事主題高度類似，情節(jié)文風不盡相同，也在一定程度上對網絡文學的內容質量造成了不利影響。與之相對應的是，精品網絡文學內容仍然稀缺，高水平的網絡作家成為市場競相追逐的對象。數字閱讀行業(yè)作為與網絡原創(chuàng)文學相伴而生的互聯網娛樂領域，對精品網絡文學內容的需求仍將持續(xù)。

    ② 傳統(tǒng)出版文學內容數字化程度不斷加深， 為數字閱讀未來發(fā)展貢獻重要內

    容資源媒介技術的變革引領著閱讀領域的數字化變革，對于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，數字化轉型勢在必行。隨著出版社對出版圖書內容的逐步開放，出版圖書的數字化生產已經走向規(guī)模化階段。出版圖書門類豐富，存量資源眾多，總體質量較高，將成為未來數字閱讀領域重要的內容資源。同時，國民閱讀習慣的逐漸養(yǎng)成、閱讀品味的提高以及人們閱讀時間的碎片化趨勢也加大了出版圖書的數字化需求，有助于傳統(tǒng)出版圖書內容進一步走向數字化， 激活數字閱讀行業(yè)在傳統(tǒng)出版圖書內容資源方面的競爭。然而由于我國傳統(tǒng)出版行業(yè)條塊分割、地區(qū)保護、資源高度分散的狀況仍然存在， 互聯網數字閱讀廠商對傳統(tǒng)出版圖書內容資源的大規(guī)模獲取和高效率整合仍然存在一定難度。

    ③互聯網領域高度競爭，用戶資源爭奪激烈

    互聯網數字閱讀服務行業(yè)與其他互聯網細分行業(yè)一樣， 存在著對用戶資源的高度競爭。 如何獲取用戶資源并提高用戶粘性是數字閱讀企業(yè)生存并發(fā)展壯大的重要任務。數字閱讀企業(yè)追求技術創(chuàng)新研發(fā)使用體驗良好的閱讀產品，生產整合優(yōu)質豐富的閱讀內容，通過渠道推廣、廣告營銷等方式打造品牌形象，形成并鞏固在用戶資源方面的競爭力， 培養(yǎng)一批具有良好閱讀習慣和付費習慣的忠誠用戶群，并通過內容付費、廣告等方式實現流量變現。

    （3）行業(yè)競爭的特點及發(fā)展趨勢

    數字閱讀企業(yè)主要在渠道、內容、產品三個方面進行競爭，三個方面互相支撐，互相促進。

    數字閱讀企業(yè)的渠道能力主要體現在通過自有渠道或與外部渠道合作的方式構建流量來源，獲取忠實穩(wěn)定、付費習慣良好的用戶群體，從而形成企業(yè)商業(yè)化運營的基礎。渠道競爭的發(fā)展趨勢是隨著我國互聯網行業(yè)人口紅利的減退，用戶獲取成本提高，用戶質量變得更為重要，擁有用戶規(guī)模優(yōu)勢和質量優(yōu)勢的數字閱讀企業(yè)更容易建立競爭壁壘，而其他企業(yè)則由于難以短期積累大量優(yōu)質用戶，在競爭中處于不利地位。

    內容資源的競爭能力是數字閱讀企業(yè)長久保持用戶粘性和盈利能力的重要環(huán)節(jié)。數字閱讀企業(yè)通過持續(xù)的版權投入，與各類版權方建立合作關系，為用戶提供質量優(yōu)秀、數量豐富的數字閱讀內容，提升用戶粘性并保持其競爭優(yōu)勢。內容端的競爭未來將主要集中在發(fā)展內容生產平臺，打造獨家內容，以及針對優(yōu)秀IP深度運營，在影視、游戲等泛文化娛樂領域挖掘其衍生價值等方面。

    數字閱讀企業(yè)在產品方面的競爭表現為技術創(chuàng)新和運營經驗積累所帶來的用戶體驗提升和運營效率提高。未來，數字閱讀產品在滿足用戶功能、審美等需求的基礎上，能否為用戶提供更加精準、個性化的服務，從而進一步挖掘用戶價值，是決定其能否在激烈的市場競爭中脫穎而出的一項關鍵能力。

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