互聯(lián)網(wǎng)電視提供視頻點(diǎn)播及多樣化增值服務(wù)，是代表客廳娛樂的未來�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視基于更加普及便利的公共互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)有線電視和IPTV 相比，運(yùn)營(yíng)主體更為商業(yè)化，終端基于安卓系統(tǒng)更加智能化�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視未來具備更大的普及空間，用戶傾向于選擇有線電視的普通直播服務(wù)，加以互聯(lián)網(wǎng)電視的多樣化功能，滿足全面的客廳娛樂需求。

DVB、IPTV、OTT 對(duì)比

    互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率超20%，達(dá)到向大眾人群普及的臨界點(diǎn)。根據(jù)經(jīng)典的技術(shù)采納生命周期模型，一項(xiàng)新技術(shù)技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的生命周期為一鐘形曲線，該曲線將消費(fèi)者采用新技術(shù)的過程分成五個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾與落后者五類消費(fèi)人群。上述五個(gè)階段的占整體使用人數(shù)比例分別為2.5%/13.5%/34%/34%/16%。在技術(shù)逐漸普及的過程中，其用戶覆蓋范圍不斷拓展，尤其在由早期使用者向早期大眾拓展的過程中將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展已經(jīng)到達(dá)由早期采用者向早期大眾拓展的臨界點(diǎn)，商業(yè)模式逐漸被市場(chǎng)驗(yàn)證，開始進(jìn)入成熟發(fā)展階段。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    一、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視銷量及存量分析

    伴隨歷年銷量和銷售滲透率的快速增長(zhǎng)，智能電視存量滲透率不斷提高，至2015 年，國(guó)內(nèi)智能電視存量達(dá)到1.05 億臺(tái)，相對(duì)全國(guó)電視保有量5.4~5.5 億臺(tái)，存量滲透率已達(dá)到19.3%。2016 年互聯(lián)網(wǎng)電視存量將達(dá)到1.4 億臺(tái)�？梢钥吹�，2016 年互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率將超20%，已經(jīng)步入技術(shù)采納生命周期模型之快速增長(zhǎng)階段。

2013-2016年中國(guó)彩電、互聯(lián)網(wǎng)電視銷售量

2013-2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視存量

    互聯(lián)網(wǎng)電視用戶日觀看時(shí)長(zhǎng)和開機(jī)率雙雙提升，客廳大屏對(duì)用戶的黏性增加。對(duì)于視頻等沉浸感較強(qiáng)的內(nèi)容而言，互聯(lián)網(wǎng)電視在網(wǎng)絡(luò)條件相同的前提下相對(duì)于PC 和手機(jī)具備顯著的大屏優(yōu)勢(shì)，為家庭用戶提供了更好的觀看體驗(yàn)，使用戶逐漸回歸“客廳”。2015 年末中國(guó)家庭日電視平均觀看時(shí)長(zhǎng)為5 小時(shí)，同比增長(zhǎng)1.5 小時(shí)，電視開機(jī)率62%，同比上升11 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)長(zhǎng)逐漸超過了觀看普通電視時(shí)長(zhǎng)，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的接受度和粘性均在提升。視頻點(diǎn)播、游戲、教育、購(gòu)物成為最受歡迎的應(yīng)用。更好的展示效果，更高的電視使用率，更長(zhǎng)的使用時(shí)間結(jié)合家庭用戶觀影的強(qiáng)群體性，使得互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕的廣告價(jià)值迅速增強(qiáng)，為行業(yè)的未來增長(zhǎng)提供重要商業(yè)立足點(diǎn)。

2014-2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶日觀看時(shí)長(zhǎng)及開機(jī)率

    互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)取代OTT 機(jī)頂盒成為主導(dǎo)產(chǎn)品形態(tài)。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展早期，市場(chǎng)主要由各色OTT 盒子占據(jù)，其以單價(jià)低、無需更換電視設(shè)備、安裝便捷為特點(diǎn)，發(fā)展迅速。而相比于OTT 盒子，互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的優(yōu)勢(shì)則表現(xiàn)為畫質(zhì)清晰，屏幕配置與內(nèi)容匹配度高，且隨著互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)接受度的提高和市場(chǎng)原有傳統(tǒng)電視存量的逐漸老化更新，其銷量逐步提升成為市場(chǎng)主流。與此同時(shí)由于OTT 盒子造價(jià)低且缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)參與者眾多，行業(yè)格局較為混亂，2015 年廣電總局頒布229 號(hào)文，明確定義了非法網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備的種類，其中非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備一項(xiàng)即涵蓋了非法盒子，且公文一并發(fā)布了81 項(xiàng)違規(guī)軟件，極大限制了OTT 盒子行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

    2015 年OTT 盒子銷量1213 萬(wàn)臺(tái)，同降6.7%，2016 年預(yù)計(jì)將持續(xù)下降4.2%至1162 萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視銷量持續(xù)增長(zhǎng)。相比之下，2015 年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量為3412 萬(wàn)臺(tái)，同增31.9%，2016 年預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)16.1%至3960 萬(wàn)臺(tái)。2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視存量已達(dá)1.05 億臺(tái)，OTT 盒子存量6010 萬(wàn)臺(tái)，前者逐漸占據(jù)主流，成為未來市場(chǎng)發(fā)展的主要產(chǎn)品形態(tài)。

2013-2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視與OTT 盒子銷量變化

    傳統(tǒng)黑電廠商與互聯(lián)網(wǎng)電視廠商相互借力補(bǔ)充。在現(xiàn)有市場(chǎng)格局中，海信、TCL、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)黑電廠商長(zhǎng)于硬件制造而缺少內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商擁有內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)但硬件實(shí)力不足。雙方的客觀條件差異導(dǎo)致雙方互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中逐步走向合作，而非傳統(tǒng)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)格局。

    傳統(tǒng)黑電廠商優(yōu)勢(shì)仍然明顯，互聯(lián)網(wǎng)品牌增長(zhǎng)迅速?zèng)_擊現(xiàn)有格局。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)中，傳統(tǒng)品牌由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知仍占據(jù)了主要份額，互聯(lián)網(wǎng)品牌以2013 年樂視、小米紛紛推出硬件產(chǎn)品為標(biāo)志，以高性價(jià)比和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，利用線上渠道實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國(guó)整體彩電市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)品牌2014年已占4.9%市場(chǎng)份額，2015 年進(jìn)一步提升至10.0%。以樂視為例，根據(jù)公司公布數(shù)據(jù)，自2013 年推出電視產(chǎn)品以來，2014 年樂視電視銷量即突破150 萬(wàn)臺(tái)，2015 年則超過300 萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)同比100%增長(zhǎng)。

2014-2016年樂視TV 銷量

    二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

    1、2015 年底，互聯(lián)網(wǎng)電視存量1 億臺(tái)，日活率在35~45%左右，目前CPM 在30~50 元左右。一般電視機(jī)日均開機(jī)次數(shù)為1.5 次/天。據(jù)這樣測(cè)算，當(dāng)前階段，每1 億臺(tái)存量電視機(jī)，每天的開機(jī)廣告收入在240 萬(wàn)元左右。但是考慮到互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的數(shù)量在快速增加，互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率進(jìn)一步提升，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視大屏開機(jī)廣告邏輯被逐漸認(rèn)可，CPM 價(jià)格也會(huì)增加上升，未來市場(chǎng)空間將會(huì)更大。

開機(jī)廣告當(dāng)前階段每日廣告收入敏感性測(cè)算

    注：開機(jī)廣告收入＝互聯(lián)網(wǎng)電視存量×終端日活率×CPM；互聯(lián)網(wǎng)電視存量基數(shù)=1 億臺(tái)；開機(jī)次數(shù)=1.5 次/天

    長(zhǎng)期來看，我們假設(shè)2020 年中國(guó)4.5 億家庭數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率80%，其中80%家庭是日活躍用戶，CPM 上升到100 元。這樣全年僅電視開機(jī)廣告就有150 余億元的規(guī)模。（需要說明的是，滲透率考慮到了一戶家庭多臺(tái)電視的情況，計(jì)算疊加臺(tái)數(shù)。）

長(zhǎng)期互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告收入規(guī)模測(cè)算（開機(jī)次數(shù)=1.5 次/天）

    2、視頻內(nèi)容廣告本質(zhì)是傳統(tǒng)有線電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)空間多大取決于：未來有線電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)用戶的時(shí)間的搶奪，廣告自然會(huì)向用戶關(guān)注度高、停留時(shí)間長(zhǎng)的平臺(tái)內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

    從商業(yè)合作模式上來看，視頻內(nèi)容廣告可由終端或者內(nèi)容合作商負(fù)責(zé)招標(biāo)，負(fù)責(zé)招標(biāo)的一方在分成中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)：如果愛奇藝、騰訊等內(nèi)容終端負(fù)責(zé)招標(biāo)，則終端廠商可參與15~25%的分成。

    參考2015 年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)243 億元規(guī)模，增速43%；電視廣告市場(chǎng)1222 億元規(guī)模，下滑2%，暫不考慮處于起步階段的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告，合計(jì)1465 億元視頻內(nèi)容廣告規(guī)模。我們判斷，盡管電視廣告市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)輕微下滑，但是由于互聯(lián)網(wǎng)端的快速上漲，整體視頻內(nèi)容廣告市場(chǎng)空間未來五年仍將維持5%的年均增速。那么到2020 年，我們預(yù)計(jì)視頻內(nèi)容廣告市場(chǎng)將有1870 億元規(guī)模，考慮到互聯(lián)網(wǎng)電視作為客廳主要的大屏入口，以及對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的較強(qiáng)分流作用，我們認(rèn)為其中60%左右將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)電視所占據(jù)的，約1100~1200 億元。

2013-2020年中國(guó)傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

    3、互聯(lián)網(wǎng)電視構(gòu)筑超2200億藍(lán)圖，電視單位價(jià)值超600 元。綜合我們對(duì)開機(jī)廣告，視頻內(nèi)容廣告和會(huì)員費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算，預(yù)計(jì)至2020 年互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)將形成超過2200~2300 億元的廣闊市場(chǎng)空間，未來游戲、教育、購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)電視功能進(jìn)一步成熟后，還有望再貢獻(xiàn)近千億的市場(chǎng)空間。2020 年預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)電視存量將達(dá)到3.60 億臺(tái)，屆時(shí)智能電視單位價(jià)值將超過600 元，互聯(lián)網(wǎng)電視作為終端入口，價(jià)值巨大，暢享廣泛市場(chǎng)空間。

2020 年互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)空間及單機(jī)價(jià)值

標(biāo)簽： 標(biāo)準(zhǔn) 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)品牌 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng) 網(wǎng)絡(luò) 行業(yè) 選擇 用戶 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)

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