一、電視購(gòu)物的定義

    電視購(gòu)物在國(guó)際上分兩種形式。一種是以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的infomercial，有情節(jié)，有故事，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性?shī)蕵?lè)性較強(qiáng)，一般選在收視率較高的頻道和時(shí)段插播。另一種是以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式直接售賣，即homeshopping，娛樂(lè)性成分較少，可以在某一頻道滾動(dòng)播出。目前國(guó)內(nèi)的“電視購(gòu)物”大多為第一種形式。

    電視購(gòu)物的產(chǎn)品大致可分為以下幾類：

    ①益智類產(chǎn)品。

    ②健身類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在傳統(tǒng)電視購(gòu)物中占比例很大。

    ③家居和器物保養(yǎng)品。以推出新的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)為主。如現(xiàn)今在電視購(gòu)物中出現(xiàn)的“多功能廚刀”在歐洲最早就是以電視購(gòu)物的方式進(jìn)入市場(chǎng)，而后逐漸發(fā)展成一種普遍的家庭用品。

    ④美容化妝，保健用品。

    二、電視購(gòu)物的起源

    電視購(gòu)物是從美國(guó)開始崛起,而早期在美國(guó)約有12個(gè)購(gòu)物頻道，一直到20世紀(jì)80年代末期，才成功的商業(yè)化。

    1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購(gòu)物公司在美國(guó)佛羅里達(dá)州誕生,隨即席卷全美。

    臺(tái)灣無(wú)線快買公司于1992 年成立，是臺(tái)灣電視購(gòu)物頻道市場(chǎng)的先驅(qū)，緊接著1993年萬(wàn)里達(dá)傳播公司也成立了購(gòu)物頻道，而后一直到1994 年底止，臺(tái)灣電視購(gòu)物頻道約有200多家，接著新視線購(gòu)物頻道于1994年開臺(tái)。

    在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目，1996年大陸第一個(gè)專業(yè)的購(gòu)物頻道北京BTV開播。在中國(guó)已經(jīng)有17年的歷史了。

    三、電視購(gòu)物的發(fā)展

    （1）國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況

    一提起電視購(gòu)物，很多消費(fèi)者會(huì)有一些負(fù)面的聯(lián)想，像夸大的宣傳，高價(jià)低質(zhì)的商品。事實(shí)上，在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，電視購(gòu)物都是消費(fèi)者購(gòu)買商品的一個(gè)重要渠道，商家通過(guò)這種方式，向電視機(jī)前的廣大的消費(fèi)者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。其中，電視購(gòu)物公司QVC成立于1986年，在1987年的營(yíng)業(yè)收入僅有1億多美元，而到2006年已增長(zhǎng)到80億美元。電視購(gòu)物這種方式的產(chǎn)生，一定程度上可以說(shuō)是懶惰創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人性的弱點(diǎn)包含惰性，消費(fèi)者希望坐在家里，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個(gè)電話就可以買到商品。

    電視購(gòu)物相比較于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有著其天然的優(yōu)勢(shì)。電視頻道在中國(guó)的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過(guò)電視+電話(短信)+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購(gòu)買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。而電視購(gòu)物頻道賣場(chǎng)直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購(gòu)物所不具有的。

    電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是缺少規(guī)范的操作。權(quán)威機(jī)構(gòu)的電視購(gòu)物頻道呼之欲出。在這樣的背景下開播的中視購(gòu)物頻道，確實(shí)是前景廣闊的一個(gè)平臺(tái)。中視購(gòu)物頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是在于中央電視臺(tái)的品牌效應(yīng)。

    中央電視臺(tái)其實(shí)脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；二是提供“品牌背書”式的強(qiáng)大背景支持。在中國(guó)，只有央視能同時(shí)將這兩種功能發(fā)揮到極致。

    （2）國(guó)外電視購(gòu)物發(fā)展情況

    在歐洲各地，都可以從各類電視購(gòu)物頻道中收看到電視購(gòu)物節(jié)目，但與國(guó)內(nèi)無(wú)孔不入的電視購(gòu)物節(jié)目相比，歐洲的電視購(gòu)物節(jié)目有一個(gè)最大的特點(diǎn)：這些節(jié)目大都在專門的電視購(gòu)物頻道中播出。

    根據(jù)歐洲國(guó)家的相關(guān)法律規(guī)定，電視購(gòu)物節(jié)目在公共頻道出現(xiàn)的時(shí)間每日不得超過(guò)3個(gè)小時(shí)。這個(gè)法案將絕大多數(shù)電視購(gòu)物節(jié)目擠到了專用的電視購(gòu)物頻道之中。在歐洲，除非你打開專門的電視購(gòu)物頻道，否則很難在公共頻道上找到類似國(guó)內(nèi)的各種電視購(gòu)物節(jié)目。

    在美國(guó)，電視購(gòu)物制度已經(jīng)日臻完善，銷售的物品多是名牌貨，質(zhì)量也有保證，一些大的公司商品對(duì)長(zhǎng)期客戶給予優(yōu)惠。與在商場(chǎng)購(gòu)物一樣，電視購(gòu)物的付款方式很靈活，可以一次性付款，也可以分期付款，更重要的是，電視購(gòu)物照樣可以退貨。

    國(guó)外的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)能獲得較高美譽(yù)度，“誠(chéng)信”是毋庸置疑的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品售前的質(zhì)檢和售后的服務(wù)都直接體現(xiàn)了電視購(gòu)物公司的誠(chéng)信態(tài)度。

    在英國(guó)，電視機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的修訂和完善，補(bǔ)充制訂出《獨(dú)立電視委員會(huì)廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》監(jiān)督規(guī)范電視廣告；其次，電視廣告稿或者電視廣告樣本的審查由電視廣告審查中心(BACC)負(fù)責(zé)；廣告播出后，其社會(huì)效果和反映由廣告標(biāo)準(zhǔn)局來(lái)進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)不良社會(huì)反映，立即停播。
 

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