目前我國(guó)電視購(gòu)物的類(lèi)型主要就是電視直銷(xiāo)與家庭電視購(gòu)物這兩種類(lèi)型。其中，電視直銷(xiāo)實(shí)際上就是國(guó)外所稱(chēng)的Informercial，即信息廣告。這一形式的電視購(gòu)物在我國(guó)已有數(shù)年歷史，發(fā)展較為成熟。而家庭電視購(gòu)物在國(guó)外被稱(chēng)為Home Shopping，就是依托電視臺(tái)的專(zhuān)門(mén)購(gòu)物頻道和快速的物流服務(wù)，為消費(fèi)者所打造的一個(gè)方便快捷的購(gòu)物平臺(tái)。近幾年所組建的電視購(gòu)物平臺(tái)幾乎都是以家庭電視購(gòu)物的形式出現(xiàn)的，它與電視直銷(xiāo)形式相比，更注重于購(gòu)物平臺(tái)的打造，遵循的是薄利多銷(xiāo)的原則。

    1、市場(chǎng)規(guī)模

    要對(duì)我國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模做準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)是非常困難的。不過(guò)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2003年電視購(gòu)物進(jìn)入新一輪成長(zhǎng)期后，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2007年和2008年，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)均達(dá)50%以上。而2010年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了155億元。甚至有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億元。實(shí)際上，在這新一輪的成長(zhǎng)中，家庭電視購(gòu)物功不可沒(méi)。從各廣電機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，家庭電視購(gòu)物發(fā)展迅速，并逐漸成為其收入的最主要來(lái)源之一。例如，2010年上海文廣集團(tuán)和湖南廣電總營(yíng)收中電視購(gòu)物所占都已達(dá)到三分之一左右。

    2、覆蓋范圍

    電視直銷(xiāo)因其以廣告的方式播出，因此只要在上星的電視頻道播出就基本上能實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。而家庭電視購(gòu)物從覆蓋范圍大小上看，可以大概地分成兩種，一種是區(qū)域覆蓋，一種是全國(guó)覆蓋。目前我國(guó)大部分的家庭電視購(gòu)物公司采取了區(qū)域覆蓋的方式，如東方CJ購(gòu)物主要覆蓋上海及周邊，輻射華東地區(qū)。而采取全國(guó)覆蓋戰(zhàn)略的主要有湖南快樂(lè)購(gòu)和中視購(gòu)物等。

    面臨的問(wèn)題

    從目前的情況來(lái)看，我國(guó)電視購(gòu)物雖然發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但同時(shí)也面臨著信譽(yù)和運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題。

    1、信譽(yù)問(wèn)題

    在我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展初期，以電視直銷(xiāo)方式為主，但由于節(jié)目過(guò)于夸大產(chǎn)品功能、售后服務(wù)不完善、監(jiān)管缺位等原因，電視直銷(xiāo)飽受詬病，消費(fèi)者對(duì)電視直銷(xiāo)的信任度也持續(xù)下降，從而進(jìn)一步影響到其對(duì)電視購(gòu)物的印象。同時(shí)，電視直銷(xiāo)往往獲取的是暴利，自然使得消費(fèi)者對(duì)于電視直銷(xiāo)批評(píng)不斷，電視購(gòu)物的信譽(yù)岌岌可危。也正是由于信譽(yù)危機(jī)，電視購(gòu)物才陷入低潮，從而有了家庭電視購(gòu)物的急速發(fā)展。但是，因?yàn)榧彝ル娨曎?gòu)物起步不久，許多服務(wù)并不完善，經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變還沒(méi)有完成，再加上消費(fèi)者對(duì)于電視購(gòu)物長(zhǎng)久以來(lái)形成的印象影響，電視購(gòu)物的信譽(yù)可以說(shuō)是其發(fā)展道路上面臨的最大阻礙。

    2、運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

    電視直銷(xiāo)由于其運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)較為成熟，不需再做討論。但家庭電視購(gòu)物是一個(gè)新嘗試，也是一個(gè)很有風(fēng)險(xiǎn)和困難的嘗試。首先，家庭電視購(gòu)物平臺(tái)的創(chuàng)建需要大筆的資金，平臺(tái)的搭建、配套設(shè)施的建設(shè)等都需要大量的資金。其次，管理組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、管理軟件應(yīng)用等對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)都是十分陌生的，盡管許多電視臺(tái)采取了與成熟的電視購(gòu)物公司合作的方式，但是經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和吸取需要一個(gè)時(shí)間和實(shí)踐過(guò)程，不可能一蹴而就。正因?yàn)榧彝ル娨曎?gòu)物平臺(tái)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，作為家庭電視購(gòu)物平臺(tái)組建者的電視臺(tái)并不一定十分了解電視購(gòu)物公司的運(yùn)作方式與規(guī)律，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就難以避免碰到各種問(wèn)題。

    發(fā)展對(duì)策

    針對(duì)家庭電視購(gòu)物所面臨的信譽(yù)和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，借鑒國(guó)外電視購(gòu)物發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，智研咨詢(xún)認(rèn)為應(yīng)從以下五個(gè)方面來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展。

    1、確立電視臺(tái)的主導(dǎo)地位

    由電視臺(tái)來(lái)主導(dǎo)電視購(gòu)物可以說(shuō)是我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的一種必然，也是樹(shù)立我國(guó)電視購(gòu)物信譽(yù)的手段。這種必然既是趨勢(shì)，也是選擇。作為必然的趨勢(shì)，主要是從我國(guó)媒介領(lǐng)域的屬性來(lái)看。由于媒介的政治屬性，我國(guó)的電視頻道資源緊緊地握在電視臺(tái)的手中。在韓國(guó)，大公司如LG等可以開(kāi)辦電視頻道，但在中國(guó)，目前看來(lái)電視頻道資源的開(kāi)放是不可能的。因而以電視媒介為依托的電視購(gòu)物的蓬勃發(fā)展如果沒(méi)有電視臺(tái)積極主動(dòng)的參與是不可能實(shí)現(xiàn)的。由于電視臺(tái)在政治上的特殊地位，它比民營(yíng)資本更加具有公信力，更容易取信于消費(fèi)者（觀眾）。

    2、產(chǎn)品定位細(xì)分化，服務(wù)專(zhuān)業(yè)化

    樹(shù)立信譽(yù)的另一種方法就是提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，形成口碑良好的品牌，令消費(fèi)者信服。目前，國(guó)內(nèi)的家庭電視購(gòu)物還多是大雜燴的形式，經(jīng)營(yíng)范圍比較廣，產(chǎn)品類(lèi)型五花八門(mén)。但是隨著電視購(gòu)物市場(chǎng)的不斷發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迫使許多電視購(gòu)物重新思考其產(chǎn)品定位，將所銷(xiāo)售的產(chǎn)品范圍縮小，以便更好地打造電視購(gòu)物公司品牌，凸顯其自身特色。同樣地，服務(wù)專(zhuān)業(yè)化也是家庭電視購(gòu)物公司在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，牢牢抓住消費(fèi)者的制勝法寶。首先，服務(wù)專(zhuān)業(yè)化體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的呼叫服務(wù)、物流服務(wù)、售后服務(wù)等，而要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化則離不開(kāi)各種企業(yè)的配合，如生產(chǎn)廠商與物流公司等。其次，服務(wù)專(zhuān)業(yè)化體現(xiàn)在針對(duì)消費(fèi)者的定制產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)品上，了解消費(fèi)者的需求，銷(xiāo)售消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品才是最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

    3、靈活選擇運(yùn)營(yíng)方式

    就家庭電視購(gòu)物而言，可供選擇的運(yùn)營(yíng)方式很多，電視臺(tái)應(yīng)該依據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)選擇。比如說(shuō)，可以選擇與其他電視購(gòu)物公司合作或是不合作。此外，還可以選擇電視購(gòu)物節(jié)目的組合方式。電視購(gòu)物節(jié)目按其來(lái)源不外乎三種：一種是自制節(jié)目，一種是電視直銷(xiāo)廣告，一種是其他電視購(gòu)物公司制作的節(jié)目。在實(shí)際操作的時(shí)候，可以按照自身實(shí)力將這三種來(lái)源的節(jié)目進(jìn)行組合安排。如果想要有穩(wěn)定的收入，較少承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，就可以選擇電視直銷(xiāo)廣告與其他電視購(gòu)物公司制作節(jié)目的組合。如果想要占據(jù)電視購(gòu)物市場(chǎng)，獲取更豐厚的利潤(rùn)，就選擇全部播出自制節(jié)目，但相應(yīng)的，這種方式所承受的風(fēng)險(xiǎn)較高。

    4、全國(guó)連鎖，區(qū)域連鎖，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

    當(dāng)家庭電視購(gòu)物公司具備一定實(shí)力之后，可以考慮擴(kuò)大覆蓋區(qū)域。因?yàn)殡娨曎?gòu)物是一個(gè)需要投入大量資本的領(lǐng)域，由于家庭電視購(gòu)物并不如電視直銷(xiāo)一樣能掙得暴利，它是以薄利多銷(xiāo)來(lái)盈利，因而電視購(gòu)物公司必須通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)大來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品平均成本的降低，從而更好地實(shí)現(xiàn)盈利。于是，全國(guó)連鎖、區(qū)域連鎖便成了電視購(gòu)物公司規(guī)模擴(kuò)大的必經(jīng)之路�？墒怯捎谖覈�(guó)地方電視臺(tái)眾多，呈現(xiàn)出一種割據(jù)狀態(tài)，在實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖、區(qū)域連鎖的過(guò)程中，就必須與地方電視臺(tái)合作。在實(shí)際操作中，也正是如此。如湖南快樂(lè)購(gòu)、東方CJ都采取了與地方電視臺(tái)進(jìn)行合作來(lái)擴(kuò)大本身的覆蓋范圍。

    5、深入挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值

    在家庭電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)廠商，下游的物流公司、銀行等中介機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等，深入挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。對(duì)處于中間環(huán)節(jié)的電視購(gòu)物公司來(lái)說(shuō)，加深挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，首先，可以向上游發(fā)展，參與到生產(chǎn)廠商的環(huán)節(jié)，如參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作過(guò)程，或是定制產(chǎn)品和委托生產(chǎn)廠商制造自主品牌的產(chǎn)品，甚至也可以自己制作產(chǎn)品。其次，電視購(gòu)物公司也應(yīng)該與下游充分合作，聯(lián)合物流公司、銀行等，推出具有特色的服務(wù)，如與銀行一起提供刷卡購(gòu)物優(yōu)惠的服務(wù)等。電視購(gòu)物公司還加強(qiáng)與消費(fèi)者合作，如邀請(qǐng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品、評(píng)價(jià)產(chǎn)品，利用消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，聯(lián)合生產(chǎn)廠商生產(chǎn)更符合需要的產(chǎn)品等。
 

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