動力營銷、平等社區(qū)是網(wǎng)易的武林秘笈

而網(wǎng)易的竅門在于通過建立一個較平等的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)構(gòu)造，將整個網(wǎng)游的推廣過程變成了一個類似傳銷的過程：像小波那樣的玩家，如果手上有很多的游戲點卡，他變現(xiàn)的方式只能是發(fā)展新的玩家，然后把點卡賣給他們

運營了3 年的MMORPG 網(wǎng)絡(luò)游戲，同時在線用戶仍能有兩位數(shù)的持續(xù)自然增長，不能不說是一個奇跡。但網(wǎng)易（NTES.NASDAQ）做到了。憑借《大話西游》（下稱“大話”）和《夢幻西游》（下稱“夢幻”）這兩款游戲，網(wǎng)易在2006年一季度以5億元收入和3億元利潤，雄踞中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之首，并將游戲領(lǐng)域原霸主盛大推下寶座。

而那些中國家長們正在懷疑，網(wǎng)易是否在游戲中注入了某種魔力，以至于他們的子女樂此不疲。他們中有人提出，網(wǎng)易應(yīng)該解釋一下，網(wǎng)易對這些游戲做了什么，然后這些游戲?qū)λ麄兊淖优�又做了什么。這恐怕是一個不傳之密，就如同可口可樂的配方，又有如某種秘制火鍋底料。

當(dāng)然，網(wǎng)易運營的位列有關(guān)政府部門向未成年人推薦的十款網(wǎng)絡(luò)游戲，也沒有理由將之指責(zé)為“電子鴉片”。

不用花錢的玩家

在湖北一個小縣城的網(wǎng)吧，很顯然，未成年人不得進入的禁令并未嚴格執(zhí)行，三三兩兩稚氣未脫的小網(wǎng)民正在聚精會神地玩游戲。

網(wǎng)易的夢幻和大話在這里很受歡迎。這兩款游戲?qū)儆?D卡通風(fēng)格的游戲，從產(chǎn)品角度看，屬于“過時”產(chǎn)品，但對電腦硬件要求不高。

中學(xué)生小波玩大話已經(jīng)有兩年了。在他的同學(xué)和朋友圈子里，有不少人在他影響下開始玩這款游戲。在游戲里面級別已經(jīng)很高的小波每周都會去幾次網(wǎng)吧，但每次玩的時間不會太長。讓其他人羨慕的是，他上網(wǎng)幾乎不用自己掏錢，游戲點卡（按游戲時間付費的充值卡）也從未花錢買過。

小波有能力在游戲中掙到錢。通過做一些特定的任務(wù)，每個小時他可以獲得好幾萬游戲中的貨幣，這些貨幣能夠從其他需要游戲幣的玩家那里兌換成游戲的點卡。而這些點卡，又可以和一起玩游戲的伙伴交換成上網(wǎng)費，甚至可以賣給網(wǎng)吧老板。

以這些人的經(jīng)濟能力，去網(wǎng)吧玩付費游戲本來可能形成負擔(dān)，但是，虛擬貨幣??點卡??現(xiàn)實貨幣的兌換通道讓游戲形成了一個和現(xiàn)實對接的經(jīng)濟體系，這個體系使那些即使尚未離開校門的孩子們提前投入了“生產(chǎn)”，并換得繼續(xù)娛樂的經(jīng)濟能力。

在游戲中提供擔(dān)保體系，讓玩家可以異地進行交易，這是網(wǎng)易成功的秘訣之一。

那么，如果這些低端玩家很少向網(wǎng)易購買點卡，又是誰來為游戲埋單呢？

埋單的人分為兩類：一類是新手，所有的新手都需要為融入游戲中的社會付出代價，那些不斷增長的用戶數(shù)字背后，就是大量新手的涌入；另一類是骨灰級玩家，他們渴望在虛擬的社會中追求更多的東西，例如建設(shè)一個龐大的公會，包括建造“公會大樓”，開發(fā)屬于公會的武器鑄造技術(shù)，這種目標需要大量的虛擬貨幣來支撐，最快的募集方式就是用游戲點卡向其他玩家兌換。這兩類玩家，促成了游戲社區(qū)的經(jīng)濟繁榮。

值得關(guān)注的是，網(wǎng)易在2006年一季度財報中披露，大話同時在線人數(shù)已經(jīng)停止增長。這意味著，沒有新手涌入的虛擬社區(qū)，要開始準備迎接“經(jīng)濟衰退”了。

網(wǎng)羅設(shè)計者

大學(xué)畢業(yè)前，樊東（化名）不玩游戲，也沒怎么關(guān)注過網(wǎng)易。2004年，網(wǎng)易CEO丁磊在南京某大學(xué)演講，當(dāng)時正面臨畢業(yè)選擇的樊東抱著試試看的想法，和丁磊交談了幾句。丁磊很爽快地邀請他加入網(wǎng)易，做玩家研究工作。樊東成為網(wǎng)易游戲當(dāng)時唯一的專職用戶研究主管�，F(xiàn)在，樊東已經(jīng)是一名經(jīng)理。

正是一大批人才加入網(wǎng)易，才使網(wǎng)易在游戲的平衡性、公平性和可持續(xù)發(fā)展性上，建立了比競爭對手要多的支點。

云風(fēng)是游戲行業(yè)最好的程序員之一。外界傳說是他設(shè)計了網(wǎng)易游戲的防外掛系統(tǒng)（外掛是一種通過程序漏洞獲取不正當(dāng)權(quán)益的作弊軟件）。在中國，幾乎所有盛行的網(wǎng)游都被外掛開發(fā)者盯上，并因外掛的存在而縮短了生命周期。但網(wǎng)易的大話和夢幻卻幾乎沒有一個外掛可以長期存活。

除此之外，網(wǎng)易還將有想法、有能力的游戲業(yè)余愛好者逐步搜羅，安置在廣州或者杭州的研發(fā)中心（正式成立于2006年）。他們到網(wǎng)易后，開始把愛好轉(zhuǎn)化為專業(yè)。

丁磊的聰明之處就是把當(dāng)年在國內(nèi)做泥巴（MUD：Multi-UserDungeon）的一批人才幾乎都網(wǎng)羅到網(wǎng)易，從這些人身上，獲得了網(wǎng)易今天游戲成功的“入門武功心法”。

僅僅在兩三年之前，網(wǎng)易的游戲部門還只有不到百人。現(xiàn)在，僅僅在廣州的員工，就已經(jīng)超過了700人。在某種程度上，網(wǎng)易已經(jīng)成為游戲開發(fā)者實現(xiàn)職業(yè)夢想的一個圣地。即便是那些因種種原因離開網(wǎng)易的核心員工，也會被其他游戲公司視作上賓。

游戲商－傳銷員？

網(wǎng)絡(luò)游戲的生態(tài)圈中，也有一個就業(yè)者眾多的隱性職業(yè)??游戲商人。羅琪就是其中的一位。羅琪在2004年因為在盛大舉火自焚一時成為新聞人物，當(dāng)時他專業(yè)從事由盛大運營的《傳奇》的虛擬物品的交易�，F(xiàn)在，他的金幣工作室放棄了《傳奇》生意，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)“夢幻幣”。由于更職業(yè)化，他的員工每小時能生產(chǎn)比小波更多的金幣。

羅琪的轉(zhuǎn)型恰好表明，那些成功的游戲，往往寄生了一群以此謀生的職業(yè)玩家或商人。當(dāng)游戲式微，他們就一哄而散。這些人能夠起到“蚯蚓”的作用，對游戲中的各種供給和需求進行調(diào)劑。

但實際上，即使沒有這些商人，玩家依然能夠借助交易系統(tǒng)進行轉(zhuǎn)移支付，以實現(xiàn)另一種公平??像盛大和史玉柱的游戲那樣，讓有錢的出錢，沒錢的出力。

而網(wǎng)易的竅門在于通過建立一個較平等的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)構(gòu)造，將整個網(wǎng)游的推廣過程變成了一個類似傳銷的過程：像小波那樣的玩家，如果手上有很多的游戲點卡，他變現(xiàn)的方式只能是發(fā)展新的玩家，然后把點卡賣給他們。當(dāng)新玩家成熟起來，又去發(fā)展更新的玩家。這個時候，網(wǎng)易游戲的簡單反而成為優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)游戲的特點是，僅僅通過對產(chǎn)品的設(shè)計，就能對復(fù)雜的用戶行為進行“操縱”。這種技巧，也和傳銷隊伍的聚眾演說一樣，可以稱之為“營銷動力學(xué)”中必不可少的影響力要素。

對于為什么盛大等企業(yè)會將霸主地位拱手相讓，羅琪的觀點可謂一針見血：

“成功的游戲，都是有錢的玩家花錢，沒錢的玩家陪玩。但前提是不能夠破壞游戲的公平性，應(yīng)該讓有錢沒錢的玩家各取所需。像盛大《傳奇》后期的模式，拉開了有錢沒錢玩家的PK（玩家間角斗）能力差距，導(dǎo)致沒錢的玩家流失，游戲的人氣就沒了。”

“同樣，史玉柱的《征途》游戲，PK太放開了，沒錢的玩家肯定會退出。因為經(jīng)常被有錢的玩家殺死，太郁悶�！�

“網(wǎng)易對PK限制較多，所以等級和裝備并不能決定游戲的樂趣，大話等游戲的樂趣主要來自于社區(qū)活動�！�

標簽： 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 開發(fā)者 漏洞 企業(yè) 推廣 網(wǎng)絡(luò) 行業(yè) 選擇 用戶 中國互聯(lián)網(wǎng) 轉(zhuǎn)型

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