廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中發(fā)表了自己對(duì)文案標(biāo)題的看法：“標(biāo)題在大部分廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者會(huì)不會(huì)看這則廣告。一般來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)容的人多出4倍。換句話說(shuō)，你所寫(xiě)標(biāo)題的價(jià)值將是整個(gè)廣告預(yù)算的80％�！�

文案大師羅伯特?布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》中也發(fā)表了類似的觀點(diǎn)：“無(wú)論哪一種廣告，都取決于讀者的第一印象�！�

對(duì)于文案而言，一個(gè)足夠吸引的人標(biāo)題直接決定著作品的命脈。如果文案標(biāo)題不能在第一時(shí)間內(nèi)抓住讀者的眼球，那么這樣的文案極有可能會(huì)面臨著失敗。文案標(biāo)題是如此重要，那么我們究竟如何才能寫(xiě)出吸引讀者眼球的標(biāo)題呢？

標(biāo)題的四大功能

（1）吸引注意

既然吸引讀者眼球是標(biāo)題的第一使命，那么你就必須要了解什么樣的標(biāo)題才會(huì)引起讀者的注意？

第一，通過(guò)提供給讀者好處，提供有價(jià)值或有用的信息。可以參考下面的例子：5分鐘教你如何烤出美味的馬鈴薯（傳授價(jià)值經(jīng)驗(yàn)）。 第二，通過(guò)提供新的消息來(lái)更新讀者的認(rèn)知，以此來(lái)獲得注意。這類標(biāo)題經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“新的”、“問(wèn)世”、“重大發(fā)現(xiàn)”等字眼。例如：新影片教你雕塑迷人的大腿。 第三，能夠調(diào)動(dòng)讀者的某些情緒，與讀者產(chǎn)生某些共鳴。比如前段時(shí)間挺火的一個(gè)標(biāo)題：你媽逼你結(jié)婚了嗎？

（2）篩選觀眾

一篇文案很難能夠滿足所有讀者人群的需要，因此在起標(biāo)題的時(shí)候盡量做到篩選目標(biāo)觀眾，剔除非目標(biāo)讀者。

（3）傳遞完整的信息

大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，80%的讀者只看廣告標(biāo)題而不看內(nèi)文。假設(shè)這個(gè)觀點(diǎn)成立，那么你的標(biāo)題就必須要能做到陳述一個(gè)完整的事實(shí)，讓讀者即使不閱讀正文也能大致能理解你想表達(dá)什么？

（4）引導(dǎo)讀者閱讀正文

許多人讀報(bào)紙可能只是閱讀完標(biāo)題就完事了，但對(duì)于文案而言，我們絕對(duì)不能允許這樣的事情的發(fā)生。

約瑟夫?休格曼在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中說(shuō)過(guò)：“一個(gè)廣告里的所有元素首先都是為一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話――僅此而已�！�

事實(shí)上，一個(gè)文案標(biāo)題如果不能引導(dǎo)讀者閱讀正文，將很難達(dá)到文案溝通的目的，更別談?wù)f服讀者去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品了。

2.標(biāo)題寫(xiě)作的五大基本原則

（3）新知式

直接在標(biāo)題中向讀者傳遞新的消息，具有更新讀者認(rèn)知的作用。

（4）“如何”式

利用“如何”式的標(biāo)題向讀者做出某些承諾，為讀者提供有價(jià)值的信息或者有用的建議。

（5）提問(wèn)式

這類標(biāo)題要能引起讀者的共鳴，或者會(huì)告訴讀者某些想知道的答案。

（6）命令式

這種標(biāo)題會(huì)直接告訴讀者應(yīng)該怎么做？大多以實(shí)用的建議要求讀者做出行動(dòng)。

4U公式

（1）Urgent（急迫感）

急迫感等于給讀者一個(gè)立即行動(dòng)的理由。當(dāng)你在標(biāo)題中加入時(shí)間的元素后，會(huì)發(fā)現(xiàn)效果將截然不同。

（2）Unique（獨(dú)特性）

一個(gè)有力的標(biāo)題不是描述新的事物就是以全新的方式來(lái)描述過(guò)去的事物。

（3）Uitra-speacific（明確具體）

取標(biāo)題不可模糊，缺乏重點(diǎn)，這一點(diǎn)再次強(qiáng)調(diào)了標(biāo)題的作用。巧用數(shù)字會(huì)使得標(biāo)題的內(nèi)容更加具體。

（4）Useful（實(shí)際益處）

好的標(biāo)題訴諸對(duì)讀者實(shí)際的益處，提供實(shí)際益處。

當(dāng)你寫(xiě)好一個(gè)標(biāo)題之后，不妨用“4U”公式來(lái)檢驗(yàn)是否有效？你可以利用分?jǐn)?shù)來(lái)評(píng)估每一個(gè)U，滿分為4分，不佳為1分。但如果你的標(biāo)題無(wú)法在至少三個(gè)U上拿到3-4分，這表明你的標(biāo)題還不夠有力，重寫(xiě)效果會(huì)更好。

5.九種標(biāo)題寫(xiě)作技巧

每個(gè)人都會(huì)有自己獨(dú)特的構(gòu)思方法與習(xí)慣，而善于借用一些常用的寫(xiě)作技巧來(lái)輔助，效果則更佳。

（1）名人效應(yīng)與標(biāo)簽

在現(xiàn)實(shí)生活中，比起普通人，名人會(huì)更受矚目，所以在標(biāo)題寫(xiě)作中適當(dāng)加入“名人”的字眼能增加標(biāo)題的吸引力。而假如沒(méi)有名人，那么可以在加入一些相對(duì)知名的標(biāo)簽。

如下面的例子所述，如果去掉“果殼總編”這個(gè)標(biāo)簽，這篇文章的點(diǎn)擊量可能會(huì)大大減少，因?yàn)樽x者會(huì)心想：“能寫(xiě)出“百萬(wàn)+”的人多了去了，我憑啥要點(diǎn)你的文章�！�

（2）巧用數(shù)字

數(shù)字能使標(biāo)題的內(nèi)容更加明確具體，在標(biāo)題中加入數(shù)字元素會(huì)讀者一目了然。

（3）套關(guān)系

這里的套關(guān)系不是套近乎的意思，而是通過(guò)換位思考來(lái)與讀者的達(dá)成共鳴，讓讀者覺(jué)得：“哎，這事兒跟我有關(guān)系，我得點(diǎn)開(kāi)看看。”

（7）設(shè)置懸念

好奇心害死貓，想更好地吸引讀者？你不妨在標(biāo)題中設(shè)置懸念來(lái)試試看。

（8）設(shè)計(jì)沖突

不按套路出牌的沖突猶如一個(gè)讓人摸不著脾性的大人物，能勾起讀者的求知欲。

（9）補(bǔ)充說(shuō)明

補(bǔ)充說(shuō)明常常會(huì)在標(biāo)題的末尾加上“干貨”、“深度好文”、“強(qiáng)烈推薦”與“XX必看”等關(guān)鍵字眼，但這類標(biāo)題的內(nèi)容應(yīng)如題般真實(shí)，否則就等于欺騙讀者。

標(biāo)題寫(xiě)作的6 大步驟

第一步，確定主題

起標(biāo)題之前，你首先要做的是確定一篇文案的主題，也就是你想要向讀者傳遞什么樣的信息？你的目的是什么？

第二步，提問(wèn)法思考

用開(kāi)放式問(wèn)題來(lái)進(jìn)行思考：你的內(nèi)容有什么特色？你能傳遞什么價(jià)值？你的目標(biāo)讀者是誰(shuí)？你的目標(biāo)讀者會(huì)做出那些舉措？為什么會(huì)這樣做？提問(wèn)目的是為了找出顧客所需要的賣(mài)點(diǎn)，并寫(xiě)在標(biāo)題中。

第三步，確定標(biāo)題的類型

緊接著，你應(yīng)該要確定用八種標(biāo)題類型中的哪一種？是否要組合使用？

第四步，列出與主題相關(guān)的詞匯清單

用一張紙列出與主題相關(guān)的所有詞匯，然后對(duì)這些詞匯進(jìn)行隨機(jī)組合。比如對(duì)這篇文章的標(biāo)題的相關(guān)詞匯可以列為：文案、標(biāo)題、吸引、寫(xiě)、眼球、秘訣、技巧……

第五步，檢驗(yàn)與打磨

寫(xiě)好一個(gè)標(biāo)題后，你可以用文案標(biāo)題的四大功能與“4U”法則來(lái)檢驗(yàn)一個(gè)標(biāo)題是否有效？并思考你寫(xiě)的標(biāo)題是否符合標(biāo)題的基本準(zhǔn)則？

第六步，重寫(xiě)，重寫(xiě)，再重寫(xiě)

用第五個(gè)步驟來(lái)檢驗(yàn)標(biāo)題，如果無(wú)效最好多重寫(xiě)幾遍，重復(fù)以上的五個(gè)步驟，直到有效為止。

好的標(biāo)題源自于不斷的修改與重寫(xiě)。奧格威寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題要重寫(xiě)16遍以上；霍普金斯寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題至少花2個(gè)小時(shí)以上。

7.關(guān)于寫(xiě)標(biāo)題的建議

（1）重復(fù)提問(wèn)

在寫(xiě)標(biāo)題前建議通過(guò)提問(wèn)來(lái)明確自己的目的，了解自己有那些特色、賣(mài)點(diǎn)？了解讀者有什么需求？寫(xiě)完標(biāo)題后，同樣要以批判性的思維來(lái)提問(wèn)檢查，自問(wèn)我取的標(biāo)題是否有效？

（2）敢于試錯(cuò)

很少有文案寫(xiě)手能夠一次就寫(xiě)出一個(gè)吸引人的標(biāo)題，而是需要不斷的修改與重寫(xiě)。

（3）善用清單

用文字清單列出與主題有關(guān)的關(guān)鍵詞，然后隨機(jī)組合成新標(biāo)題，這招屢試不爽。詞匯清單法能刺激你的思考，發(fā)揮你的腦洞。

（4）適當(dāng)擱置

有時(shí)候，經(jīng)過(guò)多般嘗試仍然想不出更好的標(biāo)題。這時(shí)你不妨先把標(biāo)題擱置一下，等寫(xiě)好內(nèi)文再回頭寫(xiě)標(biāo)題。

（5）勤于操練

對(duì)于好的標(biāo)題建議你去抄寫(xiě)、背誦與解碼。比如：每天早晚各用15分鐘到專業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)去看精選文章的標(biāo)題，因?yàn)槭醉?yè)的文章都是經(jīng)過(guò)編輯們精挑細(xì)選出來(lái)的。

如果看到能刺激你點(diǎn)開(kāi)了的標(biāo)題，說(shuō)明這個(gè)標(biāo)題具備了一定的吸引力，一定要仔細(xì)分析吸引你的地方并作適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)。

特別地，在平時(shí)的訓(xùn)練中最好用正式的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，通過(guò)不斷地訓(xùn)練來(lái)形成自己的標(biāo)題寫(xiě)作風(fēng)格。

最后

總的來(lái)說(shuō)，能讓讀者感興趣的標(biāo)題就是好標(biāo)題。要想寫(xiě)出這樣的好標(biāo)題唯一的秘訣是重寫(xiě)、重寫(xiě)再重寫(xiě)……

作者：端銀

來(lái)源：http://www.jianshu.com/p/44eb954ecc91

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