電商平臺訂單（外賣平臺比如餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣等）紅包分享功能在運(yùn)營工作中扮演著十分重要的作用，我們不僅僅要關(guān)注紅包中優(yōu)惠券的策略管理，同時(shí)也需要更多的思考紅包分享功能的創(chuàng)新玩法，緩解用戶的審美疲勞，給用戶創(chuàng)造更多的驚喜與歡樂。

以前，每逢過年過節(jié)的喜慶日子，我們都會收到來自長輩朋友的紅包，隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，微信紅包徹底改變了我們的紅包文化�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅包不僅承載著表達(dá)情意的作用，更多的應(yīng)用在商業(yè)環(huán)境中。

商家折扣促銷和發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券被搬到線上，以紅包的形式在社交網(wǎng)絡(luò)上滾雪球式地快速傳播，成功地為企業(yè)帶來了一大波用戶，完成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值的傳遞。這其中，充滿未知與驚喜的紅包功能，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的一大利器，即使今天，各大主流產(chǎn)品中的紅包功能仍然在延續(xù)，只是玩法得到適應(yīng)產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新。那么，我們運(yùn)營日常接觸的紅包類型到底有哪些呢？

一、作用

首先，讓我們來看下紅包都有哪些作用：

1、拉新

基于人性的弱點(diǎn)，對于免費(fèi)的東西或能貪的小便宜我們總是難以拒絕，而商家做生意需要投入一定的獲客成本，此時(shí)紅包就成了誘餌引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品。

微信紅包已培養(yǎng)了我們一看到紅包就會條件反射的點(diǎn)擊領(lǐng)取行為和思維慣性，商家紅包的設(shè)計(jì)與文案是從微信紅包延伸，培養(yǎng)了我們可以領(lǐng)取減免現(xiàn)金的優(yōu)惠券的認(rèn)知和心理預(yù)期，主動(dòng)獲取到的優(yōu)惠比被動(dòng)接受的更讓用戶有使用的欲望，至此成功轉(zhuǎn)化新用戶。

2、促活

補(bǔ)貼大戰(zhàn)相信大家都知道，不管是各種OTO還是打車時(shí)代，正是這一批互聯(lián)網(wǎng)公司的興起給我們的生活帶來了很多的福利，不僅首單可以免費(fèi)或低價(jià)享受，繼續(xù)使用還有更多優(yōu)惠。

從運(yùn)營的角度來看，用戶是被套路了，我們使用不斷的補(bǔ)貼來培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，幫助用戶快速成長為平臺的成熟用戶并一直留存在平臺上，習(xí)慣一旦養(yǎng)成，用戶離開的可能性就會降低，本來雨天要出門吃個(gè)午餐，有了外賣以后在家也可以享受美食且不用擔(dān)心風(fēng)吹雨淋，即使后來優(yōu)惠金額少了，配送費(fèi)也貴了，我們依然不會改掉這個(gè)使用習(xí)慣。

3、社交關(guān)系

領(lǐng)紅包是個(gè)體行為，然而對于社交的渴求是人們的本能，一個(gè)人領(lǐng)紅包當(dāng)然沒有一群人領(lǐng)紅包來的更有趣，且紅包本身就是作用于人與人之間的表達(dá)情感的方式，分享紅包的誕生幫助用戶形成了社交貨幣，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友不僅塑造了樂于助人的良好形象，也幫助完成了自我認(rèn)知和自我表達(dá)。同時(shí)，搶紅包的概率性事件引發(fā)攀比和貪婪心理，使得參與領(lǐng)取紅包的人越來越多，一個(gè)簡單的行為卻完成了一次社交互動(dòng)和價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)了雙贏的目的。

二、類型

我們經(jīng)常接觸的紅包大概有以下幾種分類：

1、push紅包

這類紅包是指直接發(fā)到用戶賬戶并使用短信或push文案通知的形式，這是最常規(guī)的紅包形式，用戶被動(dòng)接受優(yōu)惠信息未形成深刻印象。但隨著使用的泛濫，轉(zhuǎn)化率效果不盡如人意，運(yùn)營效率較低，大家轉(zhuǎn)而尋找更高效的方式，如產(chǎn)品頁面內(nèi)設(shè)置領(lǐng)券專區(qū)等。

2、渠道紅包

渠道紅包，顧名思義，是用戶產(chǎn)品早中期渠道拉新使用。與同行業(yè)的聯(lián)合營銷和其他行業(yè)的跨界營銷，尋找產(chǎn)品的高潛在用戶，雙方互利共贏，通過渠道紅包發(fā)券落地頁的形式拉新。

因合作渠道較多，這種紅包通常模板固定，可替換首頁部分背景圖，甚至支持音頻和視頻的嵌入，商家的聚合列表，運(yùn)營在使用時(shí)只需要配置好素材和相應(yīng)的優(yōu)惠券號即可，靈活高效。另外看支持配置按鈕，跳轉(zhuǎn)第三方主頁或其他希望的外鏈。

例如，靠渠道紅包發(fā)家致富的滴滴紅包的樣式其實(shí)是一致的，只是換了一張皮而已，最玩出花的形式是分享時(shí)可以調(diào)出分享者的微信昵稱和頭像，后臺是配置了幾套模板供運(yùn)營在不同場景下使用。渠道紅包是互聯(lián)網(wǎng)紅包形式中很常規(guī)也是使用最頻繁的一種形式。

3、分享紅包

分享紅包是指帶有分享屬性的紅包，出現(xiàn)在產(chǎn)品頁面內(nèi)或者微信內(nèi)傳播，大部分渠道紅包都帶有分享功能，運(yùn)營可選擇是否配置。分享紅包最成功的案例還是支付完成頁分享紅包，分享紅包是病毒傳播的一種形式，早期上線時(shí)頗受歡迎，打車券外賣券在朋友圈和微信群里漫天飛，而現(xiàn)在大部分用戶感受到了被紅包轟炸，很多時(shí)候只是將紅包分享給自己領(lǐng)取，價(jià)格不敏感的用戶選擇不分享減少操作流程。

分享紅包展現(xiàn)形式不僅僅局限于分享者和被分享者各自領(lǐng)取一張券，皮膚背景和文案形成的主題支持替換，音頻視頻也有但使用率不高，分享皮膚特別值錢，稍有體量的公司都會將其作為售賣的重要資源因其曝光量大來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

分享形式支持H5鏈接和圖片的形式，如小紅書和閑魚。分享環(huán)節(jié)中還會穿插一些游戲化運(yùn)營玩法，完成特定的任務(wù)可獲取額外的優(yōu)惠。

紅包里的優(yōu)惠券策略也是很有講究的，一般小白用戶很難想象的到這個(gè)紅包背后有一套精心設(shè)計(jì)的領(lǐng)取算法，炸紅包只是系統(tǒng)半丁領(lǐng)取人身份為新用戶時(shí)會自動(dòng)觸發(fā)新客的大額券和相應(yīng)的主題素材。不同層級的老客領(lǐng)取到的券的金額也是不一樣的，策略維度有用戶活躍度，生命周期層級、優(yōu)惠敏感度，城市區(qū)域?qū)傩�，性別職業(yè)等用戶畫像屬性，天氣季節(jié)等外界因素，而這些維度的劃分實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營，節(jié)省成本的同時(shí)提高了轉(zhuǎn)化率，給正確的人發(fā)正確的券，而紅包封皮掩蓋住了內(nèi)在邏輯使其成功的成為了誘餌。

分享紅包前期主要起到拉新的作用，隨著使用的普及，維持老用戶留存和活躍的屬性更加顯著。

4、場景觸發(fā)紅包

場景觸發(fā)紅包是自動(dòng)化紅包的一種，基于LBS定位觸發(fā)商家紅包。如QQ的AR紅包雨，大眾點(diǎn)評的情感感知功能。

天降紅包最熟悉的莫過于餓了么和美團(tuán)外賣，用戶打開產(chǎn)品首頁觸發(fā)自動(dòng)派發(fā)紅包邏輯，同樣紅包里的優(yōu)惠券也是有專門負(fù)責(zé)策略的運(yùn)營同學(xué)精心設(shè)計(jì)，這種紅包節(jié)省人力，精準(zhǔn)地提高產(chǎn)品的潛在用戶的轉(zhuǎn)化率，心里想，本來只是打開看看，這么顯眼的紅包感知正是刺激了我的購買欲望，就心動(dòng)不如行動(dòng)了。

5、偷紅包和共享紅包

美團(tuán)外賣是偷紅包的知名開發(fā)者，引導(dǎo)用戶授權(quán)綁定微信識別好友賬戶中的優(yōu)惠券，在下單前的場景中偷張券使用，既符合用戶需求場景也能娛樂一把，體驗(yàn)一回偷的刺激感。這是基于微信社交關(guān)系鏈設(shè)計(jì)，與分享紅包本質(zhì)類似，只是加入了偷的心理法術(shù)。共享紅包是指將紅包或優(yōu)惠券共享或轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友，如支付寶和租租車有這樣的功能。同樣基于社交關(guān)系鏈，利他心理的傳播。

除了紅包外，還有一種與產(chǎn)品密切相關(guān)的補(bǔ)貼形式，一般開發(fā)為成可配置的優(yōu)惠系統(tǒng)，如神州租車的新用戶首日0租金，可以識別新用戶首單租的不同車型的不同價(jià)格作出減免1天租車的判斷，與產(chǎn)品價(jià)格體系相關(guān)聯(lián)。如外賣商家列表頁的滿減、折扣菜、首單立減、支付返券、贈(zèng)送商品等形式，給商家提供一整套系統(tǒng)幫助商家更好的促銷和獲客。

小結(jié)

以上是我對工作中遇到的紅包系統(tǒng)的歸納，紅包分享功能在運(yùn)營工作中扮演著十分重要的作用，我們不僅僅要關(guān)注紅包中優(yōu)惠券的策略管理，同時(shí)也需要更多的思考紅包分享功能的創(chuàng)新玩法，緩解用戶的審美疲勞，給用戶創(chuàng)造更多的驚喜與歡樂。

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