聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2017 年雙十二那天晚上，雷軍發(fā)了一封內(nèi)部信，宣布原屬小米物聯(lián)網(wǎng)(MIOT)團(tuán)隊(duì)的米家有品團(tuán)隊(duì)獨(dú)立拆分成有品電商部門(mén)，同時(shí)任命原MIOT部總經(jīng)理高自光為生態(tài)鏈部門(mén)副總裁兼有品電商部總經(jīng)理。

2018 年 5 月份，有品App更名為小米有品。

再過(guò) 3 個(gè)月，就是有品電商部門(mén)成立兩周年的日子。今年他們的GMV預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到百億規(guī)模。

小米做電商，這事靠譜嗎?從一開(kāi)始，小米的電商之路就備受矚目，網(wǎng)上的討論也一直不絕于耳，但大多零散細(xì)碎難窺究竟。

小米為什么要發(fā)力電商?

一個(gè)電商平臺(tái)需要自己做產(chǎn)品生產(chǎn)線嗎?

小米在電子產(chǎn)品累積的爆款經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癯晒��?fù)制到生活消費(fèi)品?

同是精品電商，如何看待小米有品與網(wǎng)易嚴(yán)選的模式競(jìng)爭(zhēng)?

上周，見(jiàn)實(shí)約見(jiàn)了小米有品CEO高自光，在他辦公室深聊了一個(gè)多小時(shí)。面對(duì)見(jiàn)實(shí)的提問(wèn)，高自光重點(diǎn)提到了他們?nèi)绾螌㈦娮赢a(chǎn)品的爆款能力與經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到生活消費(fèi)品，并力圖走出一條差異化的道路。

讓人印象深刻的是，高自光辦公室里擺滿了小米有品的產(chǎn)品，說(shuō)到興起時(shí)，他隨手拎起一件就可以對(duì)工藝、材質(zhì)、原料、成本娓娓道來(lái)。但他又十分謙虛，屢次提及要對(duì)制造業(yè)保持一顆敬畏心。在看他來(lái)，很多高唱互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)制造業(yè)的聲音，可能都是未深入行業(yè)的一廂情愿。

9 月 19 日，高自光將在見(jiàn)實(shí)「增長(zhǎng)的關(guān)鍵」大會(huì)上與「長(zhǎng)安十二時(shí)辰」出品人林寧、「藍(lán)飛互娛」COO 周巍、前華為花粉俱樂(lè)部創(chuàng)始人 、「非白科技」CEO 馮立一起對(duì)話爆款打造，歡迎一起。

見(jiàn)實(shí)：你之前說(shuō)做業(yè)務(wù)一定要“順勢(shì)而為”，小米有品順應(yīng)的是什么勢(shì)?

高自光：小米IoT現(xiàn)在是全世界最大的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大概有1. 96 億臺(tái)設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。我之前負(fù)責(zé)小米IoT的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多用戶希望我們做更多高性價(jià)比的產(chǎn)品，而不只是電子設(shè)備。

跳出小米的視角看，中國(guó)電商發(fā)展到今天，除了大平臺(tái)模式還有什么機(jī)會(huì)?至少我們看到中國(guó)人的生活水平在提高，對(duì)產(chǎn)品提出了更高的品質(zhì)要求，劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)效應(yīng)在弱化。這幾年我跑了全國(guó)很多工廠，相比歐洲制造業(yè)的水準(zhǔn)，除了極個(gè)別精密的零部件我們干不了，其它的實(shí)際早就能做到，只是以前他很少拿到高標(biāo)準(zhǔn)的訂單。

所以一個(gè)是小米物聯(lián)網(wǎng)用戶的需求趨勢(shì)，一個(gè)是市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

見(jiàn)實(shí)：消費(fèi)升級(jí)真的存在嗎?

高自光：這兩年經(jīng)濟(jì)確實(shí)不太好，也有人說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)。我們可以參考日本，雖然當(dāng)年出現(xiàn)幾十年的經(jīng)濟(jì)停滯，但日本人的生活水平其實(shí)是在穩(wěn)定提高。因?yàn)樯�活水平一旦上去了不可能再下�?lái)，除非出現(xiàn)嚴(yán)重的社會(huì)大倒退。

見(jiàn)實(shí)：消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)是在下沉市場(chǎng)還是全市場(chǎng)?

高自光：全市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)，只不過(guò)我們現(xiàn)在的策略是自上而下，從一線城市向外一圈一圈傳導(dǎo)，跟拼多多是一個(gè)相反的方向。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在走到哪一步了?

高自光：一二線城市的用戶比例很高，我們確實(shí)還在上面。

見(jiàn)實(shí)：小米有品現(xiàn)在有多少SKU?

高自光： 6000 個(gè)左右，每天有大量的產(chǎn)品上新和下架。 6000 個(gè)SKU是什么概念?淘寶京東都是幾千萬(wàn)個(gè)，但我們肯定不能走這種模式。

見(jiàn)實(shí)：你們走的是嚴(yán)選精品模式。

高自光：我們一般不會(huì)刻意界定模式，小米有品的目標(biāo)是向用戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。誰(shuí)是我們的用戶?具有接受新事物意愿的“年輕人”，包括那些心態(tài)年輕的四五十歲甚至更大年齡的人。所以我們要求小米有品是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品聚集度最高的平臺(tái)，如果有 1 萬(wàn)個(gè)SKU，至少30%的產(chǎn)品其它地方找不到。

見(jiàn)實(shí)：但還是會(huì)有一個(gè)利潤(rùn)最大化的SKU規(guī)模，對(duì)吧? 

高自光：小米有品學(xué)習(xí)的是Costco模型。Costco大概只有 4400 多個(gè)SKU，但足以覆蓋用戶80%-90%的生活場(chǎng)景，美國(guó)的Costco每年銷(xiāo)售額能做到 1000 多億美金。

我們的目標(biāo)是覆蓋用戶90%的生活場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景或者每個(gè)品類只選兩三個(gè)產(chǎn)品。Costco是線下實(shí)體店陳列，他們測(cè)算出來(lái)四千多個(gè)SKU最合適。小米有品因?yàn)槭请娚�，空間會(huì)更大。我們預(yù)計(jì)到 1 萬(wàn)個(gè)SKU的時(shí)候?qū)��?huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期，進(jìn)入一個(gè)比較好的狀態(tài)。

見(jiàn)實(shí)：小米有品的SKU包括小米品牌產(chǎn)品、小米生態(tài)鏈公司產(chǎn)品和第三方品牌公司產(chǎn)品，這種混合模式不會(huì)加重成本、拖慢速度嗎?

高自光：首先在小米有品眼里，他們都只是我的一個(gè)供應(yīng)商，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。其次成本高低和是不是混合模式?jīng)]多大關(guān)系，主要還是因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)品的高要求。

比如，我們有一把賣(mài) 169 元的小板凳，純黑胡桃木，一點(diǎn)漆皮沒(méi)有，美國(guó)進(jìn)口木材。四腳包銅，細(xì)到一個(gè)小銘牌都是黃銅直接鑲嵌。如果按傳統(tǒng)模式做成本很高，但我們這款售價(jià)只有市場(chǎng)價(jià)格的三分之一到五分之一。 

怎么讓成本降下來(lái)?首先我們肯定沒(méi)有中間成本，國(guó)代、省代、多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、房租統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。但這不是關(guān)鍵，核心在于我讓一個(gè)單品能賣(mài)幾十萬(wàn)件甚至一百萬(wàn)件。一個(gè)家具廠一年可能只用十噸黑胡桃木，所以他只能去市場(chǎng)上買(mǎi)。如果我一年能用一千噸，就可以讓供應(yīng)商直接去美國(guó)山里砍，成本差距就出來(lái)了。

小米的模式就是爆品，爆品的精髓就是單一的SKU甚至單一的材質(zhì)做到極致，量足夠大就會(huì)把成本分?jǐn)偂?/p>

見(jiàn)實(shí)：可爆品模式一般不能兼顧速度。

高自光：對(duì)，它一定會(huì)慢。我們選擇這個(gè)路徑的邏輯是基于小米的價(jià)值觀和小米的能力模型。小米有品如果按照一個(gè)電商平臺(tái)的邏輯去做，做不成。像拼多多 9 塊 9 搞流量、做促銷(xiāo)、做補(bǔ)貼，我們肯定玩不過(guò)。

但我們擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，所以選擇了一條「時(shí)間的朋友」的道路。如果說(shuō)總量，人家已經(jīng)幾千億，我們才百億，但是具體到一個(gè)單品就不一定誰(shuí)多誰(shuí)少了。

見(jiàn)實(shí)：而且最好每個(gè)單品都能盈利。

高自光：在每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初我們就考慮怎么做才能盈利，這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)主動(dòng)上新與淘汰SKU。用戶和SKU都是一年一年沉淀下來(lái)，看似慢但很穩(wěn)。

見(jiàn)實(shí)：在小米有品平臺(tái)上一個(gè)產(chǎn)品的生命周期有多長(zhǎng)?

高自光：我們是用電子產(chǎn)品的思路去看這件事，像手機(jī)迭代一樣大概一年升級(jí)一個(gè)版本，修正這一年來(lái)遇到的問(wèn)題。有些品類肯定會(huì)長(zhǎng)一些，比如桌子椅子如果賣(mài)得好，可能兩三年才會(huì)更新。

見(jiàn)實(shí)：所以小米有品做的不是平臺(tái)而是產(chǎn)品?

高自光：對(duì)，我們本質(zhì)上做的是產(chǎn)品。

見(jiàn)實(shí)：精品電商的競(jìng)爭(zhēng)也不在于誰(shuí)跑的快?

高自光：精品電商的重心是精品，看誰(shuí)產(chǎn)品做得好。

見(jiàn)實(shí)：小米有品現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率是多少?

高自光：平臺(tái)整體月復(fù)購(gòu)至少在50%以上，曾經(jīng)一個(gè)月達(dá)到了75%。說(shuō)實(shí)話，這么高我們反而有點(diǎn)擔(dān)憂。

見(jiàn)實(shí)：高了應(yīng)該是好事啊。

高自光：高復(fù)購(gòu)率意味著用戶高忠誠(chéng)度，這是好事。但我們希望有足夠多的新用戶進(jìn)來(lái)稀釋掉這個(gè)復(fù)購(gòu)率，目前速度沒(méi)那么快。

見(jiàn)實(shí)：你們獲客成本大概是多少?

高自光：一個(gè)新激活用戶是十塊錢(qián)，一個(gè)新支付用戶是三四十塊錢(qián)。

見(jiàn)實(shí)：怎么做到這么低，有什么特別的策略嗎?

高自光：做好產(chǎn)品，讓用戶真心喜歡認(rèn)可產(chǎn)品，再輔助一些分享激勵(lì)。

見(jiàn)實(shí)：你們做爆款的時(shí)候怎么做到兼顧成本和銷(xiāo)量?

高自光：爆款這件事很難用一兩句話說(shuō)清楚，邏輯很復(fù)雜。今天可以簡(jiǎn)單扼要地說(shuō)幾點(diǎn)。

第一，我們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品定義本身，尤其是已經(jīng)選定了一個(gè)產(chǎn)品，如何定義它的方向和功能。我們是以解決用戶剛需痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，絕不堆砌功能。

比如小米手環(huán)，先不說(shuō)幾千萬(wàn)的銷(xiāo)量，它的使用率都是最好的。為什么?因?yàn)樗��?jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單，解決了用戶最基本的剛需。用戶購(gòu)買(mǎi)手環(huán)是要監(jiān)測(cè)心率，每天跑步睡覺(jué)都要帶著，那你就集中精力把續(xù)航、小巧、舒適的問(wèn)題解決好，而不是搞個(gè)大屏幕設(shè)計(jì)一堆功能。

第二，是對(duì)供應(yīng)鏈及產(chǎn)品品質(zhì)的把控。我們是用做電子產(chǎn)品的能力去做生活品，工藝會(huì)大幅提高。之前小米做移動(dòng)電源的時(shí)候， 69 塊錢(qián)一萬(wàn)毫安，純鋁合金外殼，工藝精度特別高。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有一萬(wàn)毫安規(guī)格的移動(dòng)電源，售價(jià)都在 300 到 800 塊錢(qián)。如果沒(méi)有供應(yīng)鏈的能力積累，就很難最終落地。

第三，就是我們對(duì)價(jià)格厚道的追求。小米不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品可以賣(mài) 20 元也可以賣(mài) 30 元，我們就賣(mài) 30 元，毛利合適就行了。好東西肯定更貴是一個(gè)用戶慣性思維，反過(guò)來(lái)很容易誤導(dǎo)企業(yè)為了升級(jí)而升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)，小米作為供給側(cè)的心理是用原來(lái)的成本做得更好就行了。

我辦公室這臺(tái)茶幾，它也是個(gè)冰箱，還是個(gè)音響。為什么我們要這么設(shè)計(jì)?因?yàn)槿�合一可以�?jié)省空間，而且避免接人待物的時(shí)候來(lái)回跑。市場(chǎng)上一個(gè)簡(jiǎn)單的烤漆茶幾沒(méi)有兩千塊錢(qián)買(mǎi)不下來(lái)，我們這款也才兩千塊錢(qián)。

見(jiàn)實(shí)：對(duì)價(jià)格厚道的追求，會(huì)不會(huì)有一個(gè)利潤(rùn)率紅線?

高自光：沒(méi)有那么直接，每個(gè)品類都不一樣。小米品牌的硬件產(chǎn)品，雷總定的是綜合凈利潤(rùn)率不能超過(guò)5%。但在小米有品上畢竟絕大多數(shù)產(chǎn)品不是小米品牌，我們還是會(huì)有一個(gè)基本的毛利空間模型。

見(jiàn)實(shí)：所以你們?cè)谶x品之初就會(huì)測(cè)算出一個(gè)成本、利潤(rùn)和預(yù)銷(xiāo)量的平衡值。

高自光：對(duì)，一個(gè)硬件的成本包括模具、材料、科研、市場(chǎng)、渠道等等費(fèi)用，這些都和預(yù)估銷(xiāo)量息息相關(guān)，而且每個(gè)產(chǎn)品涉及的維度還不一樣。

舉個(gè)例子，一線品牌的空氣凈化器，一個(gè)型號(hào)每年大概能賣(mài) 5 萬(wàn)到 10 萬(wàn)臺(tái)，少一點(diǎn)的只有 1 萬(wàn)臺(tái)或者幾千臺(tái)。我們空氣凈化器的開(kāi)模費(fèi)用大概 1000 萬(wàn)元，材料成本 500 元。按照傳統(tǒng)廠家的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)， 1 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量折算下來(lái)成本就是 1500 元，這還不包括其它成本。

小米怎么算?銷(xiāo)量 100 萬(wàn)臺(tái)起，成本才 510 元。如果賣(mài)不到 100 萬(wàn)臺(tái) ，這個(gè)項(xiàng)目就算失敗。

見(jiàn)實(shí)：有沒(méi)有最后沒(méi)達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)量的產(chǎn)品?

高自光：當(dāng)然有。

見(jiàn)實(shí)：什么原因?

高自光：最常見(jiàn)的就是成本超標(biāo)，這也是一個(gè)極其復(fù)雜的事情。

簡(jiǎn)單說(shuō)，很多硬件的定價(jià)至少都是成本的 1 倍，甚至 10 倍、 20 倍。如果我只賺你10%的利潤(rùn)是不是就叫良心企業(yè)?我告訴你不算。為什么?有可能是我自己能力不行或者產(chǎn)品定義失誤，明明 10 塊錢(qián)能做下來(lái)我用了 30 塊錢(qián)。

我們團(tuán)隊(duì)第一次做空調(diào)的時(shí)候，每個(gè)細(xì)節(jié)都想做得特別好。1. 5 匹，一級(jí)能耗，連室外掛機(jī)都非常漂亮，媲美當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有同規(guī)格產(chǎn)品。但算下來(lái)材料成本就四千多元，怎么賣(mài)?我們就忍痛賣(mài) 4499 元。結(jié)果很多投資人朋友都說(shuō)小米變黑了，昧著良心賣(mài)空調(diào)，別人賣(mài)兩三千元，你賣(mài)這么高。

見(jiàn)實(shí)：網(wǎng)上說(shuō)小米有品還承擔(dān)了優(yōu)化小米用戶結(jié)構(gòu)的作用，是這樣嗎?

高自光：這是一個(gè)順?biāo)�推舟的過(guò)程。小米有品的種子用戶是小米智能家居的用戶，都是購(gòu)買(mǎi)智能凈水器、智能掃地機(jī)的男性用戶。我們?cè)谟猛瑯拥膬r(jià)值觀去覆蓋女性生活品類，比如卷發(fā)棒、美容儀、洗臉儀。男女比例也一直在修整， 2017 年初的時(shí)候女性只占15%，現(xiàn)在是30%多。

見(jiàn)實(shí)：對(duì)小米的優(yōu)化效應(yīng)出現(xiàn)了嗎?

高自光：目前的體量還不足以下結(jié)論。

見(jiàn)實(shí)：你最早在騰訊做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，之后到小米做物聯(lián)網(wǎng)，今天又做精品電商，怎么應(yīng)對(duì)這么大跨度的挑戰(zhàn)?

高自光：它們有共通的部分，也有很多不同的地方。各有各的難度，互聯(lián)網(wǎng)屬于后期難度大，比如我做一個(gè)短視頻軟件的門(mén)檻很低，但后期很難做到抖音那么大的量。硬件是早期難度大，小米空氣凈化器模具費(fèi)用就一千萬(wàn)，如果設(shè)計(jì)有一點(diǎn)問(wèn)題，全打水漂了。如果模具精密度不夠，即便能用一年后每個(gè)地方也會(huì)亂響。

做互聯(lián)網(wǎng)的人進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，剛開(kāi)始都帶有鄙視態(tài)度。認(rèn)為我們做互聯(lián)網(wǎng)多牛，理念多先進(jìn)，要顛覆你，但真正殺進(jìn)去做成功的寥寥無(wú)幾。

所以保持敬畏心，慢慢學(xué)。萬(wàn)變不離其宗還是用戶思維，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)人擅長(zhǎng)的。

見(jiàn)實(shí)：你對(duì)制造業(yè)如數(shù)家珍啊。

高自光：我一年有三分之一的時(shí)間都在出差看工廠。

見(jiàn)實(shí)：怎么讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都具備適應(yīng)制造業(yè)的能力?

高自光：團(tuán)隊(duì)分工，專業(yè)的人做專業(yè)的事。小米有品分八個(gè)業(yè)務(wù)部，每個(gè)業(yè)務(wù)部都有很多來(lái)自制造業(yè)的員工，有紡織行業(yè)、鞋業(yè)、小家電等等。他們和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品人員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，大家互相支持，互相融合。

見(jiàn)實(shí)：做小米物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候也是這么搭團(tuán)隊(duì)?

高自光：對(duì)，時(shí)刻保持一顆敬畏心，做硬件最怕想當(dāng)然。

見(jiàn)實(shí)：在小米有品三類供應(yīng)商中，誰(shuí)的GMV貢獻(xiàn)更大?

高自光：七成的GMV是由第三方產(chǎn)品貢獻(xiàn)，這個(gè)第三方是指小米生態(tài)鏈公司與第三方品牌公司。

見(jiàn)實(shí)：你們今年的目標(biāo)是什么?

高自光：我們每年都保持GMV翻番的增長(zhǎng)。去年是五十億左右，今年想做到百億規(guī)模。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在看目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎?

高自光：差不多。

標(biāo)簽： 小米電商 小米有品 GMV 

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