聲明：本文來自于微信公眾號淘榜單(ID：taocharts)，作者： 奕琦，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

李佳琦舉著口紅，在短視頻里叫喊一聲“OMG!!”，撬開了消費者的錢袋子。

張沫凡打開直播軟件，大大咧咧得和粉絲們分享著自己創(chuàng)業(yè)的日常，嘮嗑賣貨兩不誤。

姜老刀在鏡頭前細致得拌著面，鏡頭后的觀眾舔了舔嘴，撕開了寫著“日食記”的包裝袋上的鋸齒。

如今，內(nèi)容已經(jīng)成為了消費決策中重要的一環(huán)。對于許多創(chuàng)作者來說，視頻、圖片、文字不單是帶來視聽享受的內(nèi)容產(chǎn)物。在它們的背后是一條多米諾骨牌般的產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)容形成IP，IP帶來流量，流量撬動背后巨大的商機。

8 月 30 日，上海K11 的空中花園星光璀璨。天貓快消邀請了一群入駐淘系平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，開啟了“理想星職人”——天貓理想天團首發(fā)儀式。 天貓不僅是明星網(wǎng)紅品牌運營的主陣地，也為網(wǎng)紅經(jīng)濟創(chuàng)造了更大的價值。

在美食短視頻這個細分賽道里，《日食記》既是先行者也是破局者。破殼 6 年，《日食記》在微博上積累的粉絲量高達 1770 萬，B站 235 萬，抖音短視頻 283 萬，全網(wǎng) 5100 萬粉絲，視頻平均瀏覽量 2000 萬。IP構(gòu)建的場景里除了有整合營銷、電商，也有IP授權(quán)、線下體驗店、網(wǎng)店、微電影等多個業(yè)務。

這個主打慢節(jié)奏的IP，如何迎合快節(jié)奏的短視頻市場。我們找到視頻的男主角——姜老刀聊了聊。

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短視頻市場未啟，《日食記》意外破殼

桂花樹下掛著一串藍色的風鈴，黃色的小狗在玻璃門后翹首等待。鏡頭拉近，粘稠的蜂蜜流進一個裝滿桂花的小碗里，木質(zhì)小勺在背景音樂下舒緩得畫著圈。老刀做的食物是桂花糕，粉絲們刷屏吃下的卻是治愈。

從第一個視頻”圣誕姜餅人“開始，《日食記》就一直維持著廚房、酥餅大人(貓)、老刀這樣的排列組合。這不僅是老粉們最為熟悉的場景搭配，也是老刀六年來最為自在的創(chuàng)作環(huán)境。

老刀大學時的專業(yè)是金融，但他卻沒有像父親期待的那樣成為一名朝九晚五的上班族。上學期間他曾經(jīng)自學制作過一部有關地下?lián)u滾音樂人的紀錄片《陽光下的靈魂》，那部片子獲得了第三屆全球華人原創(chuàng)創(chuàng)意影片優(yōu)秀獎。

不過，視頻創(chuàng)作者的身份，也沒有因為意外的獎項而得到完美銜接。畢業(yè)后他開過服裝店、做過編導...拍短視頻之前，是一名影視制作公司的創(chuàng)業(yè)者。采訪時，老刀把《日食記》形容成“自己在爬墻掙扎時，一把意外遞來的椅子”。

2013 年創(chuàng)業(yè)初期，影視公司境況并不太理想。為了慰藉拉攏團隊，他經(jīng)常會卷起袖子，在工作室里下廚給大家做好吃的�！度帐秤洝返恼Q生，是為了紀錄下那段酸澀日子里舌尖上的那點回甘。收養(yǎng)在工作室里的流浪小白貓酥餅無拘無束，意外成了鏡頭里的常客。

在此之前，市場上并沒有短視頻創(chuàng)業(yè)這一說法。初代網(wǎng)紅還停留在照片、文字、歌曲等較為平面的成長路徑。巧的是，在《日食記》誕生的那一年，4G手機剛剛在市場上嶄露頭角。低價快速的網(wǎng)絡，讓大眾從PC端正式向移動互聯(lián)網(wǎng)端跨越，也為短視頻的大眾化埋下了一枚稚嫩的種子。

老刀后知后覺，但敏銳的資本卻迅速嗅到了商機�！芭牡诙�集的時候，就有投資人找上門來了。”面對未知的市場和自己一直鐘愛的視頻創(chuàng)作，老刀沒有猶豫。 2014 年上海罐頭場文化傳播有限公司呱呱落地。

罐頭里裝得是什么?老刀回答，是在打開前永遠未知的驚喜。

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一手內(nèi)容，一手商業(yè)

商業(yè)廣告是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一開始的主要收入來源。但內(nèi)容和商業(yè)有天生的屏障，幾乎所有視頻創(chuàng)作者在跨越時都會遇到選擇和構(gòu)思上的瓶頸。

隨著《日食記》走上正軌，受眾越來越多，廣告品牌方也接踵而至�！扒★垺币曨l能夠帶來快速且可觀的收入，但也意味著創(chuàng)作者對內(nèi)容無法全權(quán)掌控。直白和粗暴的廣告露出會極大影響視頻觀感，從而消耗流量和粉絲。

老刀花了一年多時間來說服自己接受廣告植入。創(chuàng)作者在面對品牌方時大多處于弱勢，并沒有太多的話語權(quán)。老刀不希望破壞視頻調(diào)性，而是希望在兩者之間找到一個平衡點。

“最關鍵的是你需要教育品牌，你要告訴他我們不是一個定制性廣告，而是品牌跟品牌的相融，兩者之間相融碰撞的地方才是觀眾喜歡看的�！�

天使輪融資的錢不多，那段時間團隊的日子并不好過，老刀的固執(zhí)也曾受到過許多內(nèi)部反對的聲音。 2014 年，《日食記》接了第一單廣告�！笆且粋�電視機”，巧妙的植入在世界杯看球的生活畫面中

尋找契合的品牌和堅守視頻節(jié)奏，以不變應萬變，《日食記》很快收獲了蟄伏的意義。 2016 年，短視頻市場井噴式爆發(fā)。頭部達人高調(diào)崛起、新入局的創(chuàng)作者攪動水花，在水漲船高的態(tài)勢下《日食記》在流量和商業(yè)上都有了巨大飛躍。

據(jù)小榜君了解， 2016 年《日食記》單集廣告費用約50 萬元左右，整季傳播套餐起步價約為 200 萬。在市場和平臺的推動下，商務的費用也在逐年的提升當中。

《日食記》的商業(yè)化讓罐頭場有了快速造血和吸納資本的能力�！耙曨l內(nèi)容的壽命差不多就五年，過一兩年大家就把你們忘了”，有投資人曾經(jīng)這樣對老刀斷言道�！拔覂�(nèi)心不太認同，貓和老鼠都要 80 歲了呢�！�

如何讓IP在市場里扎得更深，成了團隊新的思考問題。

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場景化IP的裂變和發(fā)展

起風的時候，要張開翅膀。

短視頻在 2018 年被徹底點燃。抖音、快手、B站等平臺在流量紅海中爭搶瓜分一席之地。技術降維為更多創(chuàng)作者打開了涌入的閥門，社交模式的迭代讓用戶像滾雪球一樣激增。罐頭場面對的是一塊急速膨脹，又急速被瓜分的大蛋糕。

《日食記》的初衷并不是教人做飯，而是創(chuàng)造出一個理想的生活場景。為了擺脫人格化對內(nèi)容的束縛，老刀也在逐漸弱化自己在視頻中的存在感。比如鮮少露臉，又比如給自己和酥餅大人單獨建一個微博。

人格化內(nèi)容發(fā)展很快，但場景卻更為穩(wěn)定，也能裂分出更多的商業(yè)內(nèi)容。

像大部分垂類內(nèi)容一樣，《日食記》很快在 2018 年搭上了電商的順風車，正式發(fā)展電商業(yè)務。老刀把《日食記》電商業(yè)務從罐頭場抽離出來，單獨成立了一家公司。除了售賣優(yōu)選商品，電商公司也開發(fā)自有品牌。

自去年進入天貓， 2 個月銷售破千萬，成交體量同比增長200%。時令產(chǎn)品與《日食記》有非常高契合點，端午期間通過內(nèi)容推送賣出了10w袋粽子;蔥油醬和深夜一碗面也是目前的爆款，單月銷售額破百萬。

與此同時， 2018 年 11 月，《日食記》還在寸土寸金的上海開了一家 380 平的線下體驗店。線下店能夠給粉絲帶來沉浸式的體驗感。“之前有一個 11 歲的小朋友，特地從東北到上海排了一個小時隊伍，來吃我們的一碗面。然后寫了封信過來，告訴我們他來過，面很棒，他也會給自己家人做好吃的�！崩系妒�分享受這種能帶來小確幸的反饋。

內(nèi)容層面，罐頭場也有了新的嘗試�！拔覀�?nèi)粘５囊曨l只有幾分鐘，但明年可能會推出一部有劇情的長劇”，他透露道�！拔乙恢毕雵L試拍長劇，我很好奇粉絲們到底有沒有耐心看”，一個新的罐頭擺在了老刀面前，他興奮地搓著手。

標簽： 短視頻 日食記 

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