文/金錯刀

“企業(yè)營銷寧做新華社，不做廣告代理！”這是樂視控股高級副總裁，樂意Leie智能科技總裁彭鋼在微創(chuàng)新總裁營第18期現(xiàn)場反復(fù)提及的狠話。

彭鋼，樂視全線產(chǎn)品營銷的幕后操盤手，在去年錯綜復(fù)雜、高度競爭的電視產(chǎn)業(yè)中，他一手主導(dǎo)的超級電視狂賣150萬臺，銷量達(dá)50億。如果不受眾所周知的事件影響，可能更猛，你懂的。

產(chǎn)品是1，營銷是0。智能硬件是風(fēng)險極高的行業(yè)，超級電視成為爆品離不開產(chǎn)品原點(diǎn)，在彭鋼看來，產(chǎn)品必須具備重度垂直的跨界思維，硬件只是載體，內(nèi)容與終端打通，服務(wù)與數(shù)據(jù)才最重要，“沒有數(shù)據(jù)和服務(wù)的硬件都不合格，沒有構(gòu)成服務(wù)閉環(huán)的智能硬件都反人性。”

彭鋼總結(jié)樂視營銷制勝關(guān)鍵是寧做新華社，不做廣告代理。落實(shí)到執(zhí)行層面，樂視主要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來運(yùn)營用戶，比如榮譽(yù)用戶、劇務(wù)組、樂迷會服務(wù)用戶，同時資源互換也是節(jié)省營銷成本的重要手段，比如與知乎、貼吧、多米、滴滴等官微互動。

彭鋼的互聯(lián)網(wǎng)營銷秘笈：營銷不是簡單地信息傳遞或銷售產(chǎn)品，而是儀式感。就是持續(xù)神化（產(chǎn)品）和堅(jiān)持戲劇化的演出（營銷），在這個過程中不斷邀約用戶，不僅讓用戶圍觀更讓用戶在這個過程中獲得收益。Uber借助在全球不斷被起訴（由美國開始），它不做刻意的危機(jī)公關(guān)處理而是通過應(yīng)訴讓自己不斷被神化被關(guān)注，同時通過全球各地各種一鍵呼叫的營銷活動，比如呼叫CEO司機(jī)，呼叫直升機(jī)等，不斷邀約用戶共同演出，創(chuàng)造出Uber神話。

以下是樂視高級副總裁彭鋼在微創(chuàng)新總裁營的分享：

打敗海爾洗衣機(jī)的可能是優(yōu)衣庫

多年以來，中國電視產(chǎn)業(yè)6+3格局從未改變，北方海爾、海信，南國創(chuàng)維、康佳、TCL，西部長虹，加上三星、索尼、LG三家國外大廠，甚至沒有誕生一款真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)電視。2013年5月，我們發(fā)布超級電視，希望打破行業(yè)格局，去年銷售150萬臺，銷量達(dá)50億。

產(chǎn)品最重要的是重度垂直的跨界思維，先從用戶角度理解真正需求，然后打造硬件、軟件、服務(wù)三位一體的產(chǎn)品。未來，打敗海爾洗衣機(jī)的可能是優(yōu)衣庫，打敗西門子冰箱的可能是家樂福，這說明創(chuàng)業(yè)者必須聚焦細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品重度垂直，打通專業(yè)化分工的每個環(huán)節(jié)。智能硬件與傳統(tǒng)洗衣機(jī)、冰箱工具屬性不同，它的本質(zhì)是服務(wù)，經(jīng)歷從硬件到軟件再到服務(wù)的附加過程。

智能硬件有兩大重要特征：一是價格“免費(fèi)”化，不是真正意義上的硬件免費(fèi)，而是以貼近成本價銷售產(chǎn)品。比如一臺三門冰箱售價2500元，如果全家一年牛奶、雞蛋、牛排、水果等使用量達(dá)到2500元，則證明硬件免費(fèi)行得通。二是內(nèi)容服務(wù)化，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶創(chuàng)造新的價值，讓用戶使用產(chǎn)品時有賺到的感覺，比如我們收取490元服務(wù)費(fèi)，每月有線電視費(fèi)15元，為用戶設(shè)計(jì)全新價值的同時，幫助用戶計(jì)算娛樂支出。

對用戶而言，沒有內(nèi)容的硬件都是耍流氓。傳統(tǒng)電視從業(yè)者從不關(guān)心用戶，只關(guān)心每年出貨量；電視臺則關(guān)心收視率和廣告費(fèi)，從不關(guān)心用戶觀看喜好，用戶付費(fèi)后經(jīng)常遭遇70個頻道40個播放同一部電視劇的尷尬。我們把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容整合到電視中，100多個編輯把不同內(nèi)容制作成100多個輪播頻道，為用戶呈現(xiàn)有價值的內(nèi)容，靠收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)盈利。比如最近《何以笙簫默》火爆，我們制作一個頻道24小時輪播，用戶可隨時觀看任何一集。

硬件只是載體，內(nèi)容與終端打通即可，服務(wù)與數(shù)據(jù)才重要，即用戶觀看喜好、時長等多維度數(shù)據(jù)，100多個頻道根據(jù)用戶收看狀態(tài)不斷更新推薦，比如用戶喜歡看體育頻道，則重點(diǎn)推薦直播賽事，同時根據(jù)用戶收視和內(nèi)容服務(wù)習(xí)慣作改進(jìn)，才是產(chǎn)品演進(jìn)最重要的方向，努力做到既符合用戶習(xí)慣，又推薦用戶所愛。沒有數(shù)據(jù)和服務(wù)的硬件都不合格，沒有構(gòu)成服務(wù)閉環(huán)的智能硬件都反人性。

找到99.99%用戶的風(fēng)騷點(diǎn)

做產(chǎn)品必須考慮后期服務(wù)，論壇可以成為發(fā)力重點(diǎn)。論壇講究潛水效應(yīng)，比如論壇有1萬用戶，有時間、能力且愿意表達(dá)的用戶非常有限，最多只有1千，經(jīng)過層層“過濾”最終只剩200，天涯沒落就是最好的證明。你指望通過活動來拴住用戶，難度可想而知，如果把產(chǎn)品做得高精尖且復(fù)雜無比，更加速用戶遠(yuǎn)離。我們論壇上聊電視設(shè)計(jì)、工藝的用戶少之又少，反而對內(nèi)容討論更感興趣，所以必須想清楚用戶在哪些環(huán)節(jié)愿意互動。我們認(rèn)為99.99%的用戶都是內(nèi)向風(fēng)騷型，不要指望他們主動，而是找到他們的風(fēng)騷點(diǎn)。

傳統(tǒng)廠商不是面臨能否做好產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)變商業(yè)邏輯的問題，過去企業(yè)只關(guān)心營收增長和股東利益，忽略為用戶創(chuàng)造價值；互聯(lián)網(wǎng)公司沒有實(shí)體業(yè)態(tài)，只能先討好、代入、邀約用戶，然后獲取相應(yīng)回報(bào)。過去企業(yè)花錢買通媒體，把白馬說成黑馬，現(xiàn)在必須重新審視與用戶的關(guān)系，保持以始為終的心態(tài)，用戶買完電視不代表結(jié)束，而是剛建立關(guān)系。

我們認(rèn)為最最重要的是珍惜每次與用戶互動的機(jī)會。每周一內(nèi)部總裁會議上，最先討論的不是用戶增長、營收數(shù)據(jù)，而是聚焦用戶聲音，用戶聲音是產(chǎn)品體驗(yàn)完善的原點(diǎn)，整個梳理過程持續(xù)1個多小時，主要收集上周所有渠道用戶對產(chǎn)品的評價、反饋，并列舉典型用戶案例，以找到本周工作重點(diǎn)。如果發(fā)現(xiàn)用戶吐槽比現(xiàn)有業(yè)務(wù)KPI更重要，那內(nèi)部一路綠燈，可以把KPI扔一邊，優(yōu)先處理用戶關(guān)切，比如用戶反饋耳機(jī)夾耳朵，我們專門去代工廠重新調(diào)試。

所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)均源于對用戶的理解，用戶360度無死角存在，抓住每個用戶的反饋聲音。今天的競爭已上升到細(xì)微化，必須充分考慮每個產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一切可優(yōu)化之處盡力優(yōu)化，才能讓用戶真正產(chǎn)生代入感。我們認(rèn)為99.9%的用戶都是利益導(dǎo)向，這就是人性，人的本質(zhì)是購買品質(zhì)更好、價格更低的產(chǎn)品，真正牢不可破的是讓用戶受益，所以搞定一群忠實(shí)粉絲尤為重要。

爆品營銷秘訣：寧做新華社，不做廣告代理

我們的營銷費(fèi)用很低，去年?duì)I銷費(fèi)用只有競爭對手的一半不到。我們主要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來運(yùn)營用戶，榮譽(yù)用戶、劇務(wù)組、樂迷會服務(wù)用戶，資源互換也是節(jié)省營銷成本的重要手段，與知乎、貼吧、多米、滴滴等官微互動。

我們認(rèn)為公司必須成為新華社，需要不斷地制造新聞，最怕成為一家不出聲的新華社，與廣告代理公司無異，需要持續(xù)砸錢買廣告。

營銷不是簡單地信息傳遞或銷售產(chǎn)品，而是做一場漂亮的表演，持續(xù)地儀式化，每個過程不斷地加持和邀約，實(shí)現(xiàn)外在物質(zhì)與用戶內(nèi)心的連接。營銷就像討好異性，需要不斷地在儀式上邀約，為用戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的好處。儀式感的本質(zhì)是讓用戶圍觀，不斷邀約讓用戶產(chǎn)生代入感。圍觀金水橋升旗是因?yàn)閮x式感，從衛(wèi)兵穿皮靴、走過金水橋、升旗、升旗后站立，整體儀式感極強(qiáng)；Uber被告從來不做公關(guān)危機(jī)處理，而是法庭上見，因?yàn)榇蚬偎臼侵圃靸x式感的過程。

在產(chǎn)品發(fā)布會越來越重要的今天，必須具備娛樂精神，而且前戲更重要。有人評價賈躍亭是前戲大師，他的高明之處在于懂得如何把事情調(diào)動起來，在營銷過程中不斷加持。不要指望一有新動作就吸引所有用戶關(guān)注，而是在前戲階段不斷邀約用戶加入。比如，超級電視在QQ空間首發(fā)經(jīng)歷預(yù)熱、懸念、新品發(fā)布、事后炒作等完整過程，預(yù)熱階段屬于前戲。

營銷暗藏兩大潛規(guī)則：一是找準(zhǔn)對手PK�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)最怕的是沒有對手，只要能與對手撕逼就成功一半，無論是否回復(fù)。如果對手不回復(fù)，可以吸引一批不明真相的群眾圍觀；如果對手回復(fù)，可以趁勢猛烈追擊。二是不斷外傳新品，無論是研發(fā)中還是尚未規(guī)劃的產(chǎn)品，都必須在適當(dāng)時機(jī)披露消息，在用戶面前刷存在感，否則用戶根本記不住。

我們認(rèn)為智能硬件營銷最重要的是敬畏用戶，必須怕用戶。很多人不怕用戶怕老婆，這生意絕對做不成，因?yàn)橹挥泻Ａ坑脩魰�為產(chǎn)品付費(fèi)，而老婆不會。同時，我們堅(jiān)信“與其更好，不如不同”，踏著對手腳印前進(jìn)永遠(yuǎn)無法超越，只有做到與眾不同才能超越對手。當(dāng)下中國創(chuàng)業(yè)氛圍對創(chuàng)新容錯率不高，導(dǎo)致創(chuàng)新失敗概率高達(dá)100%，盡管現(xiàn)實(shí)殘酷，但我們必須堅(jiān)持走不同的道路，提供不同的解決方案，只有在創(chuàng)新道路上摸索出符合自身模式，才能贏得跨越式發(fā)展。

賈躍亭的最強(qiáng)戰(zhàn)斗力

微創(chuàng)新學(xué)員：我們是一家傳統(tǒng)手機(jī)公司，做互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的擔(dān)心是決策風(fēng)險，怎么辦？

彭鋼：其實(shí)這個東西特別簡單，這個問題不能夠按正常的去理解，說搞個機(jī)制，搞個流程。其實(shí)我跟你說，我特別討厭機(jī)制跟流程，堅(jiān)決反對。我們公司現(xiàn)在也在搞正規(guī)化，非要搞什么流程，我就說他們不懂業(yè)務(wù)，你們也要跟他一樣傻嗎？我想說的是，這個東西只有老板親自來。

金錯刀：賈躍亭也是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最強(qiáng)悍的一個人，什么是賈躍亭最強(qiáng)的一個能力？

彭鋼：我覺得他特別強(qiáng)的，就是學(xué)習(xí)能力。我們最早做盒子，找的是中科院的人幫我們做，然后后來改安卓系統(tǒng)，所有這個過程里面他全程參與。他可以做到這樣，半年前這個業(yè)務(wù)他不知道，只是聽你匯報(bào)，半年后他能夠提建議、提意見，然后過一年以后他能決定這件事情。就是說他的學(xué)習(xí)能力是超快的。

他還有一個特別好的特點(diǎn)，這才是讓他這幾年飛速發(fā)展的一個原因。他跟我們講了一個道理，這么多人開會，所有人都不準(zhǔn)說“NO”。就是說今天假如是個倒水的阿姨來說，突然說我覺得你們家業(yè)務(wù)應(yīng)該這么干，很多人會跳起來說，讓她閉嘴。他說，聽她講完，她講的東西你們有沒有可以值得試的，如果能試，咱就先試一下，錯了回頭改。就是說永遠(yuǎn)只說“YES”，不能說“NO”。這個時代是什么？這個時代是80后、90后驅(qū)動的時代，因?yàn)樗�的級別很低，他坐在后排的后排的后排，所以他說的話你就不要當(dāng)回事。不是這樣，恰恰相反，所有人提的建議，我們思考一下，然后我們先去嘗試一下，如果不對，我們再回頭改嘛，有天大的錯誤死不了。哪怕是最不起眼的小朋友，剛到公司三天，提的建議都記下來，咱能不能試一下，試完了再說結(jié)果，就這么簡單。

標(biāo)簽： 彭鋼 產(chǎn)品運(yùn)營 互聯(lián)網(wǎng)營銷 

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