隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)新增人口紅利的消失，移動互聯(lián)網(wǎng)中的新增用戶增速越來越緩慢，新用戶獲取成本越來越高，新用戶的來源都開始針對巨大的存量用戶，每一個新用戶的獲取，意味著你的競爭對手將少一個用戶。

推廣渠道類型

線上渠道類型多種多樣，總體上分為以下5種類型：

社交媒體：主打原生廣告，如今日頭條，騰訊的廣點通，微博的粉絲通，wifi 萬能鑰匙等廣告平臺。在選好目標(biāo)人群，以及合適賣點和素材，拉新獲客成本可控制在每個5到10元。 搜索引擎sem：國內(nèi)以百度為主，需要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化，搜索結(jié)果文案優(yōu)化，落地頁轉(zhuǎn)化效果，符合用戶需求痛點，內(nèi)容新穎，且體驗良好，能做到30%以上的下載轉(zhuǎn)化率，拉新獲客成本可控制在5到20元。 軟件商店：商店有付費的cpd 推廣，以及日常的活動推廣，做好商店軟件aso ，多關(guān)注商店的主題活動，一次的活動參與能提升10倍以上的增長量。 社交媒體：熟知的如微博，微信等。微信適合爆點傳播，微博則需要深耕粉絲，需要有較長期的投入才能見效果。 換量聯(lián)盟：第三方換量聯(lián)盟較為混亂，合作方的選擇上，一般是通過大廠的APP換量，結(jié)合用戶場景進行導(dǎo)量。如微信與QQ瀏覽器和騰訊視頻的導(dǎo)量，淘寶與支付寶之間的互導(dǎo)。此種方式適合同等用戶量級的合作，否則在量級兌換上會存在較大的差距，進而影響下一步合作。

Part?2?渠道推廣模型與數(shù)據(jù)核心指標(biāo)

線上渠道類型多，且合作方式各異，如果沒有核心的思路和方法，一頭扎進去會各種混亂。

此處可利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典獲客模型ARRR模型進行分析：

用戶獲取核心指標(biāo)

針對每一個流程，在實際操作時需要時刻具備數(shù)據(jù)思維，留意每一步的指標(biāo)變化情況，將每一步的轉(zhuǎn)化率提升，從而降低用戶獲客成本，以及獲取更好的用戶質(zhì)量。

Part?3?場景案例

1.搜索引擎SEM

搜索引擎在用戶需求的滿足程度上有較大的優(yōu)勢：用戶輸入的關(guān)鍵詞，代表了當(dāng)前用戶明確的訴求。

當(dāng)用戶需求明確之后，剩下核心的問題，則是如何將用戶明確的訴求（關(guān)鍵詞）與自身產(chǎn)品特點相結(jié)合，并盡量在搜索結(jié)果上靠前展現(xiàn)，同時以以較高的轉(zhuǎn)化率吸引用戶點擊。

這一步驟有3個核心指標(biāo)：

關(guān)鍵詞競價：熱門的關(guān)鍵詞價格較貴，但展現(xiàn)量巨大。冷門的關(guān)鍵詞便宜，但是缺乏足夠的展現(xiàn)量�？傮w策略上，頭部關(guān)鍵詞應(yīng)該占據(jù)60%，剩余長尾關(guān)鍵詞占據(jù)40%。優(yōu)先滿足用戶核心訴求（投放主流關(guān)鍵詞） 搜索結(jié)果CTR：搜索結(jié)果在百度分為2種，品牌專區(qū)，只開放給品牌自有，且保證展現(xiàn)在第一條。普通結(jié)果卡片，根據(jù)關(guān)鍵詞實時競價，出價較高者排在前面。目前搜索結(jié)果一般以CPC收費，不點擊不產(chǎn)生費用。優(yōu)秀的關(guān)鍵詞CTR是基礎(chǔ)，只有足夠多的點擊，才能有下一步用戶轉(zhuǎn)化的可能。 結(jié)果頁轉(zhuǎn)化率：用戶點擊后進入到結(jié)果頁，結(jié)果頁是用戶的第一印象，重中之重，用戶是否下載，下載后是否安裝，都是結(jié)果頁的效果體現(xiàn)。需要結(jié)合當(dāng)前的用戶訴求，能在2s內(nèi)告知自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而達到用戶想下載嘗試的效果。以下結(jié)合百度SEM中，作業(yè)幫和猿題庫的投放案例分析：

小猿搜題結(jié)果頁

在搜索結(jié)果頁上，小猿搜題和作業(yè)幫均在第一屏的結(jié)果中，從結(jié)果卡片上看：

位置因素：兩者均在第一屏展現(xiàn)，排名靠前的小猿搜題，并沒有明顯優(yōu)勢 結(jié)果標(biāo)題：猿題庫的“中小學(xué)拍照搜題利器”比作業(yè)幫更來得清晰易懂 內(nèi)容展現(xiàn)因素：作業(yè)幫在結(jié)果頁的展現(xiàn)內(nèi)容更多，較為繁瑣，用戶缺乏耐心閱讀

從以上3個位置，此處的結(jié)果頁CTR 小猿搜題勝出。

從結(jié)果頁上，更體現(xiàn)出2個團隊對SEM這塊的態(tài)度：

作業(yè)幫：簡單的一頁，沒有更多內(nèi)容展現(xiàn)，除非用戶對作業(yè)幫有明顯認(rèn)知，否則難以吸引點擊下載 小猿搜題：產(chǎn)品核心一目了然，對新用戶友好，且命中用戶痛點需求，下載轉(zhuǎn)換效果自然較佳。此處幾個核心指標(biāo)的計算方法：

落地頁點擊率=?下載按鈕點擊pv/結(jié)果頁展現(xiàn)pv

落地頁下載轉(zhuǎn)化率=?渠道包激活次數(shù)/下載按鈕點擊pv

獲客單價（NU成本）=單日新用戶激活數(shù)/單日推廣總費用。此處計算，忽略了次日留存用戶數(shù)，如產(chǎn)品留存率較低，流失用戶的成本應(yīng)均攤到NU成本中。

以上指標(biāo)用來評估關(guān)鍵詞以及落地頁的整體轉(zhuǎn)化效果，反應(yīng)的是獲客成本這一指標(biāo)。對比小猿搜題和作業(yè)幫，百度SEM顯然小猿搜題團隊更加用心，轉(zhuǎn)化效果自然不差。

2.社交原生廣告（今日頭條）

渠道獲客數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)上判斷，A渠道的獲客單價最低，B/C渠道的用戶次留較差，且C渠道的點擊激活率偏低，D渠道的用戶留存最好，但日新增用戶最低：

C渠道可能存在作弊行為：用戶點擊了物料但激活率低，同時用戶留存最低，可能被第三方渠道進行刷量，需要降低預(yù)算或者放棄該渠道。 B渠道用戶可能不是產(chǎn)品目標(biāo)人群：用戶次留代表了用戶對產(chǎn)品的基本依賴度，B渠道次留偏低，需要驗證產(chǎn)品的賣點與該人群的需求的匹配度，及時調(diào)整賣點或者放棄該渠道。 D渠道用戶留存率最高，效果好，但新增用戶數(shù)低，可提升在D渠道的投放費用，擴大新增用戶數(shù)的同時，進一步觀察用戶留存率。 A渠道總體指標(biāo)優(yōu)秀，可持續(xù)投放。

經(jīng)過幾個核心指標(biāo)的分析，優(yōu)化之后的效果如下：

渠道人均時長

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對于渠道名稱A，他的人均使用時長更高，進一步分析渠道A在產(chǎn)品功能的使用情況：

功能使用滲透率：當(dāng)日使用功能人數(shù)/當(dāng)日產(chǎn)品總使用人數(shù)。反應(yīng)產(chǎn)品各個業(yè)務(wù)功能在用戶中的規(guī)模

渠道功能人均時長

通過綜合對比功能的使用滲透和人均時長，發(fā)現(xiàn)在A渠道，功能b的滲透率和人均時長最高，因此產(chǎn)品應(yīng)將功能b作為核心主打賣點，在端內(nèi)做好用戶的引導(dǎo)，吸引更多的用戶往功能b上去使用。

End?結(jié)語

線上獲客成本越來越高，只有細(xì)致觀察，善用數(shù)據(jù)，大膽假設(shè)和實驗，才能在紅海中殺出一條精細(xì)化的用戶增長之路。

作者：殷為業(yè)（ID:ywy465504266）

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