很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品馬上就要上線，但網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)還沒開始組建，所以今天來聊聊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相關(guān)的人員角色定位和績(jī)效考核等方法。在交流的一開始，我發(fā)現(xiàn)了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)致命問題：產(chǎn)品近期就要上線了，但到目前為止都沒有一個(gè)產(chǎn)品定位。于是我們的對(duì)話就從產(chǎn)品定位展開。

產(chǎn)品定位決定產(chǎn)品成敗

創(chuàng)業(yè)者：我的防偽產(chǎn)品是根據(jù)客戶要求做出來的，經(jīng)過確認(rèn)他們有明確需求，所以我們不需要再進(jìn)行產(chǎn)品定位了。

點(diǎn)評(píng)：任何產(chǎn)品在研發(fā)前都應(yīng)該找到目標(biāo)用戶并進(jìn)行產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品功能的開發(fā)要從用戶畫像確認(rèn)，運(yùn)營(yíng)的工作也需要依據(jù)產(chǎn)品定位去針對(duì)性的做分階段動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)�？梢哉f，產(chǎn)品定位不僅是產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)，同時(shí)也是開展運(yùn)營(yíng)工作的前提。

防偽現(xiàn)在有大量的像涂層之類的標(biāo)簽，雖然是普通的防偽，但也能滿足普通人的需要。大家為什么使用我的防偽產(chǎn)品，就是說我的產(chǎn)品與其他的有什么區(qū)別。所以，我們還是要深挖你的產(chǎn)品，我和這些人有什么區(qū)別。

第一個(gè)，你的目標(biāo)客戶是誰。要找到一個(gè)在市場(chǎng)上的范圍，然后把這個(gè)范圍先理清。我們把這個(gè)叫做第一步，就是用戶方向。就是他是誰，這幫人是誰。雖然是2B的，但2B也面臨目標(biāo)客戶問題，要明確哪些企業(yè)是你的目標(biāo)客戶。

第二個(gè)，你的產(chǎn)品定位要用一句話去概括，不用很細(xì)，但是要清楚我的產(chǎn)品主張做什么，不做什么，這才是最基本的。要找到自己的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)，這不光涉及你的產(chǎn)品，你的運(yùn)營(yíng)后面也是要基于這些去運(yùn)營(yíng)。

你的產(chǎn)品定位需要細(xì)化，因?yàn)槟阏f的越大，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，比如說做安全，有很多，汽車的防彈玻璃，手機(jī)殺毒軟件，這些都是安全，你肯定不想跟他們競(jìng)爭(zhēng)。所以你就不能說你是防偽，應(yīng)該再聚焦，把那些人都區(qū)別掉，就是在一個(gè)特殊領(lǐng)域里面怎么去發(fā)揮你的價(jià)值。你一定是跟那些涂開的防偽標(biāo)簽不一樣的，其實(shí)你就是要發(fā)揮不一樣的地方，同樣防偽標(biāo)簽?zāi)茏龅�，你就不能再多說了，你要提供在他之上的特殊的產(chǎn)品價(jià)值，這就是你的產(chǎn)品的定位。如果你的產(chǎn)品和標(biāo)簽?zāi)切﹨^(qū)別不開，就是你自己的價(jià)值沒能凸現(xiàn)出來。這也會(huì)影響到你后面的融資。這些東西必須要十分清楚，否則你前期啟動(dòng)會(huì)比較難。

像酒類、茶葉類，這類客戶有一個(gè)特點(diǎn)，就是單品的價(jià)值相對(duì)較高，產(chǎn)品的價(jià)值很難界定。這些東西的身份屬性較強(qiáng)，他本身講的清楚出處、歷史。這種產(chǎn)品可以純粹把身份當(dāng)成價(jià)值來進(jìn)行宣傳，所以我們更要聚焦的是這類產(chǎn)品的前期。這些產(chǎn)品有什么共性呢。一定不是說產(chǎn)品對(duì)應(yīng)功能，而是說一個(gè)服務(wù)特性，我們喝酒的時(shí)候，喝的不是里面的酒精、葡萄，而是一種體驗(yàn)，從酒瓶、酒蓋兒整套東西是一個(gè)服務(wù)。

我們接受的是一個(gè)全方位的體驗(yàn)，像歷史、典故，他說不出來，是整體的體驗(yàn)，是一個(gè)特性。他不像電池多大多小、多少毫安基本上就決定電池的一個(gè)定價(jià)了。我們這個(gè)是一個(gè)心里的感受，是一個(gè)用戶體驗(yàn)，基于此類，茶酒、還有其他類似的其實(shí)也是你(防偽產(chǎn)品)的潛在市場(chǎng)，這就是你的目標(biāo)用戶。這就決定了第一步，做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候給誰做。

運(yùn)營(yíng)對(duì)象不是指的整體，像超市、工廠里面的東西，而是說在超市、工廠里面的一個(gè)具體的品類。這種品類具有較高價(jià)值，擁有它的品牌和背后的故事，這樣你就知道找誰去做運(yùn)營(yíng)了。你要把用戶畫像畫清楚，可能是這么一大類，但是你要細(xì)分，客戶都有共同角色，你只挑對(duì)自己投資回報(bào)率最高的幾類角色，再做一次篩選，這樣就會(huì)很聚焦，一個(gè)是很精準(zhǔn)，他們的需求特別強(qiáng)烈，第二個(gè)是你的運(yùn)營(yíng)的成本會(huì)大大下降，你不會(huì)把錢撒在那些弱需求的人身上，因?yàn)樗麄冇闷匠５墓喂�、二維碼之類的就很好，你花大量時(shí)間去向這類人推銷你的產(chǎn)品，你會(huì)很累，因?yàn)槟阋惶徇@個(gè)東西，他就會(huì)和你提性價(jià)比。

要賣給高價(jià)值的品牌，茅臺(tái)1000元錢很樂意再花1元錢防偽，而10元錢的酒就不會(huì)。然后你后面就會(huì)有你的特性，那個(gè)刮刮卡之類的東西，沒有信息，沒有承載，沒有用戶的接受渠道，你的產(chǎn)品有，這些東西就是挖掘出來，你的用戶里面有剛需嘛，剛需你就會(huì)來找我，你要買，這樣你運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就立于不敗之地了，就不會(huì)靠拼價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)了。

從互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出發(fā)，不是從產(chǎn)品功能、技術(shù)出發(fā)，一定是有一波用戶，你找到他的需求，所以才做這個(gè)產(chǎn)品。這全都是從用戶出發(fā)。如果你沒有找到用戶，你的產(chǎn)品只限于把產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了，而無法進(jìn)行后續(xù)市場(chǎng)推廣。

拿到目標(biāo)用戶，進(jìn)行產(chǎn)品定位，這是做運(yùn)營(yíng)的第一步，也是做產(chǎn)品的第一步�；厮莸疆a(chǎn)品本身，從起步開始，要從產(chǎn)品定位出發(fā)，這樣的話就天然的阻斷了一些人跟你競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，然后你會(huì)發(fā)揮你最增值的那一部分的作用。在一般的他們能做的地方，你只要做到跟他們一樣就行了，在他們做不到的地方，讓他們永遠(yuǎn)做不到，這就是我的壁壘。

2B類產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)和推廣？

創(chuàng)業(yè)者：我這個(gè)防偽產(chǎn)品只需要考慮B端，讓企業(yè)愿意加入我的防偽產(chǎn)品，這樣我的產(chǎn)品就能順利推廣和運(yùn)營(yíng)。

點(diǎn)評(píng)：為客戶的用戶解決場(chǎng)景痛點(diǎn)，你的客戶才有可能買單。

你的防偽產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)B2C中間的橋梁，你是一個(gè)中間商，不直接面對(duì)客戶，是一個(gè)工具、渠道，介入B端，你的App靠B端提供信息，你又作為一個(gè)平臺(tái)，C端從你的平臺(tái)上得到信息。所以B端的畫像就決定了C端的畫像，因?yàn)樗麄兪窍�費(fèi)的關(guān)系。因此你不僅需要考慮B端的客戶，也要考慮B端的客戶，即C端，因?yàn)橹挥袨槟愕目蛻舻目蛻艚鉀Q問題，B端的企業(yè)才會(huì)愿意加入你的產(chǎn)品。

完成了用戶畫像，然后尋找合適的接觸渠道，你的用戶是在游艇會(huì)里頭還是在高爾夫俱樂部里頭，還是在高端的思想會(huì)里頭，這是高端的。

如果稍微中端的，是在豆瓣里頭，還是在微信群里頭，找到他們的接收渠道，再去問他們的需求。他們偶爾買一次紅酒，就裝你的App掃一下，你要給他們一個(gè)理由，讓他們?cè)敢獍惭b。

剛開始很容易陷入BC的惡性循環(huán)，C說你商品太少了不愿意用，B說你用戶太少了不愿意用。所以要讓你的商品在冷啟動(dòng)(B端和C端都沒熱情)的時(shí)候，你一定大力要推其中一端，要不然就是往下衰減了。

運(yùn)營(yíng)的時(shí)候就是先把這條曲線走到上升通道，推一端的時(shí)候，你去抓B端還是C端就是你戰(zhàn)略選擇的問題了。B段實(shí)質(zhì)上是在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，C端實(shí)質(zhì)上是用戶運(yùn)營(yíng)，兩邊都需要抓，但兩邊策略完全是不一樣的，所以你的運(yùn)營(yíng)人員一定要分兩塊的。

B端運(yùn)營(yíng)人員一定要去挖企業(yè)用戶，告訴他們你的產(chǎn)品里有附加價(jià)值，讓他們一定加入，C端運(yùn)營(yíng)人員要解決他們的使用頻率問題，不是說就買酒之類的時(shí)候用，一定要在你的產(chǎn)品上面附加需求。比如說大家在買同一款酒的時(shí)候，你可以提供后臺(tái)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，比如說再掃酒的時(shí)候，同樣可以掃到該產(chǎn)品的用戶，掃的不是產(chǎn)品，變成了社交工具，那就不是一年就掃幾次了。

所以我們的產(chǎn)品要打開一點(diǎn)，不要只看著自己能提供什么，這就是錘子思維，你只會(huì)看見釘子才會(huì)去砸，必須要打開思維，盡量去把B環(huán)畫得更圓一點(diǎn)。在產(chǎn)品端可以疊代，你可以先把基本的功能做好，再找次要的功能，然后再次的功能，你每個(gè)工作在疊加起來就可以了。當(dāng)你的產(chǎn)品上線以后，你的研發(fā)要繼續(xù)根據(jù)C端的反饋，把用戶的需求疊加到你2.0、3.0版的產(chǎn)品中去。

怎樣從零組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)？

創(chuàng)業(yè)者：我的產(chǎn)品已經(jīng)做出來了，馬上就要上線了。我該怎么來組建我的團(tuán)隊(duì)呢？

點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是有機(jī)一體的，無法將其人為劃為兩個(gè)階段。在建立團(tuán)隊(duì)時(shí)就應(yīng)該引入運(yùn)營(yíng)角色了。

創(chuàng)業(yè)方法里面有一個(gè)叫精益創(chuàng)業(yè)。不是說我把產(chǎn)品做出來以后看他的客戶什么樣的情況，因?yàn)橛锌赡苣阕龀鰜頃r(shí)已經(jīng)投入很多錢了，可能客戶一兩句話就是對(duì)你的方向的一個(gè)挑戰(zhàn)，這樣的話肯能你代價(jià)就很大了。

更好的辦法就是做產(chǎn)品的時(shí)候切得碎點(diǎn)，不要把一道菜全做完，先在原型的時(shí)候找一些客戶試用一下，再到第一個(gè)版本，第二個(gè)版本，第三個(gè)版本，慢慢的把讓客戶參與你產(chǎn)品開發(fā)過程的本身。這樣出來的產(chǎn)品就不是閉門造車造出來的，也符合客戶的需求。

所以要盡可能的面對(duì)目標(biāo)用戶，聽他們反饋，但是也要區(qū)分真實(shí)信息和虛假信息，我們圍繞用戶做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，如果真的是運(yùn)氣好的話，很多情況下都有運(yùn)氣的因素，正好給你提需求提的是真實(shí)需求，可能有幾個(gè)老朋友提的需求正好打著這個(gè)市場(chǎng)了，就成了，是因?yàn)檎�好這個(gè)需求是真實(shí)需求。但是大部分情況都不是這樣，甚至是他可能會(huì)丟掉一些沒發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)。

在組建團(tuán)隊(duì)方面，除了B端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，C端用戶運(yùn)營(yíng)以外，你還需要做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，你的產(chǎn)品需要大量的活動(dòng)。這就是運(yùn)營(yíng)的三個(gè)板塊。核心是做活躍，其他的是對(duì)活躍的刺激。如果你是一個(gè)全功能的團(tuán)隊(duì)，就是在運(yùn)營(yíng)這邊都是自己做，一般是BD(business development)，商業(yè)渠道拓展。還需要有客服人員，分大客戶VIP專席和一般的客服。你產(chǎn)品B端大客戶都是VIP客服坐席，C端的都是一般客服，解決用戶登錄等小問題。還有策劃人員，產(chǎn)品后面的內(nèi)容和故事都由他們來做，這樣就組成了你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所以你可以按照這些角色針對(duì)性的去找。

運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌分兩塊內(nèi)容，第一個(gè)是自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，就是全部用流程、機(jī)制或者自動(dòng)化工具配置出來，比如說常規(guī)的春節(jié)、五一、十一等，都是自動(dòng)做好。另一個(gè)是突發(fā)的，比如說刷屏事件(熱點(diǎn)新聞等)，需要臨時(shí)戰(zhàn)斗小組，需要一個(gè)人來統(tǒng)籌，你要找到在這個(gè)策劃里頭的一個(gè)leader，除了日常的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)以外，這種抓熱點(diǎn)的工作往往是非常重要的。我們大家往往刷刷屏就過去了，但是對(duì)于推廣來說，這都是特別好的商機(jī)，不容錯(cuò)過。策劃在執(zhí)行方面也分為兩檔人，一檔人就是經(jīng)典的團(tuán)隊(duì)，在活動(dòng)策劃、品質(zhì)、風(fēng)控上面自由的人，另一檔在后面執(zhí)行的時(shí)候你可以簽字或外包的形式，讓他去執(zhí)行，只要做過活動(dòng)策劃一般都能勝任。這是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)配置情況，可以按照這個(gè)角色去定向配置。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)該如何考核？

創(chuàng)業(yè)者：為什么研發(fā)經(jīng)理之類的核心人才從不和我談條件，不能做的時(shí)候轉(zhuǎn)頭就走？像我們這種創(chuàng)業(yè)公司該怎樣進(jìn)行考核？

點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)在很多人都踐行一種冷酷戰(zhàn)略，你要求的工作能做的時(shí)候他會(huì)盡力去做，你一旦突破他的底線，他就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生不信任，就不會(huì)和你談條件，而是選擇直接走人。

考核我們分態(tài)度能力考核和業(yè)績(jī)考核。這兩方面需要分開來看，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)有別于銷售，銷售是短期的業(yè)績(jī)，而運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期的，更重要的是態(tài)度問題。運(yùn)營(yíng)是日復(fù)一日的重復(fù)和對(duì)待問題，要踏實(shí)，態(tài)度這一點(diǎn)非常重要。任何一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)，他不會(huì)給你承諾任何KPI，他一定會(huì)根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)周期排布運(yùn)營(yíng)資源。比如產(chǎn)品剛推向市場(chǎng)，需要有初期爬坡來積累，初期的風(fēng)險(xiǎn)來自于用戶的大量反饋，會(huì)有很多負(fù)面的信息，運(yùn)營(yíng)需要收集這些信息來改進(jìn)產(chǎn)品，而不是一下子把大量產(chǎn)品全推出去，因此前期不是說產(chǎn)品越多越好。

前期的用戶可能2000人就夠了，里面會(huì)有5%的用戶會(huì)一直使用你的產(chǎn)品，到后面爬坡期他們也會(huì)跟著你，最后成為你的核心用戶，你的產(chǎn)品主要是依靠這些核心用戶來拉升用戶數(shù)量，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定量后，你的產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)期，重點(diǎn)就成了用戶的維護(hù)。所以考核的重點(diǎn)不能簡(jiǎn)單地說業(yè)績(jī)，初期的時(shí)候業(yè)績(jī)占比要低一點(diǎn)，平臺(tái)期的時(shí)候稍高一點(diǎn)，最多不要超過50%，因?yàn)橐坏?0%，就成了銷售團(tuán)隊(duì)了。

考核體系分SABC四擋，C為最差檔，要實(shí)行末位淘汰制度。三個(gè)月或半年進(jìn)行考核，連續(xù)兩次得C的則淘汰，要給公司做一個(gè)正確的導(dǎo)向，這也是運(yùn)營(yíng)人員績(jī)效考核體系，但不是KPI，是Performance，是整體呈現(xiàn)出來的東西。

考核分為三級(jí)考核，上級(jí)考核，平級(jí)考核(避免推卸責(zé)任)，下級(jí)考核(能不能帶團(tuán)隊(duì))�？己送瓿珊�，對(duì)ABC每個(gè)級(jí)別的人員還要有改進(jìn)計(jì)劃，要么讀書，要么培訓(xùn)。本期考核完成后，要根據(jù)考核結(jié)果制定下次考核目標(biāo)。

這種360度考核很有好處，第一個(gè)是全員參與管理，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)來說，這一點(diǎn)特別吸引人，不是說只有領(lǐng)導(dǎo)說了算。

第二個(gè)是信息對(duì)稱，大家都知道別人是什么樣的情況，是C的話別人也知道，他會(huì)有特別大的隱性壓力，有往前沖的勁。

第三個(gè)是削弱上級(jí)的決定比重，現(xiàn)在90后、85后都特別追求個(gè)性，這對(duì)團(tuán)隊(duì)是最大的一個(gè)釋放。

考核對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說速度要快，三個(gè)月一次考核，考核不能超過一周。六個(gè)月考核一次，考核不能超過兩周。

要有考核培訓(xùn)，利用晚上或周末的時(shí)間�？己死锩鏁�(huì)有自評(píng)，但其權(quán)重應(yīng)在10%以下，既避免小聰明，也能讓大家有個(gè)態(tài)度。此外，考評(píng)一定要公開透明，避免大家認(rèn)為暗箱操作，讓大家一開始就按規(guī)矩進(jìn)行，大家才會(huì)認(rèn)真的對(duì)待考評(píng)，反之則會(huì)出現(xiàn)很多小聰明。

運(yùn)營(yíng)經(jīng)理應(yīng)具備怎樣的素質(zhì)？

創(chuàng)業(yè)者：什么人適合做我的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理？他應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？

點(diǎn)評(píng)：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在全功能小團(tuán)隊(duì)中是非常重要的，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理需要具備結(jié)構(gòu)化處理問題的能力。

運(yùn)營(yíng)經(jīng)理既接觸客戶，又接觸用戶，所以運(yùn)營(yíng)經(jīng)理對(duì)情況的了解必須全面、真實(shí)、有效。

產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)與預(yù)期肯定有差距，他要能抓出用戶想要的東西與產(chǎn)品之間的沖突，不貼著現(xiàn)實(shí)去做，一定是要提到比你現(xiàn)實(shí)要高的地方，現(xiàn)實(shí)和預(yù)期之間的差距就是大量的問題。運(yùn)營(yíng)經(jīng)理要能夠快速定位這個(gè)問題，其實(shí)就是理解產(chǎn)品的預(yù)期到底是什么，然后做方案，哪些東西是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)該做的，哪些是用戶運(yùn)營(yíng)該做的，還是說該拉互動(dòng)，方案一定要快、便宜、有價(jià)值。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理給你提方案時(shí)，你就從這三點(diǎn)去考核他。另外一個(gè)是執(zhí)行，如果是自己團(tuán)隊(duì)落地的時(shí)候，你要把握每一個(gè)細(xì)節(jié)，如果是外包的，你要找到那個(gè)執(zhí)行的人，要把那個(gè)活動(dòng)做一遍。

我們一般做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候是按照灰度方式去做，他應(yīng)該出AB兩個(gè)方案，假如說我要拉到5萬的一個(gè)用戶，我有兩個(gè)方案，第一個(gè)是大型商超地推，第二個(gè)是找固定人群。兩方案出來以后，可以先去找兩撥人，試這兩個(gè)方案，如果A方案在100個(gè)人的樣本里比B方案實(shí)驗(yàn)要好的話，就排除B方案，采用A方案。其實(shí)從這100人中就能看出方案的好壞了。

A方案在做完100個(gè)人以后，下一步就是1000個(gè)人，這樣逐步去做，整個(gè)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)可視化、可控的過程，這些數(shù)據(jù)大家都能看到，后階段考核的時(shí)候還可以作為依據(jù)。另外一個(gè)就是風(fēng)控，在執(zhí)行過程中，會(huì)有大量的突發(fā)事件，一個(gè)人執(zhí)行方案是否有經(jīng)驗(yàn)，就看他的風(fēng)險(xiǎn)控制能力。還有一個(gè)衍生問題，比如一個(gè)用戶用你產(chǎn)品導(dǎo)致了損失，你去補(bǔ)償他的時(shí)候又產(chǎn)生了損失，這個(gè)一定要避免，不要用另外一個(gè)錯(cuò)誤彌補(bǔ)之前的錯(cuò)誤，在大量用戶的時(shí)候一定要防止這種現(xiàn)象。

本文作者：劉官華，TII咨詢CEO&首席咨詢師，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家&互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專家，微信聯(lián)系方式：inplinqq。

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