主題游頻道頁(yè)面（圖片來(lái)自攜程app）

 

首次點(diǎn)擊“主題游”頻道界面

在用戶首次點(diǎn)擊“主題游”頻道的時(shí)候，便會(huì)跳出讓其“選擇感興趣的主題”這一界面，用戶進(jìn)行相關(guān)的選擇后，后期便能對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的推薦，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

除此之外，我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)頻道中還可以通過(guò)兩個(gè)途徑去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的推薦。一是對(duì)熱門(mén)區(qū)域和主題精選兩個(gè)模塊的利用；二是對(duì)banner欄的利用，banner欄主要是用于進(jìn)行日常各類活動(dòng)策劃的展示，畢竟活動(dòng)本身就是一種對(duì)于用戶的推薦和吸引。

而在內(nèi)容的推薦上，我們務(wù)必要貫徹的一個(gè)概念便是“動(dòng)態(tài)執(zhí)行”。

在像熱門(mén)區(qū)域、主題精選這類推薦模塊中，各個(gè)旅游線路的排序并不是一成不變的，我們務(wù)必要根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋：比如某個(gè)旅游線路的銷量非�？捎^，但他的排位卻并不是很靠前，而排位靠前的旅游線路，卻并沒(méi)有帶來(lái)與之位置相對(duì)應(yīng)的銷量，這個(gè)時(shí)候我們就有必要嘗試去調(diào)換下兩者的位置，看看效果是不是會(huì)更好。

而“動(dòng)態(tài)執(zhí)行”這個(gè)概念，應(yīng)該是存在于我們運(yùn)營(yíng)工作的方方面面，包括活動(dòng)策劃、渠道推廣。我們?cè)诨顒?dòng)正式開(kāi)始之后，需要實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)進(jìn)展，如果初期的活動(dòng)效果好于我們的預(yù)期，就有必要考慮是否加大此次活動(dòng)的投入；如果活動(dòng)進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的期望值，這個(gè)時(shí)候可能就要重新評(píng)估此次活動(dòng)的效果，如果預(yù)計(jì)效果不樂(lè)觀的話，就有必要壓縮投入，保留資源以便用于下次活動(dòng)。

3.2 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

“主題游”頻道，其實(shí)也可以定義成是一款電商類的產(chǎn)品。只不過(guò)，它所售賣的商品不同于淘寶、京東之類的衣服、家店、數(shù)碼產(chǎn)品，而是售賣旅游產(chǎn)品。對(duì)于這類產(chǎn)品，其最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，必然不能脫離GMV。而影響GMV的因素，主要是兩個(gè)：一個(gè)是購(gòu)買人數(shù)，另一個(gè)則是客單價(jià)。

而作為頻道運(yùn)營(yíng)，我們所能影響主要是購(gòu)買人數(shù)這一因素。決定購(gòu)買人數(shù)的公式很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是：

購(gòu)買人數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率

基于這個(gè)公式，我們運(yùn)營(yíng)工作的著眼點(diǎn)其實(shí)就是流量規(guī)模的增大以及轉(zhuǎn)化率的提高。我們先來(lái)看看，如何提高我們的轉(zhuǎn)化率。

3.2.1 提高轉(zhuǎn)化率

對(duì)于轉(zhuǎn)化率的提高，其實(shí)我們的基本思路是：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有的放矢。也就是說(shuō)找到轉(zhuǎn)化率低的原因，并對(duì)之進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。而在原因的發(fā)現(xiàn)過(guò)程中，我們就不得不用到漏斗模型了。

 

電商購(gòu)物流程漏斗模型（圖片借用自“海洋的笑聲”）

這個(gè)電商購(gòu)物的漏斗模型，同樣適用于我們“主題游”頻道的運(yùn)營(yíng)。在提高轉(zhuǎn)化率的方法上，我們主要采用的是比較法，其中包括外部對(duì)比和內(nèi)部對(duì)比。

外部對(duì)比：對(duì)比競(jìng)品。即使是同一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率肯定也是不同的。而這時(shí)候，就要求我們對(duì)競(jìng)品有足夠的了解，通過(guò)業(yè)內(nèi)的朋友或者一些行業(yè)分析報(bào)告，了解各個(gè)競(jìng)品的轉(zhuǎn)化率，如果他們的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于我們，我們就有必要好好去研究下他們的產(chǎn)品位置設(shè)置、文案風(fēng)格，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高自身的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)部對(duì)比：對(duì)比自己產(chǎn)品自身的各個(gè)層面�？梢允强v向的時(shí)間維度，也可以是橫向的用戶維度。

1）縱向：

從時(shí)間上，主要是進(jìn)行環(huán)比。比如說(shuō)通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)今天某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于昨天的，這時(shí)候我們就有必要去看下是不是系統(tǒng)出了bug還是因?yàn)樽蛱斓哪硞�(gè)活動(dòng)下架所導(dǎo)致的； 從流程上：以上圖為例，比如說(shuō)點(diǎn)擊率和訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率上來(lái)看，都是比較正常的一個(gè)數(shù)值比如說(shuō)是30%,而到了下單轉(zhuǎn)化量上卻下跌到了1%。那么這個(gè)時(shí)候，我們就有必要去專門(mén)針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，看是不是支付系統(tǒng)出了問(wèn)題，導(dǎo)致部分用戶無(wú)法支付成功。

2）橫向：

這個(gè)我們主要可以通過(guò)用戶畫(huà)像來(lái)進(jìn)行對(duì)比。比如說(shuō)明明進(jìn)入的是同一個(gè)界面，但A類用戶的轉(zhuǎn)化率就是比B類用戶高。這個(gè)時(shí)候我們可以通過(guò)對(duì)A類和B類用戶進(jìn)行分析，看看其差異在哪，最終通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段抹平這類差異。

比如說(shuō)，有可能A類用戶是通過(guò)旅游論壇引流過(guò)來(lái)的，而B(niǎo)類用戶則是通過(guò)母嬰社區(qū)引流過(guò)來(lái)的。那么我們后期就可以增加旅游論壇的推廣資源投入減少對(duì)母嬰社區(qū)的投入，從而提高ROI。

3.2.2 增大流量

對(duì)于流量的增大，主要靠的還是渠道的曝光，尤其是在我們上線某個(gè)活動(dòng)之前，更是需要多渠道的引爆來(lái)為后期的活動(dòng)效果做準(zhǔn)備。

一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)常用的渠道可以分為以下三種：

內(nèi)部渠道：“主題游頻道”的banner、自媒體 合作渠道：攜程的其他兄弟產(chǎn)品：比如說(shuō)旅游類的其他頻道 外部渠道：合作媒體、其他用戶群體匹配的產(chǎn)品

對(duì)于內(nèi)部渠道和合作渠道，因?yàn)榛�本上都是攜程現(xiàn)有的用戶，所以在流量上很難出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。而對(duì)此，我們可能更多的需要通過(guò)聯(lián)合活動(dòng)的形式來(lái)依靠外部渠道曝光。在外部渠道的選擇上，一般來(lái)說(shuō)，我們需要遵循的3個(gè)原則是：

能資源互換的，盡量不要付費(fèi)合作，畢竟每次活動(dòng)的預(yù)算都是有限的，好鋼用在刀刃上； 選擇聯(lián)合活動(dòng)的產(chǎn)品，在用戶群體上一定要匹配。一般來(lái)說(shuō)可以選擇同一條供需鏈上的產(chǎn)品。比如說(shuō)和旅游類的社區(qū)合作、和出行類的產(chǎn)品合作，匹配的用戶群往往能帶來(lái)相對(duì)可觀的轉(zhuǎn)化率 做好渠道的數(shù)據(jù)監(jiān)控，好的渠道可以長(zhǎng)期合作，差的渠道體驗(yàn)過(guò)一次也就可以了。

除此之外，還有一點(diǎn)我們務(wù)必需要注意的就是，在每次活動(dòng)結(jié)束之后，我們一定要通過(guò)PDCA模型對(duì)其進(jìn)行復(fù)盤(pán)，方便在下次活動(dòng)的時(shí)候有則改之，無(wú)則加勉。

以上便是筆者從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)維度出發(fā)，對(duì)頻道運(yùn)營(yíng)方法策略的一些解讀了。概括來(lái)說(shuō)，在日常的運(yùn)營(yíng)工作中我們需要：基于用戶的痛點(diǎn)和需求，將重要的信息呈現(xiàn)給用戶并幫助他們做出選擇；選擇優(yōu)質(zhì)的渠道，提高活動(dòng)的曝光率獲取流量；并以漏斗模型為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析提高用戶的轉(zhuǎn)化率，為最終的GMV負(fù)責(zé)。

作者：糖澀爾，微信公眾號(hào)：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

標(biāo)簽： 電商 互聯(lián)網(wǎng) 媒體 數(shù)據(jù)分析 推廣 問(wèn)題 行業(yè) 選擇 用戶

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