小編推薦語(yǔ)：這是茶葉電商購(gòu)物商城的全套運(yùn)營(yíng)方案，首先從行業(yè)、目標(biāo)人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌樹(shù)立等多角度分析，制定出SEM營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員入門(mén)學(xué)習(xí)提升推廣優(yōu)化的好方案！

方 案 背 景

1、醉品商城 （零售品牌）

2、專(zhuān)業(yè)的茶葉、茶具一站式網(wǎng)上購(gòu)物商城

3、www.zuipin.cn

4、目標(biāo)客戶主要集中全國(guó)

5、增加商城新客注冊(cè)量和成交量

方案如下：

茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研結(jié)果顯示。截至目前，64.4%的茶企、茶商、茶農(nóng)已經(jīng)開(kāi)展O2O電商業(yè)務(wù)，20.5%的茶企、茶商、茶農(nóng)正計(jì)劃開(kāi)展O2O電商業(yè)務(wù)，僅15.1%的茶企、茶商、茶農(nóng)仍采取傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方式。2013年天貓平臺(tái)茶企、茶商、茶農(nóng)開(kāi)設(shè)店鋪數(shù)量約為14.2萬(wàn)家，活躍店鋪數(shù)為5萬(wàn)多家;2014年則相應(yīng)增長(zhǎng)到17.1萬(wàn)家及7.4萬(wàn)家，分別同比增長(zhǎng)21%和44%;而2015年僅雙十一單天茶葉類(lèi)賣(mài)家數(shù)量就達(dá)到33.8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)94.4%。

茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

茶葉市場(chǎng)一向看似波瀾不驚，雖2004-2014年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量連續(xù)十年增產(chǎn)增收，但通過(guò)對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)分析了解，近兩年尤其2016年茶行傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)也遭受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，但中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的前景還是讓人喜出望外的。但打開(kāi)電腦僅僅輸入“茶葉”二字，眾多茶葉電商已破繭而出，暗流涌動(dòng)。

但不論茶商數(shù)量增多與否，始終有三個(gè)方面阻礙著中國(guó)的茶葉市場(chǎng)：一方面，茶葉生產(chǎn)加工成本和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上漲，而高端茶葉市場(chǎng)持續(xù)低迷；另一方面，農(nóng)殘超標(biāo)、質(zhì)量安全等問(wèn)題不斷襲擾；另一方面由于網(wǎng)上開(kāi)店的準(zhǔn)入門(mén)檻低，部分電商以非本土的鐵觀音茶葉替代，以次充好、以劣充優(yōu)擾亂市場(chǎng)，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)，2012年茶葉B2C網(wǎng)上零售交易規(guī)模為39億元，到2014年，茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)到77億元。目前，茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。但是，茶葉的中高端消費(fèi)群體年齡在35歲以上，而受到目前網(wǎng)購(gòu)用戶年輕化的結(jié)構(gòu)特質(zhì)所限，阻礙了茶葉電商市場(chǎng)的發(fā)展。

人群分析

 

 

 

根據(jù)上述搜索通用詞“買(mǎi)茶網(wǎng)站”展現(xiàn)出“醉品商城”、“中糧我買(mǎi)網(wǎng)”以及“天貓超市”廣告，因此廣告的競(jìng)手也不僅僅限于B2C專(zhuān)業(yè)賣(mài)茶網(wǎng)站，而類(lèi)似于“中糧”“天貓超市”等平臺(tái)也影響著我們購(gòu)買(mǎi)潛在客戶流量的損失，因此對(duì)于“商業(yè)推廣”中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察需要及時(shí)更新，保證客戶在搜索關(guān)鍵詞后展現(xiàn)出較好產(chǎn)品詳情信息，以吸引客戶進(jìn)一步了解點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

醉品商城品牌定位

醉品商城成立于2010年5月，總部位于廈門(mén)。

醉品商城運(yùn)用創(chuàng)新化B+B2C+O2O的商業(yè)模型，聯(lián)合了上百家茶葉龍頭品牌、百家茶葉專(zhuān)業(yè)合作社，結(jié)合雄厚資本、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與國(guó)際先進(jìn)的管理理念，運(yùn)用全新全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，致力于打造全球最權(quán)威的、最專(zhuān)業(yè)的茶葉茶具產(chǎn)銷(xiāo)一體化平臺(tái)。

醉品的理念是：只做品牌正品，堅(jiān)持正宗、原產(chǎn)地；提倡綠色飲品，健康生活；最低價(jià)格讓會(huì)員享受優(yōu)惠，最貼心服務(wù)讓會(huì)員購(gòu)物愉悅；致力于打造全球最大最好的茶葉。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和茶文化交流中心，讓中國(guó)茶與中國(guó)茶文化傳播全球。

醉品的目前問(wèn)題是：成立時(shí)間短，客戶及用戶品牌認(rèn)知差及網(wǎng)站流量低。

醉品商城營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

采取線上與線下相結(jié)合推廣，用以進(jìn)行品牌傳播、品牌認(rèn)知、目標(biāo)用戶獲取及商家合作。

線上推廣各大搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站及細(xì)分行業(yè)網(wǎng)站

一、搜索營(yíng)銷(xiāo)+品牌專(zhuān)區(qū)+展示營(yíng)銷(xiāo)：

在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)保持增加商城新客注冊(cè)量和成交量，競(jìng)價(jià)推廣尤為重要，選擇的推廣渠道為目前市場(chǎng)上主要搜索引擎（百度、360、搜狗、神馬（移動(dòng)端））；

前期考慮對(duì)賬戶數(shù)據(jù)的積累，因此PC端與移動(dòng)端的預(yù)算比例分配為7:3，根據(jù)日后賬戶積累數(shù)據(jù)狀態(tài)分配比例可有所調(diào)整；

 

（關(guān)鍵詞預(yù)算配比圖）

1、關(guān)鍵詞投放策略

品牌詞：保證搜索排名首位，確保精準(zhǔn)度搜索用戶流量不被競(jìng)品搶走，提升品牌認(rèn)知度。

高轉(zhuǎn)化通用詞/產(chǎn)品詞：此類(lèi)關(guān)鍵詞為核心推廣關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊消費(fèi)占比最大，帶來(lái)的訂單量最高，根據(jù)不同計(jì)劃的訂單成本，不斷優(yōu)化出價(jià)，獲得更對(duì)轉(zhuǎn)化。

人群詞：人群類(lèi)關(guān)鍵詞可以在推廣中不斷拓詞，覆蓋更為全面的關(guān)鍵詞，增加訂單量。

競(jìng)品詞：競(jìng)品詞類(lèi)關(guān)鍵詞作為意圖指向較為明顯的詞，可以帶來(lái)部分訂單轉(zhuǎn)化，但有時(shí)可能成本較高，需后期根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)細(xì)化關(guān)鍵詞的出價(jià)及創(chuàng)意。

2、賬戶廣告創(chuàng)意策略

在賬戶關(guān)鍵詞創(chuàng)意方面除基礎(chǔ)普通文字創(chuàng)意，還需根據(jù)每個(gè)投放渠道不同的創(chuàng)意功能增加附加及高級(jí)創(chuàng)意以提高整體賬戶點(diǎn)擊率，提升網(wǎng)民體驗(yàn)，縮短信息到達(dá)路徑；

如360“鳳舞”，百度“競(jìng)秀”，神馬“黃金展位”。

普通文字創(chuàng)意主要從3個(gè)方面體現(xiàn)(之后可根據(jù)賬戶狀態(tài)進(jìn)行創(chuàng)意添加)：

A、品牌描述

標(biāo)題：{哪里買(mǎi)茶葉好}？品好茶上醉品！

描述：買(mǎi)正品新茶上醉品,質(zhì)量可靠有保證, 398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),全場(chǎng)保價(jià)90天,30天內(nèi)包退換!

標(biāo)題：{網(wǎng)上買(mǎi)靠譜的茶葉},來(lái)醉品買(mǎi)茶，品質(zhì)護(hù)航！

描述：上醉品,買(mǎi)好茶,專(zhuān)家嚴(yán)格審核，正宗原產(chǎn)地,直供直銷(xiāo),品質(zhì)保證,爸媽都信得過(guò)！

標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城?全國(guó)權(quán)威專(zhuān)業(yè)買(mǎi)茶平臺(tái)

描述：醉品商城-中國(guó)食品行業(yè)電子商務(wù)十強(qiáng)企業(yè),專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ),閃電發(fā)貨,30天內(nèi)包退換!

B、優(yōu)惠描述

標(biāo)題：{哪里買(mǎi)茶葉好}？品好茶上醉品！

描述：專(zhuān)家團(tuán)審核,品質(zhì)保證,全場(chǎng)保價(jià)90天,30天內(nèi)包退換，滿59包郵!

標(biāo)題：{網(wǎng)上買(mǎi)靠譜的茶葉},來(lái)醉品買(mǎi)茶，品質(zhì)護(hù)航>>>

描述：上醉品,買(mǎi)好茶,首單立10元，新人即可減領(lǐng)取180元大禮!

標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城?全國(guó)權(quán)威專(zhuān)業(yè)買(mǎi)茶平臺(tái)

描述：買(mǎi)三送一,閃電發(fā)貨, 398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè)，質(zhì)量特優(yōu),領(lǐng)券購(gòu)物更優(yōu)惠,滿即送品牌個(gè)人杯。

C、送禮描述

標(biāo)題：{哪里買(mǎi)茶葉好}？送好茶上醉品，精選茶品牌！

描述：專(zhuān)家團(tuán)審核,品質(zhì)保證, 特級(jí)紅茶禮盒裝門(mén)店價(jià)465元,點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)僅需196元。

標(biāo)題：{網(wǎng)上買(mǎi)靠譜的茶葉},送長(zhǎng)輩、送客戶來(lái)醉品,品質(zhì)護(hù)航>>>

描述：4月龍井暢銷(xiāo)單品,熱銷(xiāo)3000多罐,送禮最佳之選。

標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？尊貴禮茶-盡在醉品商城!

描述：傳統(tǒng)地道風(fēng)味,398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),質(zhì)量特優(yōu),行家鐘愛(ài)。

3、網(wǎng)站投放地域

依據(jù)上述提到的數(shù)據(jù)顯示，中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)購(gòu)茶葉；還需與醉品商城CRM管理進(jìn)行結(jié)合，整理出醉品商城的購(gòu)買(mǎi)人群地域進(jìn)行單獨(dú)建立計(jì)劃著重投放。

4、網(wǎng)站LandingPage

1）電商平臺(tái)的復(fù)雜性就在于它的品類(lèi)繁復(fù)較多，根據(jù)SEM流量較精準(zhǔn)的特點(diǎn)，建議網(wǎng)站LandingPage也需要根據(jù)產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)進(jìn)行選擇投放；

以優(yōu)惠活動(dòng)為例子:

2）網(wǎng)站溝通工具：根據(jù)以往賬戶投放經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)站溝通工具的選擇上建議選用樂(lè)語(yǔ)，其優(yōu)勢(shì)在于靈活方便即時(shí)溝通，解除了類(lèi)似QQ給用戶帶來(lái)隱私時(shí)候透露的疑慮，在用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)2秒后彈出“新人首單立減10元或領(lǐng)取新人大禮”等活動(dòng)字樣，以帶動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。

3）活動(dòng)配合：由于茶葉分季節(jié)性，加之用戶對(duì)茶葉季節(jié)性的喜好均有所不同，因此在賬戶投放中需把握好季節(jié)特點(diǎn)，選擇人群進(jìn)行精細(xì)化投放，淡季人群保留展現(xiàn)，掌握全年重點(diǎn)投放節(jié)奏（5月末-6月初采茶季-春茶，6月末-7月夏茶，7月以后秋茶，12月份以后進(jìn)入冬季用戶對(duì)于茶葉的選擇也就多偏向于驅(qū)寒祛濕、保養(yǎng)功效的茶葉），所以需著重充分利用每個(gè)季節(jié)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)占比，配合特定的LandingPage投放，提高市場(chǎng)占有率。

二、其他投放渠道

1、 根據(jù)之前對(duì)人群的分析，基本可以定位在19-29歲、30-39歲為主要購(gòu)買(mǎi)人群，其次為40歲以上購(gòu)買(mǎi)人群，其中30-39歲前期可定位高端意向人群。因此根據(jù)我們的產(chǎn)品特殊性質(zhì)可擴(kuò)大渠道使用其他平臺(tái)同時(shí)投放，如今日頭條、廣點(diǎn)通、UC、DSP網(wǎng)盟等。

2、 以360展示廣告為例：（投放策略）

以關(guān)鍵詞定向目標(biāo)，凡搜過(guò)必找回；

以潛在用戶的興趣重和度覆蓋，有關(guān)系就有機(jī)會(huì)；

以受眾人群高吻合度的行業(yè)/網(wǎng)站，精準(zhǔn)投放；

以到訪過(guò)網(wǎng)站的客戶，進(jìn)行召回二次營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)網(wǎng)站粘性；

3、 如通過(guò)一段時(shí)間移動(dòng)端投放效果為佳可考慮增加移動(dòng)端投放預(yù)算，或增加投放渠道，如：以廣點(diǎn)通、UC、今日頭條等。

4、 以上各渠道投放需結(jié)合醉品商城的理念優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行推廣（在專(zhuān)注品牌正品的優(yōu)勢(shì)上，針對(duì)不同會(huì)員分類(lèi)設(shè)計(jì)出最低優(yōu)惠價(jià)格或高端產(chǎn)品套餐、用戶體驗(yàn)度高等活動(dòng)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)）。

線下渠道線下結(jié)合線上渠道推廣

 

 

1、以上截圖廣告，可以看出電商行業(yè)的各大網(wǎng)站共性是通過(guò)降價(jià)、促銷(xiāo)等方式來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，但多家選擇同一種營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生疲憊感，因此在營(yíng)銷(xiāo)中可考慮線上傳播-線下合作-線上再次傳播方式。

2、由于國(guó)內(nèi)茶業(yè)一直被農(nóng)殘超標(biāo)、質(zhì)量安全等問(wèn)題襲擾，年輕人對(duì)茶文化認(rèn)識(shí)不足，因此醉品可結(jié)合原產(chǎn)地直供直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，走入高校進(jìn)行宣講茶文化，并號(hào)召報(bào)名篩選出50-100名高校志愿者，可在5月份或次年5月份幫助茶農(nóng)進(jìn)行采茶活動(dòng)，這部分活動(dòng)可結(jié)合微博微信轉(zhuǎn)發(fā)、微信朋友圈廣告進(jìn)行預(yù)熱，隨后可將自己其中親手采摘的茶葉即送給父母并錄制陳視頻，進(jìn)行后期展會(huì)路演等播放售賣(mài)的資源。

以上醉品商城初期營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

來(lái)源：艾奇SEM 原創(chuàng)

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