網(wǎng)易云音樂(lè)APP靠什么運(yùn)營(yíng)策略做到3年2億用戶？
1970-01-01 來(lái)源：
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3年增長(zhǎng)2億用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)APP爆發(fā)的背后是用戶口碑的爆棚
網(wǎng)易云音樂(lè)APP是2014年4月上線的。
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2014年2月，用戶數(shù)突破了2000萬(wàn)。
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8月，用戶數(shù)突破了4000萬(wàn)。
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12月，用戶數(shù)突破了5000萬(wàn)。
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到2015年的7月，用戶數(shù)突破了1個(gè)億。
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從2015年7月到2016年7月，短短的一年時(shí)間，云音樂(lè)的用戶數(shù)增長(zhǎng)了1倍，突破了2億。三年時(shí)間里，用戶數(shù)一直是持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。
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網(wǎng)易云音樂(lè)的口碑也是極好的，這兩張圖上面的用戶評(píng)論都是云音樂(lè)粉絲對(duì)云音樂(lè)發(fā)自內(nèi)心的稱贊。
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有人說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)是孤單者的精神后花園，這里有故事，有情緒，有社群，認(rèn)真的產(chǎn)品會(huì)發(fā)光。
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還有人說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)是懂音樂(lè)的工程師，為愛(ài)音樂(lè)的人發(fā)現(xiàn)誠(chéng)意之作，必須大贊，百聽(tīng)不厭，謝謝網(wǎng)易，在這里真的找到了好多喜歡的音樂(lè)。
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用戶的推薦對(duì)任何一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是極大的成就，這么多用戶的真心贊美，肯定了它長(zhǎng)久以來(lái)的工匠精神，每一個(gè)功能都是云音樂(lè)人用心、用感情打磨出來(lái)的。
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網(wǎng)易云音樂(lè)的從0到1，可能是最全的分析
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1.最初的idea
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說(shuō)到云音樂(lè)最初的idea，不得不提到它的創(chuàng)始人丁磊。
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丁磊是一個(gè)音樂(lè)的極度愛(ài)好者，很喜歡一些小眾音樂(lè)，甚至他會(huì)聽(tīng)一些南斯拉夫的音樂(lè)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了很多的音樂(lè)App，比如酷狗音樂(lè)，QQ音樂(lè)，百度音樂(lè)，蝦米音樂(lè)等等，但是丁磊對(duì)這些音樂(lè)產(chǎn)品都不滿意。所以從自身的需求出發(fā)，他想做一款強(qiáng)大的音樂(lè)App，改變音樂(lè)行業(yè)的移動(dòng)App領(lǐng)域。
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2.目標(biāo)人群
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Idea出現(xiàn)后，就要想想這款產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位了。
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如果把用戶切片成兩個(gè)維度，一個(gè)是對(duì)音樂(lè)的喜好程度，另一個(gè)是年齡，上面這張圖可以反映當(dāng)時(shí)主流的音樂(lè)App服務(wù)的群體。
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QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)的用戶群體覆蓋較廣，但對(duì)音樂(lè)的喜好程度較低。QQ音樂(lè)由于QQ的原因，相對(duì)于酷狗音樂(lè)的用戶年齡較小。蝦米音樂(lè)和豆瓣音樂(lè)的用戶比較接近，主要服務(wù)于資深樂(lè)迷，年齡比較大。蝦米音樂(lè)的定位相比豆瓣更高端一些。多米音樂(lè)是處在比較中間的用戶群，是一個(gè)比較空白的用戶群體。
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云音樂(lè)選定的目標(biāo)人群和多米音樂(lè)比較重合，是音樂(lè)喜好程度較高，且年齡較小的用戶。
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為什么云音樂(lè)會(huì)選擇這部分作為目標(biāo)人群呢？
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他們認(rèn)為，在用戶年齡較小，正在形成音樂(lè)口味的時(shí)期，培養(yǎng)用戶使用云音樂(lè)的習(xí)慣，和用戶共同成長(zhǎng)，可以培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。
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3.痛點(diǎn)
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主要是三點(diǎn)，首先，當(dāng)時(shí)音樂(lè)領(lǐng)域的App是曲庫(kù)型的產(chǎn)品，保留了PC時(shí)代搜索的習(xí)慣，和移動(dòng)端的使用場(chǎng)景并非很匹配。
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其次，主動(dòng)搜索不能滿足用戶懶的需求，排行榜等推薦也不夠個(gè)性化。
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最后，這些音樂(lè)App都非常缺乏互動(dòng)的，用戶自己聽(tīng)自己的音樂(lè)，缺少一個(gè)音樂(lè)精神交流的地方。
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4.差異點(diǎn)
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根據(jù)這些痛點(diǎn)，云音樂(lè)在產(chǎn)品上異于其他產(chǎn)品的第一個(gè)差異點(diǎn)功能就是歌單，UGC的內(nèi)容徹底改變了曲庫(kù)型產(chǎn)品依靠搜索和編輯推薦的模式，做到了個(gè)性化。
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這是今年7月份統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，云音樂(lè)用戶自主創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的歌單總數(shù)高達(dá)8000萬(wàn)個(gè)，日均創(chuàng)建歌單數(shù)達(dá)42萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，云音樂(lè)曲庫(kù)使用率達(dá)80%，是行業(yè)曲庫(kù)平均使用率的4倍。這些數(shù)據(jù)更加說(shuō)明云音樂(lè)的歌單功能，解決了用戶的痛點(diǎn)，吸引了大量的種子用戶，為云音樂(lè)的爆發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。
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5.第一批用戶
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云音樂(lè)的第一批用戶主要是根據(jù)歌單功能定位，尋找的是PGC的內(nèi)容創(chuàng)作者。主要是歌手、樂(lè)隊(duì)、DJ、樂(lè)評(píng)人、資深樂(lè)迷。第一批用戶為云音樂(lè)營(yíng)造了良好的音樂(lè)氛圍，也吸引了大量的普通用戶使用云音樂(lè)。
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6.第一個(gè)口碑
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盡管歌單是主打的差異化功能，但是第一個(gè)口碑卻是意想不到的，它是播放頁(yè)黑膠唱片的設(shè)計(jì)。這個(gè)設(shè)計(jì)為什么會(huì)火呢？從這張圖大家也會(huì)感受到，它給我們滿滿的懷舊感，頁(yè)面的UI設(shè)計(jì)，點(diǎn)燃了資深音樂(lè)愛(ài)好者心中的火焰。一個(gè)知乎用戶是這樣評(píng)價(jià)的，有個(gè)小細(xì)節(jié)，播放界面黑膠唱片旋轉(zhuǎn)時(shí)有光澤變化，而且是不規(guī)則的，簡(jiǎn)直驚艷。
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7.云音樂(lè)的產(chǎn)品亮點(diǎn)
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產(chǎn)品亮點(diǎn)會(huì)從以下三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析。
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（1）為什么下載歌曲一定要選擇歌單呢？
（2）為什么不做音樂(lè)評(píng)分，而突出評(píng)論呢？
（3）為什么要做跑步FM呢？
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（1）為什么下載歌曲一定要選擇歌單呢？
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大家猜猜，我第一次選擇歌單時(shí)的疑惑是什么？我相信很多小伙伴的想法和我是一樣的，下載歌曲越簡(jiǎn)單越好，先選擇歌單不麻煩嗎？這樣做會(huì)提高用戶的操作成本。
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云音樂(lè)當(dāng)然也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，但是它想改變用戶，追求產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)，就一定要放下眼下的利益。
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在深入討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)了解一下云音樂(lè)前的原始時(shí)代。當(dāng)時(shí)手機(jī)和電腦上的音樂(lè)列表是分開(kāi)管理的，并不能同步，電腦上有將歌曲推送到手機(jī)上下載的功能。手機(jī)上可以看到下載記錄漫游，方便再次下載，更沒(méi)有強(qiáng)大的賬戶體系。在這種操作環(huán)境下，會(huì)給用戶增加一層認(rèn)知，功能也變得復(fù)雜，不利于整體產(chǎn)品的架構(gòu)。
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云音樂(lè)帶領(lǐng)用戶走出了原始時(shí)代，改變用戶的創(chuàng)新點(diǎn)，就是名字中的“云”字。它打造了各個(gè)客戶端體驗(yàn)一致，用戶數(shù)據(jù)云同步的音樂(lè)產(chǎn)品。這個(gè)特點(diǎn)方便用戶管理音樂(lè)，無(wú)需拷貝，歌單云同步，多客戶端隨時(shí)享受音樂(lè)。
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云音樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理也為減少用戶操作成本，找到了一些平衡的方法，無(wú)需選歌單的一些場(chǎng)景有以下幾點(diǎn)。聽(tīng)私人FM時(shí)，下載歌曲，直接保存到“我喜歡的音樂(lè)”。下載自己創(chuàng)建的歌單中的歌曲，下載收藏的歌單中的歌曲，都不需要選擇歌單。
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云音樂(lè)確實(shí)做到了堅(jiān)持產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)，放棄眼下的利益，這一點(diǎn)是值得我們所有產(chǎn)品人學(xué)習(xí)的。
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?（2）為什么不做音樂(lè)評(píng)分，而突出評(píng)論呢？
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評(píng)分的功能可以從好處和壞處兩方面思考。
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評(píng)分功能的好處主要有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是方便用戶自己標(biāo)記；第二點(diǎn)是方便發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的音樂(lè)。有人會(huì)問(wèn)，你吃蜜糖，我吃砒霜，能愉快地一起打分嗎？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是可以解決的，同時(shí)展示與你興趣接近用戶的打分和全部用戶打的分，從而可以更加體現(xiàn)出你的品位。
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有人會(huì)問(wèn)，有打分就有刷分，會(huì)導(dǎo)致用戶群體的不理性行為，甚至大面積造成用戶的流失。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于國(guó)內(nèi)巨頭來(lái)說(shuō)，防刷是完全可以做到的。同時(shí)也可以通過(guò)良好的社群運(yùn)營(yíng)，減少刷分行為的出現(xiàn)。
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評(píng)分的壞處也主要有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是幾分鐘的歌曲讓用戶評(píng)分，會(huì)增加認(rèn)知成本，且用戶經(jīng)常不知道該打幾分。第二點(diǎn)是可能給了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，給產(chǎn)品帶來(lái)傷害。
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為了更方便理解第二點(diǎn)，我們來(lái)看一下下面這段對(duì)話。
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豆瓣說(shuō)，我把電影評(píng)分做到了極致，卻沒(méi)有做買票，錯(cuò)過(guò)了電影市場(chǎng)的爆發(fā)。豆瓣的這個(gè)說(shuō)法，大眾點(diǎn)評(píng)是非常支持的，因?yàn)樗麄儍蓚�(gè)人有非常相似的經(jīng)歷。對(duì)于公開(kāi)的評(píng)分，用戶已被教育成8分定是好片，6分以下呵呵臉。貓眼，淘寶電影，微票們，毫不費(fèi)力地就可以獲得豆瓣的電影評(píng)分，從而和豆瓣形成了競(jìng)爭(zhēng)的力量，這一點(diǎn)也是網(wǎng)易云音樂(lè)不做音樂(lè)評(píng)分的原因。
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不做評(píng)分，也是要給用戶一個(gè)表達(dá)音樂(lè)的方式。云音樂(lè)采用了評(píng)論加贊的方式，讓用戶自己玩起來(lái)，突出音樂(lè)和感情的連接。
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第一張圖可以看出，用戶參加評(píng)論的熱度極高，一首歌曲的評(píng)論能高達(dá)23886個(gè)。第二張圖，用戶評(píng)論說(shuō)，躲在周五晚上的北京長(zhǎng)安街，車?yán)锏膹V播傳出了這首歌，想起了大學(xué)四年，想起了那一年的《夏洛特?zé)⿶馈�，想起了很多很多。過(guò)去多么美好呀，可我相信未來(lái)會(huì)更美好，加油，所有年輕的伙伴們。
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從這段評(píng)論中我們可以看到，云音樂(lè)帶給用戶的精神力量，參與評(píng)論的用戶多，看評(píng)論的用戶也自然會(huì)增加起來(lái)。過(guò)去5%的用戶看評(píng)論，現(xiàn)在50%的用戶看評(píng)論，云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)就這樣火起來(lái)了。曾有用戶說(shuō)每次評(píng)論必看評(píng)論就算了，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，評(píng)論比微博還有意思。
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從突出評(píng)論的產(chǎn)品亮點(diǎn)中，有兩點(diǎn)是值得我們借鑒的。第一點(diǎn)是產(chǎn)品要重視內(nèi)容本身，而非一味地方便用戶，把內(nèi)容價(jià)值落化為分?jǐn)?shù)。第二點(diǎn)，用戶看評(píng)論的習(xí)慣和氛圍才是最重要的，內(nèi)容的深度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字。
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（3）為什么要做跑步FM呢？
最后一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)是跑步FM。聽(tīng)音樂(lè)的場(chǎng)景挺多的，為什么只做了跑步FM呢？這個(gè)功能對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值如何評(píng)判呢？最初沒(méi)有做跑步FM，是在用戶需求和產(chǎn)品策略之間做了平衡，主打歌單和社交功能，網(wǎng)易云音樂(lè)更相信UGC和社區(qū)的力量。
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那么做跑步FM勢(shì)必會(huì)引起用戶的分流。比如說(shuō)做情景FM會(huì)影響歌單，聽(tīng)歌單的用戶會(huì)被分流，創(chuàng)建歌單的用戶獲得的成就感減少，內(nèi)容的消費(fèi)者和創(chuàng)建者之間的互動(dòng)交流也會(huì)變少�，F(xiàn)在做跑步FM，是因?yàn)槭袌?chǎng)已被充分地教育，時(shí)機(jī)已然成熟。
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2014年下半年時(shí)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)都在上漲，其中跑步最喜聞樂(lè)見(jiàn)，是朋友圈裝逼代價(jià)最小的活動(dòng)。
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從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的發(fā)展，通過(guò)定位和加速計(jì)算等，能精準(zhǔn)判斷跑步者的卡路里消耗量。同時(shí)，聽(tīng)音樂(lè)也有助于用戶提高運(yùn)動(dòng)效率。聽(tīng)適合自己節(jié)奏的音樂(lè)，能幫助穩(wěn)定步頻，甚至更快。
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同時(shí)，云音樂(lè)的團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為跑步FM可以給成熟的產(chǎn)品產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。切中一部分跑步聽(tīng)歌的用戶，讓他們自發(fā)地在朋友圈曬出自己的跑步效果和云音樂(lè)歌單，從而有助于形成口碑。擴(kuò)展合作伙伴，比如阿迪達(dá)斯、KEEP等，都是云音樂(lè)的合作伙伴，都代表了正能量、健康潮流，和云音樂(lè)的主流用戶??高素質(zhì)學(xué)生，白領(lǐng)人群非常貼合。
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最后商業(yè)化考慮的音樂(lè)+，卻能夠帶來(lái)更多的付費(fèi)想象空間，比如音樂(lè)加運(yùn)動(dòng)。相信大家在使用云音樂(lè)的過(guò)程中，對(duì)云音樂(lè)這三個(gè)產(chǎn)品功能已經(jīng)有了一定的熟悉。
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網(wǎng)易云音樂(lè)好口碑的形成
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1.云音樂(lè)下載量變化趨勢(shì)
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一方面是下載量趨勢(shì)引發(fā)的思考，另一方面是2014年的跨界營(yíng)銷的介紹。
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云音樂(lè)的下載量趨勢(shì)是這樣變化的：
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2014年，下載趨勢(shì)呈不連貫性，需要營(yíng)銷活動(dòng)激增用戶下載量。
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2015年，下載趨勢(shì)較連貫，仍然伴隨大量的營(yíng)銷活動(dòng)。
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2015年9月至今，下載量持續(xù)走高，進(jìn)入用戶量爆發(fā)階段。
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為什么2015年9月之后，下載量持續(xù)增加呢？云音樂(lè)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，在沒(méi)有資金的情況下，做了很多的活動(dòng)，比如說(shuō)云音樂(lè)的免費(fèi)營(yíng)銷。
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這是一篇引起公眾熱議的文章，題目是《我在網(wǎng)易云音樂(lè)等你》，有一些能夠引起粉絲共鳴的內(nèi)容。音樂(lè)因態(tài)度而共鳴，因共鳴而溫暖，能改變的是我們的分享方式，但鎖不住的是熱愛(ài)音樂(lè)和自由的心。帶上你的滿腔熱愛(ài)，帶著你的音樂(lè)摯友，讓我們回到尊重音樂(lè)的地方，網(wǎng)易云音樂(lè)，音樂(lè)有態(tài)度。這篇文章的逼格還是非常高的。
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2.云音樂(lè)的5個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例
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有一篇報(bào)道是這樣說(shuō)的，網(wǎng)易云音樂(lè)是2015年音樂(lè)應(yīng)用市場(chǎng)的最大黑馬，這首先要感謝微信的幫忙，年初的時(shí)候，微信莫名其妙地屏蔽了蝦米音樂(lè)，天天動(dòng)聽(tīng)等一系列阿里系產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂(lè)借機(jī)做了一系列公關(guān)營(yíng)銷，使其支持率爆增。
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用5個(gè)案例來(lái)具體介紹云音樂(lè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
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用音樂(lè)聯(lián)姻，云音樂(lè)2014年的跨界營(yíng)銷。這張圖是電臺(tái)的獨(dú)家定制，華為G7在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)打造自由時(shí)刻電臺(tái)欄目，該節(jié)目由兩位知名的DJ進(jìn)行主持，為聽(tīng)眾精心打造了溫馨有趣的原創(chuàng)節(jié)目。
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這是音樂(lè)與打車的跨界聯(lián)姻，通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)，拿到Uber30元、50元、80元面值的抵值券，讓人難以置信。
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這張圖比較有意思，它是音樂(lè)內(nèi)褲，當(dāng)節(jié)操遇上創(chuàng)意，與美特斯邦威跨界戰(zhàn)略合作的創(chuàng)業(yè)作品，歌曲主題個(gè)性內(nèi)褲，十款印有網(wǎng)易云音樂(lè)Logo和二維碼，以《小蘋果》等歌曲為主題的個(gè)性內(nèi)褲，由男女模特線下實(shí)體店秀出。
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地鐵站免費(fèi)發(fā)Touch的活動(dòng)，在杭州地鐵站設(shè)立了音樂(lè)加油站的展臺(tái)，以用音樂(lè)給上班族加油為口號(hào)，提供100臺(tái)裝有網(wǎng)易云音樂(lè)的Touch，供路人免費(fèi)索取，但是一定要在下班后送回指定的地點(diǎn)。
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全國(guó)校園歌手大賽：2014年，音樂(lè)營(yíng)銷方面最為成功的案例。經(jīng)過(guò)四個(gè)多月的激烈角逐，覆蓋15個(gè)城市，100所高校，全國(guó)首個(gè)專業(yè)級(jí)校園歌手比賽非網(wǎng)易云音樂(lè)校園歌手大賽莫屬。
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3.為什么這些營(yíng)銷活動(dòng)能大獲成功？
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通過(guò)以上的案例，我們可以學(xué)習(xí)到營(yíng)銷活動(dòng)的成功，首先離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的專注。
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其次，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)讓用戶產(chǎn)品有了更多情感方面的歸宿。
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最后跨界營(yíng)銷可以通過(guò)多個(gè)方面，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行詮釋，可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品和營(yíng)銷不分家，一款產(chǎn)品的成功絕不是偶然的。
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云音樂(lè)靠什么盈利？
有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)行業(yè)的生存法則是還得靠布局，不是你去布局，就是你被布局。這句話確實(shí)可以透露出互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
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對(duì)于云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，目前的布局空間是比較小的，從版權(quán)方面的角度，騰訊、阿里的音樂(lè)版權(quán)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了市場(chǎng)的60%；從渠道角度，騰訊和阿里已經(jīng)分食了各種渠道，包括視頻、媒體和電商。所以網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)和渠道方面，受到了較大的限制。
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同時(shí)，布局的道路上也是很艱辛的。從2015年的營(yíng)收角度，騰訊是158.41億美元，阿里是122.93億美元，網(wǎng)易只有35.2億美元，收益方面不容樂(lè)觀。
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從獨(dú)立音樂(lè)人的角度思考，云音樂(lè)可以進(jìn)行版權(quán)的獨(dú)家代理。但是獨(dú)立音樂(lè)人為什么要放棄其他大平臺(tái)，和網(wǎng)易云音樂(lè)合作呢？
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我的網(wǎng)易云音樂(lè)情懷
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作為云音樂(lè)的死忠粉，很希望云音樂(lè)越來(lái)越強(qiáng)大，云音樂(lè)是我發(fā)現(xiàn)新音樂(lè)和享受音樂(lè)的家園，這里，有音樂(lè)，有朋友，有快樂(lè)。
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即使未來(lái)的路一定困難重重，但是有這么多喜歡你的小伙伴，會(huì)陪伴云音樂(lè)一同成長(zhǎng)。所以請(qǐng)堅(jiān)定產(chǎn)品的工匠精神，去創(chuàng)造出用戶離不開(kāi)的音樂(lè)產(chǎn)品。
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原作者：劉思思，饅頭商學(xué)院產(chǎn)品經(jīng)理
標(biāo)簽： 電商 互聯(lián)網(wǎng) 媒體 搜索 問(wèn)題 行業(yè) 選擇 用戶
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