相比一年前的“郵件門(mén)”，此次似乎只是小插曲。因?yàn)�，它看上去更像是�?jiǎn)單的產(chǎn)品問(wèn)題。但戴爾唯我獨(dú)尊的脾性卻再次暴露無(wú)遺。它一直在辯解，媒體被它牽引著，一會(huì)說(shuō)廣告宣傳出現(xiàn)錯(cuò)誤，一會(huì)說(shuō)代工伙伴搗鬼。而戴爾道歉時(shí)說(shuō)，兩款處理器性能并無(wú)大差異，公司在產(chǎn)品說(shuō)明上存在疏忽，今后將改正。

單獨(dú)看，它的解釋并沒(méi)留下更多漏洞。但事實(shí)是，戴爾類似的售后糾紛已出現(xiàn)多次，消費(fèi)者已對(duì)它的操作手法也做了歸納：以某種手段誘惑消費(fèi)者打電話、下單，然后施以脫殼之計(jì)，借機(jī)銷售其他產(chǎn)品。

當(dāng)然，難以想象戴爾有意為之，畢竟它是全球第一PC品牌。但戴爾全球客戶滿意度下降卻是事實(shí)，業(yè)界認(rèn)為，客服品質(zhì)下滑已讓戴爾消費(fèi)者漸失信任。而戴爾公司總裁羅林斯不久前也表示，戴爾目前正在泥淖里掙扎，因?yàn)檫^(guò)去獲利沖得過(guò)快，在某些方面給了對(duì)手可乘之機(jī)。而花旗集團(tuán)分析師Richard Gardner 則表示，戴爾一貫的成本優(yōu)勢(shì)正失去光環(huán)，過(guò)去5年，已驟減50%。

因此，戴爾中國(guó)“換芯”事件也許是它的成本控制、客戶服務(wù)不力的縮影。至少在公眾印象中，壓低成本往往意味著一個(gè)公司售后服務(wù)方面的犧牲。

而“換芯”的另一重意味是，戴爾在中國(guó)凸現(xiàn)了直銷模式的水土不服。一個(gè)細(xì)節(jié)是，引起投訴的戴爾產(chǎn)品，基本上都是消費(fèi)類產(chǎn)品。而業(yè)界普遍的說(shuō)法是，戴爾直銷更適合商用產(chǎn)品，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，它的直銷難以游刃有余。因?yàn)椋�中�?guó)人更習(xí)慣于貨比三家，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

戴爾上周道歉時(shí)表示，這是廣告宣傳方面的疏忽。但從筆者掌握的多起案例來(lái)看，即使戴爾正在充分挖掘廣告宣傳的功能，希望給它的直銷模式帶來(lái)變通的空間。因?yàn)�，在大部分中�?guó)人還未習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)交易前，在廣告宣傳、產(chǎn)品促銷環(huán)節(jié)做些“創(chuàng)新”可以為它延伸出一定的分銷功能。有時(shí)，價(jià)格、服務(wù)頗具誘惑力的廣告遠(yuǎn)比一個(gè)區(qū)域分銷商更能迅速提升傳播效應(yīng)。

事實(shí)上，戴爾直銷在中國(guó)早有變通，比如業(yè)界熟悉的“大客戶”模式。而在全球，它也正努力補(bǔ)充直銷缺陷，比如它在美國(guó)設(shè)了很多消費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)店，擴(kuò)大傳播面。但戴爾(中國(guó))暫時(shí)還沒(méi)有這一計(jì)劃。

全球排名第一的戴爾在中國(guó)的排名僅為第三。在聯(lián)想、惠普的堵截，宏?、華碩等對(duì)手的追趕，以及英特爾處理器價(jià)格補(bǔ)貼取消情況下，戴爾正承受著利潤(rùn)下滑壓力。它目前忙于沖刺利潤(rùn)、控制成本的動(dòng)作無(wú)可厚非。但筆者認(rèn)為，它更應(yīng)同時(shí)提高客戶服務(wù)水平與客戶滿意度。因?yàn)�，一次“疏忽”帶�?lái)的負(fù)面影響足以毀滅十次的認(rèn)真與努力。就“換芯”事件而言，即使為客戶更換機(jī)器，也難以消除消費(fèi)者心中被愚弄的感覺(jué)。

戴爾近來(lái)已連續(xù)發(fā)生多起類似售后事件，這危及著它的商業(yè)信任，而它又無(wú)疑是戴爾直銷模式的最大基礎(chǔ)：畢竟，網(wǎng)絡(luò)下單訂購(gòu)時(shí)，誰(shuí)都擔(dān)心，錢(qián)出手之后，還能不能收回。