天價(jià)筆記本將揭“蓋頭”

全球PC制造和銷售的領(lǐng)先者之一???聯(lián)想，將在8月份正式在全球發(fā)布ThinkPad有史以來最貴的筆記本，同時(shí)也是其首款將去除“IBM”印記的ThinkPad電腦。

雖然聯(lián)想方面表示并未確定在中國(guó)市場(chǎng)的正式銷售價(jià)格，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該款筆記本的海外售價(jià)為4999美元，而在中國(guó)的價(jià)格將是4萬元人民幣，可以買到湯臣一品0.5平方米的房子。

聯(lián)想中國(guó)區(qū)Think產(chǎn)品營(yíng)銷總經(jīng)理王芳表示，此次推出的聯(lián)想ThinkPad典藏版筆記本電腦上的LOGO為ThinkPad。該款筆記本將對(duì)聯(lián)想整個(gè)品牌形成巨大的積極推動(dòng)作用，它所具有的最先進(jìn)、最為人稱道的技術(shù)元素，卓越的設(shè)計(jì)以及頂級(jí)的服務(wù)，無疑都是聯(lián)想作為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的最好證明。

和湯臣一品的市場(chǎng)定位一樣，聯(lián)想該款筆記本的目標(biāo)消費(fèi)群也定位為“極高端的客戶群”。同時(shí)，為了突出這一“高端”形象，就如湯臣一品不讓一般人看房一樣，聯(lián)想也決定不讓該款筆記本上市銷售，用戶只能通過聯(lián)想ThinkPad典藏版全球網(wǎng)站（http://www.thinkpadreserve.com）預(yù)購(gòu)成功后，再由聯(lián)想派專人與其聯(lián)系，最終完成購(gòu)買行為。

Thinkpad到底是啥意思？

如此神秘，如此天價(jià)，營(yíng)銷策略又如此非平民化，理所當(dāng)然會(huì)惹爭(zhēng)議。

上海易繁咨詢公司的IT分析師認(rèn)為，聯(lián)想收購(gòu)IBM30個(gè)月以來，其實(shí)一直生活在IBM的陰影之中，雖然在中國(guó)市場(chǎng)取得了不小的成功，但在中國(guó)之外，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)，并沒有利用好IBM之前的成功影響，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴爾、惠普，甚至我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的幾個(gè)品牌相比，聯(lián)想的發(fā)展速度明顯越來越慢�？梢哉f，以中國(guó)為主要盈利市場(chǎng)的聯(lián)想，一直籠罩在國(guó)際化是否成功的疑問之中。而現(xiàn)在發(fā)布ThinkPad典藏版的目的就是想實(shí)現(xiàn)“ThinkPad By Lenovo”，打造出聯(lián)想lenovo也是高端品牌的形象，從而重新贏得市場(chǎng)的尊重。

也有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，聯(lián)想推出這樣的天價(jià)筆記本似乎是得不償失的事。首先按聯(lián)想中國(guó)區(qū)Think產(chǎn)品營(yíng)銷總經(jīng)理王芳的說法，該款筆記本主要是推特色服務(wù)的，然而它并不能保證贏利。更何況，聯(lián)想目前要打造的東西與以前IBM對(duì)ThinkPad的定義存在巨大差距。

一位山東濟(jì)寧的網(wǎng)友發(fā)表觀點(diǎn)說，聯(lián)想要吸收的不是IBM的造型，而是IBM的質(zhì)量和性能技術(shù)，IBM的外觀已經(jīng)落伍了，聯(lián)想必須創(chuàng)新才能獲得最終的成功�；萜债�(dāng)年收購(gòu)康柏，并把康柏作為低端品牌營(yíng)銷，從而抬升了惠普品牌的價(jià)值，這是收購(gòu)成功的關(guān)鍵。而聯(lián)想并沒在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候拋棄IBM品牌，使原本就沒落的IBM品牌反拉了聯(lián)想的后腿。聯(lián)想錯(cuò)誤地估計(jì)了全球客戶的智商，認(rèn)為會(huì)有大量用戶迷信IBM。市場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)是用戶偶像的生產(chǎn)商，用戶只會(huì)以自己的好惡來決定購(gòu)買與否。而把握用戶需求的人，才是成功者。

另有一位上海網(wǎng)友質(zhì)疑道：“Thinkpad到底是什么意思？是能思考的筆記本！之前是以技術(shù)性能著稱，而不是雍容華貴的意思！完了，thinkpad的牌子在聯(lián)想的手里又砸掉了！”

品牌專家：這是“驚險(xiǎn)一跳”

上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)于明陽(yáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，從品牌塑造角度來看，聯(lián)想的高價(jià)筆記本能否成功，關(guān)鍵是看它的性價(jià)比，看有沒有相關(guān)的技術(shù)作為支撐。如果有的話，應(yīng)該說是有成功可能性的�！拔覍�(duì)這個(gè)筆記本的具體參數(shù)不大了解。但是只從它的皮質(zhì)外殼和24小時(shí)專屬服務(wù)等賣點(diǎn)來看，我覺得還不能構(gòu)成售價(jià)如此高的理由。如果沒有性價(jià)比做基礎(chǔ)的話，銷售是很難提升上來的�！�

而對(duì)于此次聯(lián)想拋棄IBM標(biāo)記，對(duì)于擺脫IBM陰影有沒有品牌上的效應(yīng)問題，于明陽(yáng)認(rèn)為，“這個(gè)要看聯(lián)想的整個(gè)品牌戰(zhàn)略是怎么定的。如果當(dāng)初約定的只是單項(xiàng)PC機(jī)的一個(gè)品牌，而且使用權(quán)有限，這樣聯(lián)想早晚得培育自己的品牌。而他做高端產(chǎn)品的話，我估計(jì)是他品牌戰(zhàn)略向上提升的一種手段�！彼�說：“換LOGO的舉措，我覺得，第一，他跟IBM的合作只是一個(gè)過程，聯(lián)想并不是控制IBM品牌，而是用自己的品牌。第二，聯(lián)想的低端產(chǎn)品成功以后，開始向高端產(chǎn)品過渡，提升品牌的技術(shù)含量�！彼�認(rèn)為聯(lián)想這個(gè)舉措有很大風(fēng)險(xiǎn)，“第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，這個(gè)產(chǎn)品一下子定價(jià)這么高，如果市場(chǎng)沒有追捧的話，那么你今后再向高端走就會(huì)很被動(dòng)。第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，一般新的高端產(chǎn)品用這么好的服務(wù)做承諾，那么你其他產(chǎn)品的服務(wù)就會(huì)顯得很蒼白，那么低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品之間的銷售網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)體系怎么來做？我沒有具體研究過聯(lián)想的材料，不好妄下評(píng)論。不過，我覺得聯(lián)想這么做算是‘驚險(xiǎn)一跳’�！�

【人物專訪】

“有錢買不到”，還是“想都不想要”？

品牌營(yíng)銷整合專家于清教認(rèn)為，聯(lián)想品牌與顧客之間理念沖突升級(jí)

NBD：從營(yíng)銷上看，你認(rèn)為聯(lián)想的天價(jià)筆記本能否取得成功？

于清教：聯(lián)想推出7萬元的天價(jià)筆記本絕對(duì)是個(gè)噱頭，且不說是否有人愿意埋單，究竟能賣多少，單是炒作這幾乎沒有價(jià)值的新聞就折射出聯(lián)想的無奈。

營(yíng)銷就是解決競(jìng)爭(zhēng)，在7萬元筆記本這條門檻上原本就沒人競(jìng)爭(zhēng)，而以經(jīng)營(yíng)賭提高品牌溢價(jià)是不現(xiàn)實(shí)的，聯(lián)想如此急功近利究竟昭示了什么？筆者看不懂，業(yè)界也看不懂。把筆記本當(dāng)奢侈品賣，把實(shí)用大于收藏的產(chǎn)品推向天價(jià)、小眾，而脫離80%的大眾市場(chǎng)，只能證明聯(lián)想的浮躁，這不能稱之為營(yíng)銷與炒作上的成功。

“有錢買不到”與“想都不想要”正是品牌與顧客之間理念沖突升級(jí)的淋漓表現(xiàn)，也許聯(lián)想有足夠的準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)公眾對(duì)此款產(chǎn)品的質(zhì)疑，但恐怕沒有弄清楚浮躁對(duì)品牌的傷害。

NBD：高價(jià)筆記本對(duì)于擺脫IBM的陰影有沒有品牌上的效應(yīng)？

于清教：聯(lián)想要擺脫收購(gòu)IBM后的陰影，或者要通過收購(gòu)IBM產(chǎn)業(yè)鏈中最難持續(xù)增長(zhǎng)的PC制造部分，在全球化外包盛行的今天，也許在外界看來并不明智。在美國(guó)用戶大肆搶購(gòu)IBM ThinkPad老設(shè)計(jì)、老產(chǎn)品的新聞背后，我們應(yīng)該思考血統(tǒng)對(duì)于一個(gè)品牌是何等重要。

雖然贏得了全球收購(gòu)經(jīng)典案例的美譽(yù)，但這并不能保證聯(lián)想可從此高枕無憂，企業(yè)需要的是持續(xù)經(jīng)營(yíng)、健康增長(zhǎng)。一款產(chǎn)品并不能保證企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

一臺(tái)7萬元的筆記本與旗下主流產(chǎn)品相比孰輕孰重，大家都應(yīng)該清楚。但聯(lián)想通過刻意炒作一款天價(jià)筆記本，來達(dá)到強(qiáng)化聯(lián)想品牌、甩脫IBM影子的目的，是不明智的，這不是柳傳志的風(fēng)格，也不是楊元慶的真正企圖，更不是聯(lián)想品牌的真正價(jià)值取向。

NBD：您認(rèn)為此次推出高價(jià)筆記本對(duì)于聯(lián)想國(guó)際化有什么用處？

于清教：這與聯(lián)想的國(guó)際化無本質(zhì)關(guān)聯(lián)。國(guó)際化不等于高價(jià)，更不是流于形式層面的東西。具有中國(guó)國(guó)情的國(guó)際化管理模式其實(shí)存在著很高的風(fēng)險(xiǎn)，我們很多企業(yè)往往急于求成，重少數(shù)股東、輕所有投資者，不善于真正了解國(guó)際化的游戲規(guī)則，重人治而輕法制。國(guó)際化需要深度與廣度的市場(chǎng)調(diào)查和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，需要分析海外市場(chǎng)的特點(diǎn)和介入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，需要考慮企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、人才儲(chǔ)備、企業(yè)文化等方面做出相應(yīng)的匹配與改變，需要有戰(zhàn)略的思維和客觀的分析，在管理運(yùn)作上更需要融合到世界市場(chǎng)鏈。國(guó)際化不是國(guó)家化，而是把你的產(chǎn)品和服務(wù)及品牌延伸到地球的每一個(gè)角落，這樣的國(guó)際化才能基業(yè)長(zhǎng)青。聯(lián)想更有基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)到這些。再說把推出一款產(chǎn)品就等同于國(guó)際化、品牌價(jià)值就提高了，是不可思議的。

NBD：如何評(píng)價(jià)聯(lián)想達(dá)到今天的國(guó)際化成果？

于清教：我們?cè)诜治鲋袊?guó)企業(yè)全球化沖動(dòng)的溯因時(shí)發(fā)現(xiàn)，盲目尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和試圖規(guī)避國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都不能從根本上擺脫家電行業(yè)在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、供應(yīng)鏈等嚴(yán)重同質(zhì)化垢病。而且如今來看，技術(shù)壁壘越來越森嚴(yán)，反傾銷越來越嚴(yán)重，管理經(jīng)驗(yàn)的本土化也艱難不減，要想通過全球化獲取海外資源，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境的調(diào)控以及人民幣的不斷升值，“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上更存在著不可控的諸多因素，而“走進(jìn)去”更顯得無比艱難，更遑論“走上去”？因此，聯(lián)想的國(guó)際化才剛剛邁出第一步，以后要走的路仍很漫長(zhǎng)，需要規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)。在跨國(guó)巨頭覬覦中國(guó)市場(chǎng)的今天，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該深刻掂量掂量中國(guó)化與國(guó)際化的份量。