聲明：本文來自于微信公眾號見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

上周，《快手 11 月主播帶貨榜》公布，辛巴憑借7. 41 億銷售額連續(xù)四個月蟬聯(lián)榜首，散打哥以1. 19 億緊隨其后。

細(xì)看兩人背后的數(shù)據(jù)構(gòu)成，非常值得玩味。散打哥粉絲總數(shù) 4699 萬，比辛巴多出 1300 多萬。但在穩(wěn)定輸出上，辛巴更勝一籌。辛巴是今年「 116 購物狂歡節(jié)」和「雙十一」的雙冠王，據(jù)了解，他在雙十一當(dāng)天直播五個小時賣出了1. 4 億。與此相比，散打哥僅以幾百萬的成績草草收場，如果不是 11 月 25 日生日演唱會補(bǔ)血 1 個多億，很有可能跌出 11 月榜單。

這種帶貨能力的差異向我們拋出一個問題：如果帶貨和粉絲數(shù)量無關(guān)，什么才是關(guān)鍵?

這個問題也時刻牽動著這場游戲的三個參與者的神經(jīng)—— 主播、MCN、企業(yè)。頭部主播想要繼續(xù)鞏固自身地位，防范MCN和新晉主播的沖擊，由此引發(fā)的虹吸效應(yīng)也將側(cè)面導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入成本不斷加高。雖然MCN機(jī)構(gòu)一直試圖破解主播爆火的秘密，但工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式是否可行仍然是個未知數(shù)。

所以，直播電商的話語權(quán)在三者之間不斷拉扯遷移，大家相互錨定自己的角色，以期達(dá)到制衡下的利益最大化。除此之外，平臺方也一定會極力促進(jìn)平臺的健康可持續(xù)的發(fā)展，避免因資源被某一方壟斷而帶來危害。

對此，張陽深有體會。他告訴見實(shí)，快手的辛巴、淘寶的李佳琦、抖音的正善牛肉哥幾乎不可能被取代，但他們也不可能覆蓋全品類，那么細(xì)分市場和短視頻就是企業(yè)未來的機(jī)會。

張陽是水松學(xué)院CEO，他創(chuàng)建的水松學(xué)院是騰訊直播服務(wù)商，前段時間受邀參與內(nèi)測。他們同時也是快手官方服務(wù)商，由他們打造的某主播今天已經(jīng)月帶貨 500 萬元左右。

1 月 3 日- 4 日見實(shí)深圳私享會上，張陽會詳細(xì)分享私域和直播的組合，如何幫助我們提升收入、提升轉(zhuǎn)化這個話題。上述問題，張陽會在現(xiàn)場一一分解，歡迎鎖票到場一起探討。本文是我們和他提前深聊 2 個小時的部分對話，整理如下供大家參看。

見實(shí)：網(wǎng)紅直播的賣貨記錄不斷被刷新，這是一個過度仰仗頭部的行業(yè)嗎?

張陽：頭部效應(yīng)肯定存在，今年雙 11 期間辛巴僅僅坑位費(fèi)就收了2. 9 個億，賣貨提成都是單算。這樣頭部主播利潤率高，他們購貨從不拖賬期，所以品牌方也喜歡找他們。 

腰部主播現(xiàn)在流行聯(lián)合招商聯(lián)合賣貨，聚到一起對抗頭部主播，這種其實(shí)也很賺錢。

見實(shí)：在快手月銷售多少算腰部主播?

張陽：沒有統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，從我的視角看，一個月賣五百萬以下算是中等偏下。

見實(shí)：為什么有的主播粉絲很多卻賣不動貨?

張陽：網(wǎng)紅和帶貨達(dá)人是兩個概念。比如娛樂主播雖然漲粉快，但他并不具備專業(yè)賣貨技巧和運(yùn)營能力，只是在透支老鐵對他的信任。無論從供應(yīng)鏈還是個人定位角度看，早晚會出現(xiàn)賣不動貨的情況，商家如果踩不準(zhǔn)也會交學(xué)費(fèi)。

見實(shí)：帶貨達(dá)人通常要具備哪些典型的能力?

張陽：我們提煉了四種KOL的帶貨能力要素，從高到低打分就是：創(chuàng)業(yè)者、供應(yīng)鏈專家、專業(yè)買手/代購、評測達(dá)人。

創(chuàng)業(yè)者能把貨講清楚，因?yàn)樗�天天在跟別人講;供應(yīng)鏈專家熟悉甚至能掌控供應(yīng)鏈細(xì)節(jié)，所以也能講清楚貨;買手型這種角色一般還包括代購;科普達(dá)人能告訴你這個貨為什么這么好，原理是什么。

這四種人有一個共同策略——會把這個貨給消費(fèi)者講明白。這種內(nèi)容乍一看特別無聊，不像唱歌跳舞那么有趣，也沒有小姐姐的顏值，粉絲不多漲粉也慢，但轉(zhuǎn)化率就是強(qiáng)。

見實(shí)：把網(wǎng)紅看作一個產(chǎn)品，有可能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化嗎?

張陽：首先快手和抖音的上半場帶有流量紅利特征，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入下半場。下半場我覺得一定要靠規(guī)�；�、工業(yè)化投放決勝，也就是說今天這個帳號投放多少錢，漲了多少粉絲，帶回多少回報(bào)，必須通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營核算。

其次，我們沒有做過藝人主播和娛樂主播，這塊沒有發(fā)言權(quán)。帶貨達(dá)人的工業(yè)化生產(chǎn)我認(rèn)為應(yīng)該算「必然中的偶然」。必然是指我們有一套方法論，確保培養(yǎng)出來的主播每個月能帶貨兩三百萬，解決不穩(wěn)定性的問題。偶然是指誰能紅成一個月賣幾千萬甚至上億的超級達(dá)人，坦白說誰也不知道。

見實(shí)：MCN孵化帶貨達(dá)人除了運(yùn)氣，主要難在哪?

張陽： MCN和主播之間其實(shí)一直存在博弈關(guān)系，如何讓主播馬放南山安安心心做好本職，很考驗(yàn)MCN的管理能力。打造失敗，企業(yè)就面臨虧損;打造成功，達(dá)人又有自己的成長想法。

即便落實(shí)到紙面上也不能完全規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，這時候反而師徒制成了一種很好的關(guān)系補(bǔ)充，就像德云社師傅帶徒弟一樣。明明是紙面上更有保障，但現(xiàn)實(shí)世界就這么玄幻。

見實(shí)：之前你們投入 200 多萬打造了一個月賣貨 500 萬的達(dá)人，這是一個常見的成本值嗎?

張陽：這是之前的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)在競爭加劇成本結(jié)構(gòu)又增加了。眼下一個精準(zhǔn)的短視頻粉絲是五到十五塊錢，不同品類略有差異。成本這么高，MCN公司其實(shí)更愿意直接簽約那些自帶幾十萬粉絲的主播。

見實(shí)：從零開始培育，什么時候才能進(jìn)入變現(xiàn)期?

張陽：在快手差不多有一到五萬精準(zhǔn)粉絲就可以開始賣貨，收益循環(huán)投入，不需要準(zhǔn)備一次性啟動資金。

見實(shí)：這個粉絲體量會不會導(dǎo)致在線人數(shù)不足，直播間氛圍不夠嗨?

張陽：很多網(wǎng)紅第一次直播賣貨基本都是車禍現(xiàn)場，因?yàn)橛行┓劢z不能接受你商業(yè)化、有銅臭味了。粉絲越多越難管理，所以早期就開始賣貨也是為了篩選粉絲，去噪音去干擾，培育直播間氛圍。

見實(shí)：如果這個主播變現(xiàn)不理想，會及時止損嗎?

張陽：直播電商剛剛興起，還沒有出現(xiàn)說誰賣貨賣不動了，賣不動的都是那種才藝型的主播。 

見實(shí)：頭部主播是不是已經(jīng)大部分組織化、體系化?

張陽：基本上已經(jīng)組織化，但沒有體系化。我們認(rèn)為真正的組織化是把一個人從零打造起來，但打造一個成功的賣貨型達(dá)人真的很難，而且快手又是個很熬人的平臺，漲粉速度比抖音慢三倍，很多人熬不住。

早期能堅(jiān)持下來的基本上都是個人，一人吃飽全家不餓，所以快手生態(tài)里誕生出來的大主播基本上都是從個體戶起來，后來才發(fā)展成公司，這時候人家也沒必要和MCN簽約。

見實(shí)：直播電商生態(tài)的未來主流是MCN還是個體戶?

張陽：長期共存，但MCN的比例會逐步加大。在下半場，能殺進(jìn)來的一定是組織化和工業(yè)化的機(jī)構(gòu)�，F(xiàn)在競爭環(huán)境不會再給單打獨(dú)斗的新個體戶留出足夠的空間成長，個體戶也不可能同時搞定供應(yīng)鏈、運(yùn)營、跟平臺對接、投放這些事情。

雖然辛巴不可能被替代，但他不可能覆蓋所有品類，在細(xì)分品類上打造垂直類KOL就是MCN很大的機(jī)會。

見實(shí)：有人講快手直播的熱門品類是低毛利率、去庫存的商品，這個描述屬實(shí)嗎?

張陽：我覺得這是過去，也是現(xiàn)在的主流，肯定不能否認(rèn)。但你說快手賣不動高客單價產(chǎn)品?幾千塊錢的皮草辛巴賣的也很好。

快手能賣貨是因?yàn)楦傻袅酥虚g環(huán)節(jié)，比如渠道費(fèi)、品牌附加值，這和經(jīng)典的品牌理論是沖突的。聰明的主播會在粉絲和利潤之間找到一個平衡點(diǎn)，不是大家想的靠低價就能做起來。我認(rèn)為快手未來一定是一個追求高性價比的平臺，絕對客單價也會上升，但同時相對價格不會很高。

見實(shí)：快手現(xiàn)在主流的客單價區(qū)間是多少?

張陽：品類不同價格也不同，而且和粉絲粘性有關(guān)，我覺得 30 塊錢以下的猶豫成本比較低。

見實(shí)：微信公眾號電商依托IP強(qiáng)信任，也可以做到銷售去品牌化，甚至還可以誕生自己的品牌。快手生態(tài)有沒有類似可能?

張陽：不是完全沒機(jī)會，但沒有那么強(qiáng)。公眾號還是屬于精品電商，渠道的抽成也挺高，所以商品價格會高一些，貴的東西品質(zhì)就不會特別差，就容易轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同。

公眾號聚集的是一群有品牌認(rèn)知品質(zhì)追求的人�？焓肿铋_始的主播一般都是草根創(chuàng)業(yè)者，他首先要考慮粉絲能接受的價格，兩個生態(tài)氛圍也不一樣。在快手很難有所謂的正規(guī)品牌能夠做起來，很難很難，反正目前我沒有看到。

見實(shí)：因?yàn)橛脩艚Y(jié)構(gòu)?

張陽：用戶結(jié)構(gòu)是一方面，但最主要還是認(rèn)知。快手是一個全新的生態(tài)，很多新玩法不兼容大公司的原有體系。比如我今天直播間里有 10 萬人在線，下播的時候可以把粉絲推給榜一(打賞最多的粉絲)，榜一接著開直播。這種玩法叫「甩榜」，辛巴早期就是到處給大主播打賞，靠甩榜積累了一大批粉絲。

但大公司最講究什么?流程。等你報(bào)備層層審批下來，這事兒沒辦法玩了。我認(rèn)為大公司大品牌如果真的想做直播，最好是找吃透快手土壤的MCN聯(lián)合分工做。

見實(shí)：直播電商是不是一個吃流水的生意?整體復(fù)購率怎么樣?

張陽：我覺得相對比較健康，沒有想象中那么緊張，出貨率肯定比一般電商要高。只要有供應(yīng)鏈保障，主播的復(fù)購率都是往上升，特別是做了私域管理。

見實(shí)：導(dǎo)到微信里做私域管理?

張陽：肯定是微信。

見實(shí)：快手和抖音不都開了群功能嗎?

張陽：大家還是習(xí)慣在微信場景聊天。

標(biāo)簽： 直播賣貨 網(wǎng)紅直播 網(wǎng)紅帶貨 

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