聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy)，作者：韓俊杰，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2019 年已接近尾聲，回顧這一年的社交媒體，各種品牌的營(yíng)銷熱點(diǎn)層出不窮。

從年初《啥是佩奇》的火爆到年尾“2017—2019”的刷屏，這些營(yíng)銷案例在引起熱議的同時(shí)，其背后的品牌也在大眾面前露足了臉。

那么， 2019 年都有哪些爆款營(yíng)銷案例?它們使用的營(yíng)銷套路以及給我們的營(yíng)銷啟示又有哪些?今天就讓我們一起來(lái)盤點(diǎn)一下。

《啥是佩奇》：親情營(yíng)銷

如果要說(shuō) 2019 年開年第一爆款的營(yíng)銷案例是什么?《啥是佩奇》的刷屏應(yīng)該可以排第一位。這只粉紅色的小豬在開年，就戳爆了大眾的心。

《啥是佩奇》是一部電影廣告宣傳片，片子講述的是一位鄉(xiāng)下老大爺盼著兒子一家回老家過(guò)年，爺爺打電話問(wèn)孫子過(guò)年想要什么禮物，孫子說(shuō)想要佩奇，爺爺卻不知道佩奇是什么，于是開始了一場(chǎng)詢問(wèn)村里人啥是佩奇之旅。

詢問(wèn)的過(guò)程令人啼笑皆非，最后爺爺終于弄明白了佩奇是什么，然后用鼓風(fēng)機(jī)，造出了一個(gè)“硬核佩奇”。

影片一經(jīng)發(fā)布，就在社交網(wǎng)絡(luò)走紅，創(chuàng)造了2. 3 億播放量、 16 億微博轉(zhuǎn)發(fā)量，其中不乏像王思聰、韓寒這樣的大V轉(zhuǎn)發(fā)，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款案例。

《啥是佩奇》為什么能火?這背后，固然有反映城鄉(xiāng)之間的差距，折射國(guó)人社會(huì)焦慮的原因所在。但更重要的是，它踩中了一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——春節(jié)，擊中了不少人對(duì)故鄉(xiāng)、親人、闔家團(tuán)圓的渴望之心。

鼓風(fēng)機(jī)佩奇不會(huì)感動(dòng)小孩兒，但是它會(huì)讓那些一直不回家鄉(xiāng)的成年人感到愧疚。

對(duì)于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、外出工作的人來(lái)說(shuō)，交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，如今已經(jīng)從時(shí)間和空間上，縮短了我們與故鄉(xiāng)、親人之間的距離。

但是不能否認(rèn)的是，在當(dāng)下這個(gè)“流動(dòng)的中國(guó)”，不少人仍然有著山高水遠(yuǎn)的牽掛。所以每年年初，“年前的Mary、Tony、李局、王處，回家后就變成了翠花、石頭、狗蛋”的段子，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上重新火一次。

大山、鄉(xiāng)村、老人、孩童……，盡管有些情節(jié)可能比較夸張，但是這一系列符號(hào)化元素的組合，卻能拼湊出人們腦海中熟悉的記憶碎片，從而引發(fā)大眾的強(qiáng)烈共鳴，擊中無(wú)數(shù)人的感性神經(jīng)。

每逢佳節(jié)倍思親，近兩年，在春節(jié)前后主打親情牌爆火的營(yíng)銷案例不止《啥是佩奇》一個(gè)。 2018 年年初，導(dǎo)演陳可辛為蘋果拍攝的春節(jié)短片《三分鐘》也同樣在社交圈和媒體上刷屏。這兩個(gè)短片的爆火，無(wú)一例外都是因?yàn)榇林辛嗽诙际猩�活的人群的思鄉(xiāng)之情。

現(xiàn)在，臨近 2020 年春節(jié)當(dāng)口，走心的親情營(yíng)銷恰逢其時(shí)，品牌主們可以嘗試推出與親情相關(guān)的產(chǎn)品、文案和廣告，如果故事講得好，也許就能成為下一個(gè)《啥是佩奇》。

星巴克貓爪杯：萌寵營(yíng)銷

這輩子，你為星巴克貓爪杯拼過(guò)命嗎?貓爪杯的擁躉者就拼過(guò)。

今年 2 月 26 日，星巴克推出春季版“ 2019 星巴克櫻花杯”，其中一款粉嫩可愛的“貓爪杯”在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅。

為了能搶到這個(gè)杯子，有人連夜在星巴克門口排隊(duì)，甚至搭起了帳篷。從門店開門到杯子售罄，只用了不到兩分鐘時(shí)間。更夸張的是，有的人因?yàn)閾尡�子在星巴克門口大打出手，上演了全武行。

不止是線下，貓爪杯火了之后，線上貓爪杯的百度指數(shù)、淘寶搜索量和微信指數(shù)也都直線上升，出現(xiàn)了線上線下都“一杯難求”的局面。

貓爪杯售罄之后，消費(fèi)者搶購(gòu)熱情依然不減。在二手電商交易平臺(tái)上，貓爪杯的價(jià)格從原價(jià)的 199 元被炒到 1800 元。隨之而來(lái)的，是商家的仿制品，價(jià)格也在 65 元~ 120 元不等。

每年的櫻花季，星巴克都會(huì)推出應(yīng)景限量的主題杯，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)。但與往年櫻花杯并未掀起波瀾相比，今年的貓爪杯成功“出圈”了。

仔細(xì)分析貓爪杯爆火的原因，除了常用的饑餓營(yíng)銷套路，星巴克的用戶洞察，迎合消費(fèi)新趨勢(shì)也做得非常好。

近年來(lái)，社會(huì)上刮起一股吸貓熱，越來(lái)越多的人正在成為“貓奴”。尤其在集空巢青年、大齡、未婚、社畜等標(biāo)簽于一身的80、 90 后人群中，養(yǎng)貓成了一種時(shí)尚的生活方式。

為了養(yǎng)貓，貓奴們自己不舍得吃穿，也要給自己的寵物貓喂價(jià)格昂貴的貓糧。在社交圈斗貓咪萌圖，給小貓過(guò)生日，拍寫真，已經(jīng)成為“貓奴”們?nèi)粘Ｉ�活的重要部分。為了伺候好自己的“貓主子”，貓奴們傾注了大量的財(cái)力、精力和感情。

星巴克顯然注意到了這一消費(fèi)新趨勢(shì)。

而星巴克輕奢品牌風(fēng)和小資生活的定位，面對(duì)的是城市中產(chǎn)人群，尤其是以80、 90 為代表的中產(chǎn)年輕人群。這一部分客戶群和喜愛貓咪的人有很高的重合度。

針對(duì)這一部分用戶群體和消費(fèi)趨勢(shì)，星巴克推出貓咪主題的咖啡杯，迅速激發(fā)了這一群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，成功地實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在廣告營(yíng)銷圈，利用萌寵營(yíng)銷的方式并不是第一次。去年，新世相和太平洋保險(xiǎn)合作，就推出了一款H5《測(cè)測(cè)你的喵系人格》，火爆一時(shí)。

       

       

由此可見，以貓咪為代表的萌寵經(jīng)濟(jì)正在興起。

據(jù)統(tǒng)計(jì)， 80 后、 90 后是這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主力軍，其中 80 后占比31.8%， 90 后占比41.4%，單身及無(wú)子女合計(jì)占比65.2%。

外出打拼的年輕人無(wú)論單身獨(dú)居與否，難免會(huì)想有個(gè)精神寄托，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，萌寵是好的選擇。而利用萌寵進(jìn)行營(yíng)銷，也比較容易吸引用戶眼球。所以圍繞萌寵進(jìn)行營(yíng)銷，品牌方不妨一試。

鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美：洗腦營(yíng)銷

若論 2019 年最具爭(zhēng)議的廣告，鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美是絕對(duì)不能忽視的。

一個(gè)是“想去哪兒拍，就去哪兒拍”，一個(gè)是“女人美了才完整”，這兩大洗腦廣告的橫空出世，迅速席卷了全國(guó)各大電梯，讓不少人在電梯里“痛不欲生”。對(duì)于這兩個(gè)廣告的爭(zhēng)議，社會(huì)上也不絕于耳。

盡管這類廣告令一部分人十分反感，在社交媒體上罵聲一片，但是品牌主對(duì)這類廣告卻是喜愛有加。因?yàn)椴坏貌怀姓J(rèn)，此類廣告確實(shí)為品牌帶來(lái)了巨大的曝光量，也讓品牌廣告詞魔性地植入到公眾的大腦中。

作為廈門的一個(gè)地方品牌，鉑爵旅拍因?yàn)樵搹V告成為全國(guó)知名的婚紗旅拍品牌，而最初在小圈子知名的新氧醫(yī)美，也因?yàn)橄茨X廣告，迅速打開了全國(guó)市場(chǎng)。

電梯廣告眾多，為什么這兩個(gè)廣告出了圈，在社會(huì)走紅?我們可以嘗試分析一下背后的原因。

在電梯這樣的封閉空間，消費(fèi)者在里面停留的時(shí)間只有幾秒到十幾秒不等，如果投放過(guò)長(zhǎng)的廣告，消費(fèi)者肯定沒(méi)有時(shí)間觀看，所以電梯廣告需要完成的任務(wù)，就是在極短時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者記住廣告里的品牌。

但是在短時(shí)間內(nèi)讓大眾記住并不是一件容易的事。

鉑爵旅拍和新氧醫(yī)美的廣告，就是在 15 秒內(nèi)，通過(guò)一群人吶喊，然后不斷地重復(fù)，不停地轟炸用戶的感官，讓人印象深刻。

這類廣告對(duì)于在前期亟需打開知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是有效果的，但如果想要在后期提升美譽(yù)度，可能并不合適。所以如果想使用這類洗腦廣告，企業(yè)還需考慮清楚。

此外，洗腦廣告的走紅，也帶火了此前一直不被品牌方重視的傳播媒介——分眾傳媒。

如 36 氪的分析所言，在當(dāng)下媒體環(huán)境中，很難找到一個(gè)像電梯一樣高效精準(zhǔn)的廣告場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)生活場(chǎng)景的獨(dú)占，以及廣告終端的大量覆蓋，直接輸出品牌認(rèn)知，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行強(qiáng)制性的廣告觸達(dá)。

從近幾年的現(xiàn)象級(jí)刷屏品牌案例來(lái)看，很多營(yíng)銷都是通過(guò)線下帶動(dòng)線上，推動(dòng)全渠道的社交化話題擴(kuò)散。

在這個(gè)背景下，作為占據(jù)線下流量的入口，分眾電梯廣告其實(shí)已經(jīng)成為營(yíng)銷的必選項(xiàng)。所以品牌方也應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)分眾的營(yíng)銷價(jià)值。

Kindle：自黑營(yíng)銷

泡面怎么泡才香?也許你可以試試Kindle。

作為電子閱讀器界的扛把子，Kindle可謂家喻戶曉。

對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，Kindle剛買來(lái)，還能興致勃勃地看下去，但是時(shí)間一長(zhǎng)，用Kindle看書的習(xí)慣可能就會(huì)慢慢荒廢掉，然后拿Kindle做泡面的蓋子，成了一部分Kindle的主要用途，“泡面梗”這一段子也在網(wǎng)絡(luò)流行開來(lái)。

Kindle似乎也看到自己的“悲慘”命運(yùn)，于是“一不做二不休”，在今年 3 月，主動(dòng)打出“蓋Kindle，面更香”的廣告，為這一段子進(jìn)行官方蓋章認(rèn)證，承認(rèn)自己就是個(gè)泡面的輔助工具。

此廣告一出，迅速成為網(wǎng)友們議論的熱點(diǎn)。有的網(wǎng)友甚至還延伸出，什么樣的口味搭配什么樣的電子書更佳。和網(wǎng)友一起自黑玩梗，這一方式戳中了網(wǎng)友們的笑點(diǎn)，獲得了許多人的稱贊。

不僅是廣告文案，在其他方面，Kindle也將泡面梗玩了個(gè)底朝天。在今年的世界讀書日，Kindle和“不方便面館”開了一家“方便圖書館”快閃店，并發(fā)布了“書面搭配”系列海報(bào)，誓將「蓋Kindle，面更香」的宣傳口號(hào)進(jìn)行到底。

自嘲自黑，已經(jīng)成為許多品牌營(yíng)銷的主流方式之一。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，高高在上，嚴(yán)肅莊重的品牌宣傳沒(méi)錯(cuò)，但是總感覺中間還是隔了那么一段距離，容易讓人敬而遠(yuǎn)之。

而下場(chǎng)自黑，這樣既能吸引大眾的關(guān)注，引發(fā)討論，也能樹立品牌親民的形象，迅速拉近和年輕人之間的距離。這種營(yíng)銷方式成本很低，但是效果十分顯著。

今年九陽(yáng)電飯煲的“米飯還是飄的香”，吳亦凡老師的“大碗寬面”歌，也是巧妙利用自黑方式營(yíng)銷，收獲了大眾的一波好感，讓不少人“路轉(zhuǎn)粉”。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方式可以借鑒。  

不過(guò)，自黑利用的點(diǎn)，應(yīng)該是無(wú)傷大雅的槽點(diǎn)，盲目自黑，很可能就會(huì)自黑變“真黑”。

大白兔：跨界營(yíng)銷

這兩年，大白兔算是一個(gè)網(wǎng)紅級(jí)的存在，去年大白兔曾與國(guó)民護(hù)膚品牌美加凈，合作推出大白兔潤(rùn)唇膏，在一段時(shí)間內(nèi)賣到脫銷。

今年的 5 月 23 日，大白兔又聯(lián)合氣味圖書館，推出大白兔奶糖沐浴乳、身體乳、護(hù)手霜等一系列產(chǎn)品，迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)大眾熱議。 

這次選擇合作的氣味圖書館，也是一家風(fēng)格獨(dú)特的品牌，比如這個(gè)品牌就曾做出了涼白開味道的香水。兩家品牌相遇，可謂氣味相投，作出大白兔味的香水、沐浴乳產(chǎn)品也并不奇怪。

作為一個(gè)國(guó)民老字號(hào)，大白兔是很多人的童年記憶，日積月累的積淀，已經(jīng)讓這個(gè)品牌家喻戶曉。

但是隨著時(shí)間推移，單一的口味、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌現(xiàn)等諸多因素，讓大白兔的市場(chǎng)表現(xiàn)大不如從前。在大眾的認(rèn)知里，大白兔似乎已經(jīng)成了老年人才吃的糖果，成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代對(duì)于大白兔的記憶，也封存在了腦海深處。

但是封存并不代表遺忘。自帶回憶殺的它，天生就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP。

這次的跨界營(yíng)銷，大白兔以一個(gè)新姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，而是喚醒他們內(nèi)心深處的記憶。而腦洞越大，跨界越遠(yuǎn)，就越能激發(fā)大眾的興奮點(diǎn)，新、奇、特產(chǎn)品的推出，正符合了當(dāng)下年輕人的心理需求和消費(fèi)需求。

實(shí)際上，類似這種的跨界營(yíng)銷，已經(jīng)成為當(dāng)下逐漸興盛的國(guó)潮營(yíng)銷新方式。

故宮彩妝、瀘州老窖香水、馬應(yīng)龍口紅、人民日?qǐng)?bào)x李寧……這幾年來(lái)，許多傳統(tǒng)品牌都在啟動(dòng)“舊城改造”，跨界聯(lián)名，推出以新制造為代表的新國(guó)貨，受到了大眾的熱捧，形成滾滾“國(guó)潮”。

“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷座右銘。 

標(biāo)簽： 營(yíng)銷案例 爆 鈑��

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