聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy)，作者：，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

就算你沒(méi)用過(guò)拼多多，也一定被群聊的砍價(jià)拼團(tuán)鏈接刷屏過(guò)。 3 億人都在用的拼多多，卻撕不掉山寨貨、質(zhì)量差的標(biāo)簽，是這屆入駐商家不行嗎?

拼多多的第 1 批商家其實(shí)是淘寶淘汰的商家。為什么拼多多吸納不來(lái)淘寶的優(yōu)質(zhì)商家呢?

常用淘寶的用戶都知道，淘寶店鋪的等級(jí)不一樣，獲得的功能權(quán)限和報(bào)名活動(dòng)也不一樣，淘寶搜索排名規(guī)則讓信用等級(jí)高的優(yōu)先排在前頁(yè)。等級(jí)高的商家受益于淘寶平臺(tái)的成長(zhǎng)機(jī)制，不會(huì)愿意放棄現(xiàn)有的資源，也就會(huì)留下來(lái)。

現(xiàn)實(shí)中，運(yùn)用成長(zhǎng)機(jī)制抓住用戶的產(chǎn)品還有很多，比如keep、嗶哩嗶哩，你的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，視頻播放量都記錄了你的成長(zhǎng)軌跡，換軟件就意味著一切歸零，為了他已經(jīng)消耗的幾千大卡，為了他播放量破萬(wàn)的視頻，用戶就不容易走。

利用成長(zhǎng)機(jī)制留住用戶在于，從用戶關(guān)心的點(diǎn)或者某個(gè)任務(wù)出發(fā)，刺激用戶對(duì)高等級(jí)的擁有感，讓用戶產(chǎn)生“損失厭惡”，這種不愿離開(kāi)的情緒就形成了增強(qiáng)回路，讓用戶難以離開(kāi)。

成長(zhǎng)機(jī)制只是用戶留存手段的一種，每個(gè)公司的業(yè)務(wù)場(chǎng)景都不一樣，做用戶留存的側(cè)重方向也不一樣。這個(gè)時(shí)候就需要我們要從底層去思考，用戶留存的本質(zhì)是什么?當(dāng)你老板讓你做用戶留存的時(shí)候，他想讓你做什么?你該如何尋找解決方案?

今天我們選取了饅頭商學(xué)院李云龍老師的《增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn) 15 講》課程中關(guān)于用戶留的存六大思維模型和應(yīng)用案例。也將在后文中，為大家解答為什么有人會(huì)買7- 11 第二杯半價(jià)的咖啡、“抖音 5 分鐘，人間 1 小時(shí)”等用戶留存的迷思。

老板讓你做用戶留存，

是想讓你做什么?

當(dāng)老板讓你做拉新、做裂變，你通過(guò)做活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)了很多新用戶�？蓻](méi)過(guò)多久新用戶全都走光了，老板又讓你做留存，你想破腦袋，到底怎么做才能讓用戶不走?

這是典型的直線型思維，因?yàn)槌霈F(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象所以要想辦法解決這個(gè)現(xiàn)象。但如果有一千種突發(fā)狀況，你能想出一千種應(yīng)對(duì)方法嗎?想不出來(lái)，就要從根源入手思考用戶留存的本質(zhì)。

百度的一位產(chǎn)品大神曾提出過(guò)產(chǎn)品價(jià)值公式，即產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-替換成本，用戶留存的本質(zhì)也藏在這個(gè)公式里，叫做替換成本。做用戶留存，就是要增加用戶的替換成本。

用戶留存解決的問(wèn)題不是用戶為什么來(lái)，而是他已經(jīng)是你的用戶，你怎樣做他才不走。

通常，你的現(xiàn)有用戶大體上分為兩類：

第一類，他本身就不是你的目標(biāo)用戶，只是因?yàn)槟撤N動(dòng)因他關(guān)注了，這時(shí)的留存要增強(qiáng)他關(guān)注的動(dòng)因，比如用抽獎(jiǎng)、投票等活動(dòng)吸引他參與;

第二類，他確實(shí)是你的目標(biāo)用戶，你要怎么防止他不變成別人的用戶，這個(gè)環(huán)節(jié)的用戶留存需要解決的問(wèn)題就是替換成本。

所以，當(dāng)老板要你實(shí)現(xiàn)用戶留存，原來(lái)你想的都是用戶留存怎么做，現(xiàn)在該考慮的是，結(jié)合你的用戶和產(chǎn)品的適用場(chǎng)景，怎么做才能增加用戶的替換成本?

增加用戶替換成本的“六脈神劍”

1、一個(gè)人也能買第二杯半價(jià)的咖啡，7- 11 做到了

如果你只有一個(gè)人，會(huì)買第二杯半價(jià)的咖啡嗎?很大概率不會(huì)，除非你準(zhǔn)備戰(zhàn)斗到天明!

商家一定希望你買第二杯，否則就不會(huì)實(shí)行這個(gè)策略。既然顧客擔(dān)心喝不完，商家就專注解決“喝不完”的問(wèn)題。

7- 11 完美解決了這個(gè)難題。其實(shí)很簡(jiǎn)單，購(gòu)買第二杯半價(jià)咖啡的顧客，下次只需要憑小票上的章，到店取第二杯就可以了。既讓顧客享受到優(yōu)惠價(jià)格，又解決了喝不完的問(wèn)題，當(dāng)然前提是你很方便來(lái)這家便利店消費(fèi)。

這個(gè)策略，能順利賣出第二杯咖啡，只是第一步，更重要的是能夠帶來(lái)用戶的第二次到店。

像7- 11 這樣的便利店其實(shí)是很容易被取代的，羅森、全時(shí)、全家等等便利店，商品種類都相差不大，為什么非得去7- 11 呢?這杯已經(jīng)付了錢、卻還沒(méi)取的咖啡就增加了你的替換成本。并且，到店之后很大概率會(huì)二次消費(fèi)，這個(gè)策略高明的原因就在此。

為用戶下次消費(fèi)預(yù)埋一個(gè)鉤子，專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫價(jià)值預(yù)留。其實(shí)你生活中就經(jīng)常被“價(jià)值預(yù)留”：

你沒(méi)喝完的茅臺(tái)，剩半瓶不方便拿回家，扔掉又可惜，這時(shí)候使用存酒卡幫你存起來(lái)，既提升了用戶體驗(yàn)，又能讓你第二次到店。同樣的，第二次到店你絕對(duì)不會(huì)坐在吧臺(tái)干喝茅臺(tái)，會(huì)點(diǎn)菜品，甚至?xí)�約朋友一起消費(fèi)，存酒卡就增加了你再次消費(fèi)的可能性。

還有電影的彩蛋，比如漫威系列，電影的結(jié)尾總有彩蛋，它會(huì)預(yù)告下部電影中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么樣的新boss，會(huì)有什么驚險(xiǎn)刺激的場(chǎng)面，留下懸念給你。當(dāng)漫威電影下次上映的時(shí)候，你會(huì)再去電影院看電影，解開(kāi)你心里的鉤子。

策略非常簡(jiǎn)單，但非常有效，卻不是隨便就能想出來(lái)的。這時(shí)，需要列舉用戶下次消費(fèi)、使用可能出現(xiàn)的場(chǎng)景，再預(yù)留下鉤子，刺激下一次消費(fèi)。要注意的是，預(yù)留鉤子也需要成本，成本越低越好。

2、你離不開(kāi)微信，就像你的孩子離不開(kāi)小天才電話手表

現(xiàn)代人離不開(kāi)微信，是因?yàn)槟愕呐笥岩彩俏⑿诺挠脩�，你的父母、親戚、同事都是。微信為用戶創(chuàng)造了連接關(guān)系，在用戶內(nèi)部形成了自網(wǎng)絡(luò)，并且連接點(diǎn)越多，用戶越難離開(kāi)，這是一種強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

“不管你在哪里，一個(gè)電話，馬上就找到你”、“能打電話的手表，小天才電話手表!”

 圖片來(lái)自小天才官網(wǎng)

小天才手表也是一種強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，它就是孩子們的“微信”。小天才手表有一個(gè)特別方便的功能，兩個(gè)手表一碰就能互加好友了。但是小天才手表的用戶，只能添加小天才手表的用戶為好友，當(dāng)這個(gè)機(jī)制形成的時(shí)候，想離開(kāi)小天才給孩子換另一款手表就十分困難了。

困難在于小天才的用戶體系內(nèi)已經(jīng)形成一個(gè)自網(wǎng)絡(luò)，一旦離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)，“子涵”小朋友和“子軒”小朋友就失聯(lián)了。

有些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)，有些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱。比如共享單車，排除充值和押金的因素，你騎不騎跟其他用戶沒(méi)有特別大的關(guān)系，你用不用完全取決于你自己。微信就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)品，它會(huì)影響日常社會(huì)交流。

還有一類，雖然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱于微信，但是具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。典型的例子是滴滴，雖然其他用戶打不打車與你的沒(méi)有關(guān)系，但平臺(tái)上司機(jī)越多，對(duì)用戶就越有價(jià)值;用戶越多，對(duì)司機(jī)越有價(jià)值;司機(jī)少，用戶不愿意去，用戶少，司機(jī)也不會(huì)來(lái)，這就是雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)束縛了用戶，增加了用戶的替換成本，留住用戶的可能性就更大。扶持網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，形成產(chǎn)品內(nèi)的自網(wǎng)絡(luò)，用戶就會(huì)很難離開(kāi)，這是增加用戶替換成本，實(shí)現(xiàn)用戶留存非常重要的一招。

3、為什么今日頭條和抖音讓人上癮，新浪、搜狐就不會(huì)?

我們知道，任何一種行為只要不斷重復(fù)，就會(huì)形成一種習(xí)慣。習(xí)慣是什么，就是用戶不思考就發(fā)生的行為。

比如說(shuō)刷牙，這個(gè)習(xí)慣是人類生來(lái)就有的嗎?實(shí)際上，人類刷牙的歷史不超過(guò) 100 年，這個(gè)習(xí)慣是美國(guó)一家叫白速得的牙膏廠商幫我們培養(yǎng)的。

習(xí)慣的養(yǎng)成大概分三步，包括暗示、慣常行為和獎(jiǎng)賞。也就說(shuō)當(dāng)一個(gè)暗示出現(xiàn)的時(shí)候，我會(huì)有意識(shí)或會(huì)無(wú)意識(shí)啟動(dòng)一個(gè)慣常行為，然后慣常行為會(huì)給我某種獎(jiǎng)賞。

再回到刷牙的場(chǎng)景，它是怎樣完成的?首先，人們收到起床的暗示，起床這件事情啟動(dòng)了一系列的慣常行為，下床、穿鞋、去洗手間、上廁所、刷牙、洗臉等。刷牙的獎(jiǎng)賞來(lái)自什么?是會(huì)讓你感覺(jué)口氣很清新，開(kāi)啟了元?dú)鉂M滿的一天。

但這個(gè)獎(jiǎng)賞反饋并不是一開(kāi)始就有的，是白速得公司完成了這件事情。它只做了一件事，就是在牙膏中添加了薄荷，薄荷對(duì)牙齒清潔沒(méi)有任何幫助，但是能讓我們產(chǎn)生口氣很清新的錯(cuò)覺(jué)。

為什么說(shuō)這是一種獎(jiǎng)賞?試想一下，如果你用香皂刷牙會(huì)是什么感覺(jué)，不但不會(huì)覺(jué)得清新，反而會(huì)覺(jué)得膩膩的，你會(huì)喜歡并習(xí)慣刷牙嗎?肯定不會(huì)。所以當(dāng)沒(méi)有獎(jiǎng)賞反饋的時(shí)候，人們很難對(duì)某個(gè)行為形成慣常行為，最后養(yǎng)成一個(gè)完整的習(xí)慣。

不僅如此，很多日常生活中使用率很高的產(chǎn)品，也在培養(yǎng)我們的習(xí)慣。

“抖音 5 分鐘，人間 1 小時(shí)”，是什么讓你停不下來(lái)?還有今日頭條，同樣是新聞客戶端，為啥新浪、搜狐就不會(huì)讓你上癮?

今日頭條的口號(hào)是，你關(guān)心的才是頭條，新浪搜狐的思路是，編輯關(guān)心的是頭條，兩者一比較，答案就顯而易見(jiàn)，今日頭條會(huì)用機(jī)器算法把更多的你喜歡的文章推送給你。

這時(shí)候，你看了喜歡的文章本身就是一種獎(jiǎng)賞。你喜歡NBA、喜歡陳情令、喜歡游戲，打開(kāi)今日頭條，幾乎50%以上的文章都是相關(guān)消息。

你在看的時(shí)候，其實(shí)收到了一個(gè)暗示，這個(gè)暗示潛意識(shí)就是當(dāng)我打開(kāi)今日頭條，我看到的都是自己喜歡的消息。當(dāng)這個(gè)暗示形成個(gè)案之后，慣常行為和最后的獎(jiǎng)賞就會(huì)促使我不斷打開(kāi)今日頭條，最后變成習(xí)慣行為。

回到新浪搜狐為什么不讓人上癮?編輯認(rèn)為是重要的頭條，未必是你喜歡的，所以很難形成閉環(huán)。

所以，如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)需要與用戶高頻接觸比較容易形成習(xí)慣，這里要注意習(xí)慣回路三個(gè)節(jié)點(diǎn)：創(chuàng)造暗示，慣常行為，獎(jiǎng)賞回饋。

但如果你的產(chǎn)品跟用戶本身不是高頻接觸，你可以嘗試去創(chuàng)造高頻習(xí)慣。有意識(shí)地去創(chuàng)造高頻場(chǎng)景，當(dāng)用戶對(duì)你的某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)功能形成習(xí)慣的時(shí)候，其他跟你產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)訴求會(huì)更大概率發(fā)生。

4、人們都很健忘，能記住的只有高峰和結(jié)束

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)曾提出一個(gè)與用戶體驗(yàn)相關(guān)的有趣定律：峰終定律(Peak-end rule)。

峰終定律指出，人們對(duì)體驗(yàn)的記憶僅由兩個(gè)因素決定：高峰(無(wú)論是正向的還是負(fù)向的)時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)。過(guò)程中好壞體驗(yàn)的比重以及時(shí)間持續(xù)的長(zhǎng)短對(duì)記憶的影響幾乎可以忽略。

峰終定律有以下三個(gè)重要特征：

(1)關(guān)鍵時(shí)刻：體驗(yàn)記憶是由峰、終時(shí)刻的感覺(jué)決定的。

(2)痛點(diǎn)免疫：只有出現(xiàn)在結(jié)束時(shí)刻或制造高峰時(shí)刻的痛點(diǎn)才需要被重點(diǎn)關(guān)注。

(3)簡(jiǎn)單可控：基于峰終定律進(jìn)行用戶體驗(yàn)優(yōu)化，重點(diǎn)清晰且可操作性強(qiáng)。

這給我們一個(gè)啟示，提升用戶體驗(yàn)，要重點(diǎn)把握高峰和結(jié)束。全程良好的用戶體驗(yàn)必定成本高昂，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本低效果好才是最終訴求，這時(shí)就要擅用峰終定律。

要注意，峰終定律適用于線下，有情緒體驗(yàn)的場(chǎng)景，比如門店，活動(dòng)，商場(chǎng)等，讓用戶因?yàn)榉褰K體驗(yàn)，產(chǎn)生好感，會(huì)再次回來(lái)。

5、我舍不得的是我那消耗掉的卡路里!

健身軟件“有毒”，讓人用了離不開(kāi)。你是離不開(kāi)一款app嗎，你離不開(kāi)的是上面沉淀的數(shù)據(jù)，是你的成長(zhǎng)軌跡：連續(xù)跑步多少天了，累計(jì)消耗了多少卡路里，升到幾級(jí)了，超過(guò)了多少好友，得到了多少贊……

 圖片來(lái)自keep官網(wǎng)

換app意味著從 0 開(kāi)始，你舍不得，所以離不開(kāi)。上文提到的被淘寶淘汰的商家非常容易就轉(zhuǎn)到拼多多，也是這個(gè)道理。

高等級(jí)商家更能從平臺(tái)的成長(zhǎng)機(jī)制中收益，所以不愿意離開(kāi)。低等級(jí)商家轉(zhuǎn)換平臺(tái)的損失相對(duì)較少，入駐新平臺(tái)或許能成為新平臺(tái)的元老商家，得到更多鼓勵(lì)和支持，何樂(lè)而不為呢?

當(dāng)用戶開(kāi)始使用，就被納入了成長(zhǎng)機(jī)制，在使用過(guò)程中得到的所有成績(jī)，都能刺激用戶對(duì)高等級(jí)的擁有感，因此難以離開(kāi)，就是用戶成長(zhǎng)。 

6、許下承諾，能喚醒用戶想要履行諾言的責(zé)任感

人人都有言行一致的愿望。引導(dǎo)用戶作出選擇或公眾承諾，其內(nèi)心和外部的壓力，會(huì)促使他完成承諾。

一份近期的調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)你通知用戶準(zhǔn)時(shí)到達(dá)時(shí)，往往會(huì)有人遲到，但如果問(wèn)用戶幾點(diǎn)到場(chǎng)，他回答一個(gè)確定的時(shí)間后，很大幾率會(huì)按照約定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。

因?yàn)樗�做出了一個(gè)承諾，會(huì)更有動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)這件事。而且承諾越細(xì)致，越細(xì)節(jié)，效果越好。

作為品牌方，想要留住用戶，還要注意的是引導(dǎo)用戶作出承諾，而不是去通知他該怎么做。不要泛泛地問(wèn)好或者不好，要清楚知道用戶喜歡什么不喜歡什么，越細(xì)節(jié)越好。比如在做調(diào)查問(wèn)卷，就可以采取以下的形式：

像交朋友一般去跟用戶交流，讓他對(duì)你形成想要履約的責(zé)任感，他答應(yīng)你了，就要說(shuō)到做到。

再比如，引導(dǎo)用戶分享好評(píng)，也是一種承諾。他公開(kāi)表達(dá)了對(duì)你產(chǎn)品的喜好，潛意識(shí)中他就更會(huì)說(shuō)服自己持續(xù)下去。

用U型思維模式尋找本質(zhì)解

就像開(kāi)頭所說(shuō)，你的老板讓你實(shí)現(xiàn)留存，你從現(xiàn)象入手立馬就在想，是做個(gè)活動(dòng)，搞個(gè)積分，設(shè)置會(huì)員還是其他?當(dāng)我們直線型思考問(wèn)題的時(shí)候，往往是思考現(xiàn)象，由問(wèn)題→現(xiàn)象→解決現(xiàn)象，這是現(xiàn)象解。

但從本質(zhì)出發(fā)，剖析如何留存，是一種U型模型，從問(wèn)題→本質(zhì)→解決問(wèn)題，就是本質(zhì)解。留存的本質(zhì)是替換成本，實(shí)現(xiàn)留存就要增加用戶的替換成本。本質(zhì)解跟實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)合，就能找到真正的落地計(jì)劃和行動(dòng)。

希望今天的分享能給大家構(gòu)建一種系統(tǒng)化思考問(wèn)題的方法。從價(jià)值預(yù)留、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、峰終定律、用戶成長(zhǎng)、承諾一致和習(xí)慣回路六個(gè)思維模型入手，找到真正適合你的用戶留存本質(zhì)解。

注：“本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)“饅頭商學(xué)院”，匯集來(lái)自騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司大牛分享的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷以及職場(chǎng)成長(zhǎng)干貨。關(guān)注饅頭商學(xué)院，與100W互聯(lián)網(wǎng)人一起學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)。”

標(biāo)簽： 淘寶 今日頭條 keep 

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。