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這幾天，一條神奇的“變妝”視頻登上了微博熱搜。

博主 @托托就是TC-ZHOU 在視頻中看起來(lái)皮膚黝黑、長(zhǎng)相平平、精神萎靡。

這位有些邋遢的“宅男”用粗糙的手法開(kāi)始給自己化妝：

涂粉底液就像在給墻刷漿;用巧克力雪糕畫(huà)完陰影后直接吃了;把辣條當(dāng)口紅用，說(shuō)什么要豐唇……最后畫(huà)出來(lái)的妝面簡(jiǎn)直魔鬼。

但畫(huà)面一轉(zhuǎn)，他突然變成一位靠顏值就可以出道的花美男......這哪里是化妝，這是換頭!

微博@這個(gè)微博有點(diǎn)婊

這條微博被 2 萬(wàn)網(wǎng)友激情轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)話題#現(xiàn)在連男人也不能相信了#沖上微博熱搜第 18 名，帶來(lái)1. 6 億閱讀。

像 @托托TC-ZHOU 這樣的“變妝博主”其實(shí)非常多。

@黑馬小明在抖音上擁有 677 萬(wàn)粉絲，他在視頻中經(jīng)常扮演一個(gè)膚色較黑、體型微胖，看起來(lái)邋里邋遢的“男屌絲”。

當(dāng)其他角色因?yàn)樗�的外貌產(chǎn)生偏見(jiàn)時(shí)，黑馬小明立刻洗臉、化妝、換西裝一條龍，秒變帥氣小哥哥。

抖音@黑馬小明

因?yàn)?@黑馬小明妝前妝后反差實(shí)在太大，他的評(píng)論區(qū)總是在熱烈討論這到底是不是同一個(gè)人，難道真的是兩個(gè)人在合拍視頻?

對(duì)此，@黑馬小明戲稱(chēng)：一個(gè)是黑馬，一個(gè)是小明。

翻看@黑馬小明早期的化妝視頻，他在卸掉“扮丑”的妝后，也是個(gè)五官精致的精神小伙，本人顏值不低，故意裝扮成邋遢的樣子是為了放大妝前妝后的反差。

在他高超的化妝技術(shù)和美顏濾鏡下，顏值才會(huì)前后反差這么大。

抖音上妝容精致、長(zhǎng)相帥氣的小哥哥越來(lái)越受歡迎。愛(ài)美不止是女生的天性，現(xiàn)在化妝的男生和男性美妝KOL都變得十分普遍。

京東今年雙十一的數(shù)據(jù)顯示，美妝單品消費(fèi)中，男士乳液和面霜的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了 44 倍。

這就意味著，如果去年有 100 個(gè)男性購(gòu)買(mǎi)了乳液，那么今年，已經(jīng)有 4400 個(gè)男性購(gòu)買(mǎi)了乳液。

令人嗔目結(jié)舌的是，網(wǎng)購(gòu)大軍中來(lái)自西藏的小伙們占據(jù)了雙 11 洗面奶等美妝品類(lèi)的消費(fèi)大頭，男士美妝消費(fèi)排名前十的城市竟然有拉薩和喀什。

你是不是會(huì)覺(jué)得這個(gè)場(chǎng)面如此魔幻，什么時(shí)候一群老爺們開(kāi)始在美妝領(lǐng)域買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了?

隨著大眾審美的變化，男性走向美妝市場(chǎng)的速度加快，“他經(jīng)濟(jì)”和美妝的聯(lián)系越來(lái)越強(qiáng)。

今天我們就來(lái)扒一扒，“男性美妝”到底有多大的市場(chǎng)。

01

男色經(jīng)濟(jì)是什么時(shí)候火起來(lái)的?

| 崛起的男性美妝博主們

你可能經(jīng)常會(huì)在抖音刷到這樣一種視頻，它的主題是變身。

上一秒還是個(gè)被渣男欺負(fù)的土女孩，下一秒就化了全妝成了高冷美貌girl打臉渣男。

抖音@葉公子

但實(shí)際上，男生變妝成帥哥狂刷女神好感度的內(nèi)容，早就不足為奇了。

抖音達(dá)人 @你的小宇 的視頻就在講屌絲變帥逆襲女神的故事。

妝前是“邋遢直男”，妝后妥妥的是一枚“小鮮肉”。而且他還會(huì)化身為扮豬吃老虎的霸氣總裁“宇少”，最后總能被美女傾心，抱得美人歸。

抖音@你的小宇

怎么樣，是不是有點(diǎn)某點(diǎn)文學(xué)龍傲天內(nèi)味兒了。

@你的小宇 在抖音上有 726 萬(wàn)粉絲，在飛瓜數(shù)據(jù)的美妝排行榜上排名第九。在美妝榜單上為數(shù)不多的男性博主中，他的男粉竟然占比53.95%。

@你的小宇 男粉超過(guò)女粉/飛瓜數(shù)據(jù)

博主 @王雷雷 目前在抖音上有 98 萬(wàn)粉絲。

在他最火的一條視頻里，他從一個(gè)仿佛在家半個(gè)月沒(méi)洗頭的“宅男”瞬間變妝成韓國(guó)明星李準(zhǔn)基，粉絲甚至評(píng)論稱(chēng)他“把嘴捂住，完全是李準(zhǔn)基”。

抖音@王雷雷

除了變妝類(lèi)和仿妝類(lèi)視頻，男性美妝KOL在微博、小紅書(shū)、甚至是ins等社交平臺(tái)上也數(shù)不勝數(shù)。

在小紅書(shū)上，除了彩妝帶貨的男性扛把子李佳琦，韓國(guó)的彩妝師 @韓承浩LeoBeauty 也是獨(dú)當(dāng)一面帶貨的男性美妝KOL。

他在小紅書(shū)上有 134 萬(wàn)粉絲，除了測(cè)評(píng)彩妝產(chǎn)品，也會(huì)分享護(hù)膚知識(shí)。

另一位小紅書(shū)博主 @希文sivenn 也是一位專(zhuān)業(yè)的化妝師，他的筆記幾乎全都是男生變帥教程：

比如，男生秋冬必備發(fā)型、男生護(hù)膚三步驟、萬(wàn)圣節(jié)英倫王子特效妝容……

目前@希文sivenn在小紅書(shū)上有 27 萬(wàn)粉絲，看了他的筆記，粉絲表示“終于，男生比女生出門(mén)晚了”。

| 花美男越來(lái)越受歡迎

男生化妝早就不是什么稀罕事了，精致的花美男形象也是屢見(jiàn)不鮮，成為網(wǎng)紅的更是數(shù)不勝數(shù)。

這反映的，便是消費(fèi)時(shí)代人們審美觀念中男士?jī)?yōu)秀形象的典型特征。

這股潮流，其實(shí)已經(jīng)在中國(guó)醞釀了好久了。

從最早的韓流入侵，韓國(guó)歐巴的形象就在中國(guó)少女的心中埋下了深刻的印象，像東方神起一樣的韓流藝人將花美男的種子種到了中國(guó)。

到了現(xiàn)在，精致“小鮮肉”的美男形象得到了更多國(guó)內(nèi)粉絲的吹捧。

這些“小鮮肉”們年齡不大，大多是剛剛跨入娛樂(lè)圈的新人，有的甚至還未成年。但從微博上撕得腥風(fēng)血雨的超話榜單來(lái)看，“小鮮肉”形象聚合的粉絲流量確實(shí)很大。

男性的精致審美化伴隨著消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)一步普及，催生了更加強(qiáng)勁的粉絲經(jīng)濟(jì)。

美妝品牌為了擴(kuò)大增量，也開(kāi)始選擇選擇年輕帥氣的男性藝人擔(dān)任品牌的形象代言人。

2014- 2019 年男明星代言美妝品牌數(shù)量/公眾號(hào)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)

有太多的粉絲愿意為了偶像去消費(fèi)，而年輕男性藝人代言美妝產(chǎn)品的邏輯，是品牌看中了粉絲的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。

這也反映了新生代消費(fèi)者在觀念與審美上的改變，更是男性與美妝消費(fèi)關(guān)聯(lián)性越來(lái)越強(qiáng)的表征。

比如，植村秀邀請(qǐng)人氣藝人王一博成為全球品牌大使，并啟用他作為眼影形象代言人;李現(xiàn)成為雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人。

| “精致男孩”出現(xiàn)

顏值審美的轉(zhuǎn)換也促進(jìn)著性別意識(shí)的淡化，這是美妝產(chǎn)品進(jìn)入男性市場(chǎng)最好的土壤。

肌肉男、霸道總裁不會(huì)永遠(yuǎn)是市場(chǎng)上搶手的對(duì)象，于是男生們學(xué)會(huì)了改變。

根據(jù)中國(guó)婚戀市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，有34%的女性對(duì)于外表精致的男生會(huì)有產(chǎn)生好感的念頭。

《他經(jīng)濟(jì)下，“精裝修男性”生存圖鑒研究報(bào)告》@用戶行為洞察研究院

精致，越來(lái)越成為男性外觀優(yōu)秀的標(biāo)簽。

精致生活的理念由女性引入，也對(duì)男性產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

在現(xiàn)階段的社會(huì)認(rèn)同中，“精致男孩”是男生進(jìn)入優(yōu)質(zhì)生活的代表之一，男性化妝不再是一個(gè)羞恥的事情。

妝發(fā)風(fēng)格不同的年輕男性明星代言人們，在男性追求美好生活的進(jìn)程中幫他們做好了示范。明星們的多元風(fēng)格，提供了樣式各異的榜樣。

比如彭于晏式的男友力MAX風(fēng)格，或者是易烊千璽這類(lèi)精致典雅的儒雅形象，還有鹿晗為代表的清新陽(yáng)光型風(fēng)格……“小奶狗”“小狼狗”走到哪里都有市場(chǎng)。

讓男性追求化妝品不是一個(gè)難以啟齒的變態(tài)邏輯。追求生活品味，成為男性使用美妝產(chǎn)品的合理標(biāo)簽，推動(dòng)著美妝市場(chǎng)男性化的進(jìn)程。

02 

美妝產(chǎn)品是如何吸引男性購(gòu)買(mǎi)的呢?

當(dāng)"他經(jīng)濟(jì)"正式走上美妝消費(fèi)的舞臺(tái)，去性別化成為美妝市場(chǎng)新的趨勢(shì)，這也意味著一個(gè)全新的萬(wàn)億市場(chǎng)的到來(lái)。

曾經(jīng)的“敗家老娘們”也開(kāi)始揪著家里男性的耳朵大罵他們：“又在買(mǎi)那些沒(méi)用的化妝品，一堆瓶瓶罐罐都頂上好幾個(gè)月的生活費(fèi)花銷(xiāo)了�！�

根據(jù)天貓美妝發(fā)布的《 2019 男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，潔面產(chǎn)品是男性護(hù)膚品類(lèi)規(guī)模的第一名，身體護(hù)理和防曬霜品類(lèi)的規(guī)模增速較快。 

男性潔面產(chǎn)品市場(chǎng)增速較快/《 2019 男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

外表干凈是變成“精致男孩”的第一步。

當(dāng)鼻子上有黑頭、額頭上有痘的男性們看到鋪天蓋地的祛痘廣告時(shí)，使用“深度潔面”、“抗痘”等功效簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品才能緩解他們的焦慮。

面部乳霜、面膜也是男性們需求極大的產(chǎn)品。

不過(guò)，天貓的這組數(shù)據(jù)還反映著男性在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)觀念上仍停留在護(hù)理的階段，對(duì)于美白、美容、化妝的概念認(rèn)知較淺。

進(jìn)階消費(fèi)的初步表現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)而言是積極的。除去基礎(chǔ)的護(hù)理產(chǎn)品，男性在美白儀、護(hù)理儀等高客單價(jià)的個(gè)護(hù)小家電商品上的消費(fèi)增長(zhǎng)在今年也非常明顯。

根據(jù)天貓雙 11 預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝成交同比增長(zhǎng)56%，其中在男士彩妝單品預(yù)售前十的榜單中，素顏霜銷(xiāo)量最高。

這說(shuō)明男性在美妝消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)是非�？斓摹�他們已經(jīng)開(kāi)始在深度美妝領(lǐng)域的初步探索了。

借用李佳琦的那句口頭禪：OMG!你真的想不到，這群"騷"起來(lái)的男人們?cè)谙�費(fèi)上的探索步伐走的有多么快!

經(jīng)歷了市場(chǎng)教育之后的消費(fèi)者在增長(zhǎng)路線上不會(huì)向傳統(tǒng)的消費(fèi)升級(jí)靠攏，消費(fèi)升級(jí)迭代的速度只會(huì)越來(lái)越快。

男性消費(fèi)者不同于女性消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于消費(fèi)決策力不同。

當(dāng)男性將自己對(duì)電子消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)移到美妝上時(shí)，他們對(duì)大牌的信任也一同轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

因?yàn)樗麄儗?duì)大牌有足夠的信任，簡(jiǎn)單直接的痛點(diǎn)需求不會(huì)讓他們?cè)诋a(chǎn)品上生出選擇困難癥。

95 后小伙子們擁有足夠強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，這簡(jiǎn)直是美妝巨頭的寶藏男孩們。

經(jīng)歷了女性美妝產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)，如今開(kāi)拓出新的處女地，對(duì)于苦苦尋求新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的大牌們來(lái)說(shuō)，是絕好的洼地。

未經(jīng)完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)在初始階段就爆發(fā)出了巨大的消費(fèi)潛力，巨頭們狂歡，資本流轉(zhuǎn)的盛況或許又會(huì)在這個(gè)階段重現(xiàn)。

我詢問(wèn)過(guò)從事跨境電商美妝品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)人士，他們對(duì)于這塊市場(chǎng)的形容非常震撼：萬(wàn)億市場(chǎng)，都不止。

有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到 2023 年，全球的男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到 786 億美元，折合人民幣約 5400 億人民幣，千億市場(chǎng)彈指間即可實(shí)現(xiàn)。

另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，現(xiàn)階段女性美妝的飽和，只是品類(lèi)上的飽和，女性群體數(shù)量不斷增長(zhǎng)的情況下，增速會(huì)放緩，但是并不意味著女性市場(chǎng)無(wú)法繼續(xù)開(kāi)拓。

完美日記、HFP的出現(xiàn)也昭示著這個(gè)邏輯。美妝是女性的剛需，未來(lái)也漸漸將成為男性的剛需。

基于美妝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前期經(jīng)驗(yàn)，巨頭將有更多的優(yōu)勢(shì)這男性市場(chǎng)在這塊市場(chǎng)大快朵頤。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)將不再是女人的特權(quán)，更不是需要被偏見(jiàn)調(diào)侃。

那些老爺們，遲早有一天會(huì)成為消費(fèi)的主力，心里大喊著化妝品真香。

標(biāo)簽： 抖音 李佳琦 美妝 

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