聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 德外 5 號(hào)(ID：dewaiwuhao)，作者：李志華授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

編者按：

在"中國(guó)電視媒體融合峰會(huì)——短視頻生態(tài)圈"分論壇上，湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道黨委書記、總監(jiān)李志華一開(kāi)始便直言：我們是一個(gè)地方小媒體，活下去是最重要的事情，探索出實(shí)際可行的操作方法，才是重中之重。

2018 年 10 月，湖南娛樂(lè)頻道以MCN模式入局短視頻，目前已逐漸坐穩(wěn)廣電MCN的頭部位置，僅抖音平臺(tái)粉絲就超過(guò)1. 1 億。

那么，MCN模式有何特點(diǎn)?湖南娛樂(lè)頻道又是如何轉(zhuǎn)型走上MCN "花路"的呢?

湖南娛樂(lè)頻道從去年 10 月開(kāi)始轉(zhuǎn)型做MCN，并成立了Drama TV。就市場(chǎng)而言，它的起步似乎遲來(lái)了整整兩年。然而桑榆未晚，短視頻風(fēng)口正茂。僅用一年多的時(shí)間，在國(guó)內(nèi) 6500 多家MCN機(jī)構(gòu)的排行榜上，Drama TV躋身前二十;在抖音單平臺(tái)上，它的排名位于十到十五名之間。

接下來(lái)讓我們看看，在轉(zhuǎn)變觀念、更新裝備的前提下，"老舵手"是如何把握時(shí)間點(diǎn)，操控"新客船"的。

"二八定律"之下，老舵手登上新船

源于YouTube的MCN，相當(dāng)于內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)的中介。對(duì)于廣大內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，MCN是不僅會(huì)幫他們打開(kāi)渠道，還會(huì)對(duì)其進(jìn)行專業(yè)化包裝運(yùn)營(yíng)的"經(jīng)紀(jì)人";對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與MCN合作，則是以較低成本大幅度提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率的"劃算生意";越來(lái)越多的品牌主，對(duì)MCN高效管理營(yíng)銷項(xiàng)目以及跨平臺(tái)整合營(yíng)銷的能力青睞有加。

在我國(guó)經(jīng)歷了兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，MCN已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期：廣告營(yíng)銷、電商直播、內(nèi)容付費(fèi)、IP運(yùn)營(yíng)和版權(quán)交易等產(chǎn)業(yè)化商業(yè)模式逐漸成熟;"二八定律"開(kāi)始大顯身手，頭部MCN搶占了絕大部分的市場(chǎng)份額。 

作為一種新型的視頻媒介組織形態(tài)，廣電媒體轉(zhuǎn)型MCN是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。談及原因，李志華說(shuō)：首先，MCN模式有很大的市場(chǎng)體量，足以承載上千萬(wàn)乃至上億的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這能為電視臺(tái)轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)支撐;其次，MCN模式下生產(chǎn)的視頻和業(yè)務(wù)形態(tài)跟電視較為類似，PGC和UGC的合流有機(jī)會(huì)催生出更多精彩內(nèi)容;最后，考慮到商業(yè)邏輯、運(yùn)行邏輯、盈利方式等多方面因素，MCN模式比較符合電視原有的基因和結(jié)構(gòu)。

另外，如果把MCN模式的商業(yè)邏輯拆開(kāi)來(lái)看，本質(zhì)上它就是要通過(guò)"達(dá)人"和版權(quán)內(nèi)容，利用流量生產(chǎn)完成流量變現(xiàn)。而MCN的變現(xiàn)方式則囊括了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)主流的諸多盈利模式，如原生廣告、電商抽成、流量分成等。

從 0 到1：打造MCN的創(chuàng)新之路

在李志華看來(lái)，湖南娛樂(lè)MCN機(jī)構(gòu)迅速搶占短視頻風(fēng)口，"天時(shí)、地利、人和"三者缺一不可。 2018 年 7 月，湖南娛樂(lè)頻道從芒果超媒資產(chǎn)重組的大局著眼，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)。它利用再創(chuàng)業(yè)的資金，來(lái)孵化MCN機(jī)構(gòu)Drama TV，這一大膽的舉動(dòng)，一定程度上要?dú)w功于湖南廣電積淀 20 多年的創(chuàng)新基因。面對(duì)挑戰(zhàn)，湖南娛樂(lè)沒(méi)有自縛手腳，而是一如既往地迎難而上。

對(duì)標(biāo)市場(chǎng)：迅速調(diào)整組織機(jī)構(gòu)

Drama TV成立不久，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，李志華發(fā)現(xiàn)，原有過(guò)多的內(nèi)部流程、環(huán)節(jié)會(huì)降低工作效率，于是及時(shí)調(diào)整組織架構(gòu)，并直接對(duì)標(biāo)市場(chǎng)化的MCN機(jī)構(gòu)，主動(dòng)變革內(nèi)部機(jī)制。

經(jīng)過(guò)調(diào)整，Drama TV與市場(chǎng)化MCN的網(wǎng)紅簽約模式幾乎相同，各板塊功能明晰：達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)簽約、推銷、經(jīng)營(yíng)藝人;五大內(nèi)容工作室負(fù)責(zé)專業(yè)內(nèi)容輸出;市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)IP孵化、商務(wù)變現(xiàn)，同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)抖音和快手的電商店鋪;"芒果公會(huì)"專管直播運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù);此外還開(kāi)拓市場(chǎng)，成立了北京運(yùn)營(yíng)中心。 

圖注：湖南娛樂(lè)部分短視頻賬號(hào)

在李志華看來(lái)，媒體組織必須大膽變革，緊跟時(shí)代變化。傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型MCN能否成功，與思維方式和運(yùn)作模式改革徹不徹底密切相關(guān)，要將“試錯(cuò)前行”當(dāng)做一種常態(tài)。

直播電商：最重要的變現(xiàn)模式

從創(chuàng)立初期，Drama TV便積極投身流量生產(chǎn)，目前矩陣日更視頻超過(guò) 200 條，單條最高播放量達(dá)到 8000 多萬(wàn)，但商業(yè)化變現(xiàn)還是姍姍來(lái)遲。"其實(shí)前半年，賺得很少。大概在今年 5 月開(kāi)始，Drama TV才逐漸憑廣告和電商帶貨駛?cè)肓夹宰儸F(xiàn)通道。"李志華回憶道。

在建立商業(yè)化變現(xiàn)鏈條閉環(huán)之后，Drama TV開(kāi)始復(fù)制其基本發(fā)展路徑去擴(kuò)展品類和規(guī)模。李志華坦陳，直播電商是目前Drama TV重點(diǎn)的變現(xiàn)方式。與其它模式相比，電商直播的可想象空間更大，更具有持續(xù)性。

目前，Drama TV在抖音平臺(tái)上擁有超過(guò) 200 位簽約達(dá)人，粉絲多達(dá)1. 12 億，在其他平臺(tái)的粉絲數(shù)也突破千萬(wàn)。Drama TV簽約的網(wǎng)紅集中分布在泛娛樂(lè)、劇情、母嬰、美妝這四大垂直領(lǐng)域，其中母嬰矩陣位居抖音第一。

為什么MCN運(yùn)營(yíng)要深耕垂直?李志華給出了這樣的答案：因?yàn)閱渭兊膬?nèi)容，很難構(gòu)建系統(tǒng)的商業(yè)模式。只有涉足的領(lǐng)域足夠垂直，才會(huì)衍生出長(zhǎng)久的服務(wù)項(xiàng)目。如今，Drama TV已組建起不同的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并嘗試多種直播電商模式：

1)傳統(tǒng)網(wǎng)紅店鋪，即網(wǎng)紅在直播平臺(tái)吸粉，再引流到個(gè)人或者代理店鋪中，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2)"電商平臺(tái)+直播"，即在電商平臺(tái)植入直播功能，網(wǎng)紅給個(gè)人或代理店鋪?zhàn)錾唐坊蚱放浦辈ソ榻B及演示，現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

3)升級(jí)直播欄目，圍繞品牌塑造、商品銷售等形式展開(kāi)直播內(nèi)容。

"張丹丹的育兒經(jīng)"是Drama TV直播帶貨業(yè)務(wù)中一個(gè)非常搶眼的案例。僅用了一個(gè)半月的時(shí)間，該賬號(hào)粉絲超過(guò)百萬(wàn);用三個(gè)月的時(shí)間，就沖進(jìn)了母嬰垂類的頭部陣營(yíng)。

該賬號(hào)主要針對(duì)2- 3 歲嬰幼兒教育問(wèn)題，分享母嬰相關(guān)知識(shí)、繪本教育等。因?yàn)閮?nèi)容來(lái)自張丹丹的親身育兒經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確擊中受眾育兒的痛點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)操性強(qiáng)。首支短視頻在發(fā)布 48 小時(shí)內(nèi)，帶貨金額超過(guò) 55 萬(wàn)元，月?tīng)I(yíng)收額超過(guò)百萬(wàn)元。

圖注："張丹丹的育兒經(jīng)"的短視頻畫面截圖

經(jīng)過(guò)一年多的努力，Drama TV已經(jīng)建立了商業(yè)化變現(xiàn)的完整鏈條："引入達(dá)人→產(chǎn)出內(nèi)容→平臺(tái)運(yùn)營(yíng)→廣告/電商推廣"�，F(xiàn)在每月?tīng)I(yíng)收保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年將實(shí)現(xiàn)盈利，并在 2020 年全面超越傳統(tǒng)電視的廣告收入，這意味著Drama TV可以憑借MCN機(jī)構(gòu)體系存活下來(lái)。它的發(fā)展也證明了：孵化MCN機(jī)構(gòu)，完全可以成為傳統(tǒng)電視臺(tái)，尤其是省級(jí)地面頻道、城市臺(tái)等媒體轉(zhuǎn)型的有效路徑。

Drama TV的成功之道

在短視頻時(shí)代，找準(zhǔn)適合自己的組織形態(tài)非常重要。在 38 家省級(jí)以上電視臺(tái)都在積極布局短視頻業(yè)務(wù)的時(shí)候， 為什么湖南娛樂(lè)能打響頭炮?

李志華建議，廣電MCN若想做出一些眉目，或許應(yīng)把握以下幾個(gè)方向：

1) 產(chǎn)品矩陣化。在選擇平臺(tái)和賽道時(shí)，要找準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn)，且要基于自己的內(nèi)容調(diào)性和團(tuán)隊(duì)屬性做出選擇。

此外，傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮既有的內(nèi)容資源和專業(yè)能力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要找準(zhǔn)在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)定位，不能只對(duì)以往的內(nèi)容做簡(jiǎn)單的拆解和分發(fā)。

2) 內(nèi)容垂直化。無(wú)論是足夠細(xì)分的垂類領(lǐng)域，產(chǎn)品矩陣的布局，還是分發(fā)平臺(tái)、用戶群體，都要定位準(zhǔn)確。例如，從知名電視節(jié)目和主持人的IP孵化切入。跟傳統(tǒng)電視的生產(chǎn)邏輯不同的是，做MCN內(nèi)容定位越精準(zhǔn)越容易變現(xiàn)。

3) 變現(xiàn)多元化。這是媒體在構(gòu)建營(yíng)銷體系時(shí)所要面臨的挑戰(zhàn)，盡可能多嘗試優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，并以打造多元變現(xiàn)的核心業(yè)務(wù)鏈條為目標(biāo)。

4) 另外，宣傳導(dǎo)向不可忽視。盡量不要入駐起步階段的小平臺(tái)，避免因平臺(tái)審核能力不足而讓名聲受損;同時(shí)，要嚴(yán)格區(qū)分官方賬號(hào)和社會(huì)化內(nèi)容賬號(hào)，控制導(dǎo)向、品牌和聲譽(yù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

此外，李志華還強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，傳統(tǒng)媒體還需要具備下列能力：

1)基于平臺(tái)生態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)能力�；鶎用襟w一般不具備自己做平臺(tái)的能力，因此需要基于現(xiàn)有短視頻頭部平臺(tái)，去強(qiáng)化自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力，包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)力、內(nèi)容的產(chǎn)品化能力等，并通過(guò)多渠道分發(fā)增強(qiáng)傳播影響力。

2)垂直領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合能力。目前傳播途徑發(fā)生變化，受眾趨向于在同一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)認(rèn)知和消費(fèi)，導(dǎo)致帶貨賬號(hào)或帶貨營(yíng)銷的行為不斷涌現(xiàn)，這也意味著內(nèi)容和商品的關(guān)系變得前所未有的緊密。同時(shí)，企業(yè)媒體化的變革在倒逼媒體向上游貼近，這使媒體與垂類供應(yīng)鏈之間的關(guān)系維護(hù)也分外重要。

3)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)流量、用戶、產(chǎn)品和內(nèi)容采取多維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，在此基礎(chǔ)上再去做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體普遍比較缺乏的能力。

雖然塑造了MCN的成功樣本，但李志華認(rèn)為，Drama TV模式并不是唯一的;各地廣電情況不同，所有經(jīng)驗(yàn)都不應(yīng)該生吞活剝似地照搬。"隨著5G時(shí)代到來(lái)，視頻應(yīng)用的場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越多。傳統(tǒng)媒體可以將MCN模式視為一種解決方案，但它絕不是唯一的選擇。在媒體深度融合的當(dāng)下，媒介之間的邊界開(kāi)始模糊，新的生態(tài)正在生成，過(guò)去的角色已經(jīng)改變。只要能找到自己的位置和價(jià)值，任何模式都有成功的可能。"李志華最后說(shuō)。

標(biāo)簽： MCN 短視頻 視頻直播 

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