聲明：本文來自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

游戲直播平臺(tái)只能圈地自萌嗎?

今年 8 月底，魔獸世界懷舊服正式開服，一時(shí)間再現(xiàn)ID搶注排隊(duì)登錄的熱潮，這也帶動(dòng)了直播流量的增長(zhǎng)：游戲直播平臺(tái)Twitch中，魔獸世界當(dāng)月用戶觀看總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 6789 萬小時(shí)，占據(jù)當(dāng)月榜單的第 4 位。

8 月平臺(tái)觀看時(shí)數(shù)排名前 10 的游戲中，魔獸世界排名第4，且較上月增長(zhǎng)了83.79%

事實(shí)上，游戲早已不是一種純粹小眾的愛好，而是時(shí)常出現(xiàn)極具影響力的熱點(diǎn)事件的綜合領(lǐng)域。與之對(duì)應(yīng)，游戲直播平臺(tái)也完全可以具備綜合平臺(tái)的影響力和渠道價(jià)值。

本期全媒派(ID：quanmeipai)聚焦同時(shí)在線觀看人數(shù)破百萬的Twitch的“出圈”之道，看其如何發(fā)揮直播的即時(shí)感和社群力拓展內(nèi)容領(lǐng)域，又是如何發(fā)揮平臺(tái)力幫助傳統(tǒng)媒體吸引年輕用戶?

來源：TwitchTracker

內(nèi)容多樣化：不僅僅是游戲直播

Twitch是亞馬遜旗下的直播平臺(tái)，近期在原本游戲直播的特色領(lǐng)域之外不斷拓展，提供更多興趣方向的內(nèi)容，比如說體育與音樂;還有一批心理輔導(dǎo)類的實(shí)時(shí)聊天主播的出現(xiàn)，使得平臺(tái)也具有了線上心理支持的屬性。

體育直播

隨著越來越多的用戶從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向數(shù)字電視，Twitch也成為了試水體育直播的技術(shù)平臺(tái)中的一員。Twitch新達(dá)成了一項(xiàng)合作關(guān)系，從今年秋季開始，平臺(tái)將獨(dú)家直播美國(guó)國(guó)家女子冰球聯(lián)盟(National Women's Hockey League， NWHL)的賽事內(nèi)容。根據(jù)為期三年的協(xié)議，Twitch會(huì)直播NWHL全部的常規(guī)賽和季后賽比賽，并與聯(lián)盟合作，為球迷提供互動(dòng)內(nèi)容。

此外，Twitch還擁有NBA佳得樂聯(lián)盟(NBA G-League)比賽的直播權(quán)，會(huì)和Amazon Prime Video視頻平臺(tái)聯(lián)合轉(zhuǎn)播美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的周四夜賽(Thursday Night Football)，也會(huì)播送美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟(Major League Soccer， MLS)的內(nèi)容。這幾項(xiàng)大型賽事直播是Twitch從 2017 年底起陸續(xù)推出的。

以Twitch或者說以亞馬遜為代表的技術(shù)引領(lǐng)者，近年都在體育直播領(lǐng)域加大投入，來保持原有用戶基礎(chǔ)，并吸引新的內(nèi)容消費(fèi)者。這種合作也有助于技術(shù)平臺(tái)獲得有關(guān)用戶興趣方向的數(shù)據(jù)，發(fā)展傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)方面的垂直市場(chǎng)。

音樂社群

直播最重要的特性在于即時(shí)感與社群感，要想融入一個(gè)直播平臺(tái)，主播要么帶來自己的粉絲群，要么融入平臺(tái)中對(duì)應(yīng)的粉絲群。游戲之外，Twitch同樣擁有活躍且極具支持性的音樂社群。在Twitch平臺(tái)上，歌手能夠面向聽眾進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，或者與粉絲直接交談，音樂主播由此形成一個(gè)穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，粉絲則用頻道訂閱和觀看直播的小額打賞來回饋他們。這有利于主播吸引更多的關(guān)注，并和他的粉絲們形成一種實(shí)時(shí)且真切的聯(lián)系——要知道，一些主播在全職直播之前完全不為人所知。

歌手應(yīng)如何與Twitch展開合作?最基本的準(zhǔn)則是，堅(jiān)持做直播，一次至少兩個(gè)小時(shí)。而直播的內(nèi)容并不僅僅限于唱歌，可以非常多元，比如，樂隊(duì)Panic!at the Disco的主唱Brendon Urie就通過Twitch來和粉絲進(jìn)行問答環(huán)節(jié)的互動(dòng);樂隊(duì)Trivium主唱Matthew Kiichi Heafy則更進(jìn)一步，用Twitch直播了自己的錄音環(huán)節(jié)、演唱會(huì)時(shí)的舞臺(tái)視角，還直播了吉它速?gòu)?guitar shredding)。

為數(shù)字音樂初創(chuàng)公司提供咨詢建議的數(shù)字策略師Karen Allen認(rèn)為，對(duì)于正在上升期的歌手來說，可以考慮在一個(gè)已經(jīng)建立的Twitch頻道直播，或者新開一個(gè)直播頻道。在現(xiàn)有的粉絲基礎(chǔ)上，通過每周1~ 2 次的直播互動(dòng)來將一般粉絲轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度較高的粉絲，并提升自己在列表排序中的優(yōu)先度。如果是一個(gè)從零開始的歌手，則考慮每周3~ 5 天的直播，并和其它音樂主播積極建立關(guān)聯(lián)，提升自己被相關(guān)推薦的可能性。

Twitch的“音樂和表演藝術(shù)”頻道

Karen Allen認(rèn)為，經(jīng)由Twitch進(jìn)行音樂直播最有價(jià)值的一點(diǎn)在于，歌手與觀眾之間能夠建立一種擬態(tài)親密關(guān)系——每個(gè)經(jīng)紀(jì)人都清楚地知道，這是一個(gè)藝人得以繼續(xù)創(chuàng)作音樂、越走越遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

線上心理支持

如果說音樂、體育尚且屬于直播內(nèi)容的范疇，線上心理健康服務(wù)聽起來就不太屬于一個(gè)直播平臺(tái)應(yīng)有的業(yè)務(wù)范圍。而事實(shí)上，Twitch平臺(tái)中的業(yè)余心理健康溝通確實(shí)越來越流行。

全媒派往期文章《解壓不靠游戲靠聊天：游戲直播間Twitch成心理咨詢社區(qū)》中提到，有研究表明，“患有嚴(yán)重精神疾病的人有興趣并愿意通過社交媒體與他人建立聯(lián)系�！盩witch所代表的線上平臺(tái)中可尋求的幫助較之傳統(tǒng)治療更容易被接受的原因在于，時(shí)間安排更加靈活便捷，地理位置也不構(gòu)成限制，并且天然有著更低的成本門檻。

比如并沒有受過心理健康咨詢方面的專業(yè)訓(xùn)練、也沒有取得任何咨詢?cè)S可的主播Shanley，就成為了這一平臺(tái)上自稱“心理健康倡導(dǎo)者”隊(duì)伍的一員，致力于和人們建立聯(lián)系，消除心理健康咨詢的污名。包括Shanley在內(nèi)的主播通過個(gè)人經(jīng)歷分享、專家訪談直播以及近期科學(xué)新聞分享等方式，來幫助有心理健康問題的用戶敞開心扉。

這種意圖固然是好的，但專業(yè)人士也擔(dān)心，未經(jīng)訓(xùn)練的主播可能難以確定信息娛樂和心理咨詢之間的角色邊界，而未經(jīng)訓(xùn)練也意味著，主播在充當(dāng)他人的避難所時(shí)，自身也極易出現(xiàn)損耗癥狀(burn out)——主播確實(shí)可以與大多數(shù)人保持總體上的情感聯(lián)系，但卻很難提供一對(duì)一的支持。

對(duì)此，Twitch在一則聲明中說，“我們與國(guó)家心理疾病協(xié)會(huì)(National Alliance on Mental Illness，NAMI)等組織合作，向內(nèi)容創(chuàng)作者提供心理健康建議，并在網(wǎng)站上持續(xù)提供支持與資源，并鼓勵(lì)我們平臺(tái)社群中的用戶互相幫助�！盩witch也提供了一個(gè)自殺與危機(jī)熱線列表，主播可以為有需要的觀眾提供轉(zhuǎn)介資源。這些類似的嘗試，體現(xiàn)的是一種公共關(guān)懷。

Twitch網(wǎng)站中提供心理問題幫助的頁面，其中包括自殺熱線、酗酒等模塊

 平臺(tái)價(jià)值：媒體吸引年輕讀者

如果以“出圈”來看，Twitch正在成為傳統(tǒng)媒體吸引新讀者的渠道，這一平臺(tái)價(jià)值的突顯其實(shí)更為關(guān)鍵。

WGBH：密室逃脫互動(dòng)直播

在適應(yīng)數(shù)字轉(zhuǎn)型方面，傳統(tǒng)公共媒體(public media，特指公共體制的廣播電視等媒體機(jī)構(gòu))都面臨著挑戰(zhàn)，路透新聞研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)針對(duì) 8 個(gè)歐洲國(guó)家的公共媒體的一項(xiàng)研究表明，公共媒體的受眾是年齡較大、受教育程度較高，但網(wǎng)絡(luò)使用程度較低的群體，因而，這些機(jī)構(gòu)處在“持續(xù)衰落、最終與大部分公眾脫節(jié)”的風(fēng)險(xiǎn)之中。

圖為該研究選擇的媒體概況，包括BBC等廣播電視機(jī)構(gòu)

波士頓的公共廣播公司W(wǎng)GBH是PBS線上與線下節(jié)目最大的內(nèi)容制作公司，同時(shí)在兩年前，每周觀眾數(shù)排在NPR的所有電視臺(tái)中的第十位，近年有所下滑。不過，WGBH在數(shù)字內(nèi)容比較具有探索精神，比如說該機(jī)構(gòu)的新興平臺(tái)計(jì)劃(Emerging Platforms Initiative，包括Instagram、Twitch、Twitter、Snapchat Discover、YouTube等平臺(tái)，其中就有Twitch直播的密室逃脫實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目)，即是相關(guān)的創(chuàng)新舉措，其目的在于提高WGBH在13~ 25 歲的年輕群體之中的知名度，同時(shí)提升創(chuàng)新節(jié)目形式的能力。

直播形式具體是這樣的：Twitch邀請(qǐng)了Youtube熱門頻道The Skory的 4 位播主，由他們扮演航天主題密室逃脫中的宇航員，全過程在Twitch直播并提供互動(dòng)， 4 位“宇航員”要依靠直播觀眾的幫助來逃出密室。這一直播事件所屬的整體策劃是WGBH所設(shè)計(jì)的Escape Lab項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目中，直播觀眾還可以進(jìn)行投票、解密和幫助(或阻礙)宇航員玩家完成任務(wù)的互動(dòng)。這些功能都是Twitch聊天室功能的拓展，玩家可以實(shí)時(shí)觀看觀眾的反應(yīng)。

直播宣傳圖，右上角為可左右玩家選擇的觀眾投票“他們應(yīng)該先做哪一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)”

“我們并不是單純地要求互動(dòng)與反饋……觀眾實(shí)際上參與了敘事，”WGBH社交媒體部門主任，也是新興平臺(tái)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人Tory Starr這樣說，“是一種基于數(shù)字平臺(tái)的敘事方式的創(chuàng)新。”

而根據(jù)WGBH提供的數(shù)據(jù)，超過 3 萬名觀眾觀看了直播，總計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過 18 萬分鐘，并有超過 400 人參與了實(shí)時(shí)聊天，發(fā)送了 9500 條互動(dòng)信息。對(duì)于試圖觸達(dá)年輕觀眾的傳統(tǒng)公共媒體來說，是一次效果不錯(cuò)的嘗試，也可從中看出Twitch所提供的實(shí)時(shí)、交互以及擁有年輕用戶群體等平臺(tái)價(jià)值。

更多媒體的針對(duì)性選擇

不僅WGBH，還有Buzzfeed、Cheddar和華盛頓郵報(bào)，媒體確實(shí)一直在加大在Twitch上的投入，并且能夠從中盈利。

以上三家媒體都在過去一年里都投資制作了專門針對(duì)Twitch平臺(tái)播放的節(jié)目。Cheddar和Buzzfeed都選擇投入游戲內(nèi)容。Cheddar每個(gè)工作日會(huì)直播一次名為Cheddar Esports的電競(jìng)類節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)為 1 個(gè)小時(shí)。Buzzfeed則在Twitch上線了名為Multiplayer的頻道，一周直播 3 次，每次持續(xù)1~ 3 個(gè)小時(shí)。頻道中最受歡迎的節(jié)目之一是《模擬人生4》，收獲了超過 35000 的獨(dú)立點(diǎn)擊量。并且，每次直播時(shí)，Buzzfeed的團(tuán)隊(duì)都會(huì)在鏡頭前和觀眾互動(dòng)，和直接回復(fù)評(píng)論。

Multiplayer視頻頁面，熱門剪輯為《模擬人生4》的內(nèi)容

Buzzfeed方面認(rèn)為，“我們清楚地認(rèn)識(shí)到，Twitch已經(jīng)形成了一個(gè)完善的游戲社群，所以我們?cè)赥witch推出了游戲類直播節(jié)目Multiplayer，這樣一來，通過Twitch來吸引粉絲就順理成章。”

與Multiplayer類似的是，華盛頓郵報(bào)同樣優(yōu)先處理直播評(píng)論，盡管他們的頻道內(nèi)容更多的是政治新聞，而非游戲。去年 7 月，華盛頓郵報(bào)上線了兩個(gè)節(jié)目，“和政客玩游戲(Playing Games with Politicians)”以及“凱西連線(Live with Libby Casey)”，盡管首次嘗試的兩個(gè)系列只更新了 4 集，華盛頓郵報(bào)還是繼續(xù)在Twitch直播脫口秀類節(jié)目，比如會(huì)解析一些熱點(diǎn)事件。

媒體認(rèn)為Twitch的價(jià)值不僅在于增長(zhǎng)讀者數(shù)量，還可以接觸評(píng)論十分活躍的用戶群。媒體同樣可以經(jīng)由Twitch來直接變現(xiàn)，方式包括直播廣告和訂閱。媒體會(huì)在直播和重播的時(shí)候向用戶展示廣告，還會(huì)利用直播內(nèi)容刺激訂閱行為，比如說，Buzzfeed會(huì)限制一些內(nèi)容僅提供給訂閱用戶觀看，并為訂閱者提供其它福利。

Twitch中Buzzfeed Multiplayer頻道的訂閱頁面

總之，Twitch的“出圈兒”，指向的既是內(nèi)容的多元化，也是各類媒體觸達(dá)年輕人的平臺(tái)價(jià)值的體現(xiàn)。究其原因，Twitch圍繞電競(jìng)、游戲直播等垂直內(nèi)容所形成的興趣社區(qū)屬性，以及由此聚集起的較為年輕和活躍的用戶社群，構(gòu)成了它能夠走向公共的重要條件。這也反映了目前的出圈兒趨勢(shì)：原本只能圈地自萌的領(lǐng)域，搖身一變恰恰是吸引公眾的利器。

參考資料：

1.https：//twitchtracker.com/statistics

2.https：//www.gamesindustry.biz/articles/2019-09-10-world-of-warcraft-viewership-on-twitch-jumped-84-percent-last-month

3.https：//elemental.medium.com/talking-mental-health-over-video-games-35c752882b24

4.https：//ffwd.medium.com/twitch-streamers-are-burning-out-from-acting-as-shrinks-to-their-fans-e6c8f3c25801

5.https：//www.foxbusiness.com/technology/twitch-national-womens-hockey-league

標(biāo)簽： 游戲直播 Twitch 魔獸世界 

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