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不浪費一分一毛的廣告預算，是市場從業(yè)者的理想，然而這很難實現(xiàn)，好在我們可以盡量減少浪費。

“我知道廣告費有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半�！�

這一廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”由百貨商店之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)提出。 1742 年就被提出的“哥德巴赫猜想”至今無解，廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”一百年來，同樣無解。

互聯(lián)網營銷的興起，曾讓人們以為，“哥德巴赫猜想”有解了：互聯(lián)網技術讓每一次在線廣告都被有效追蹤，進而實現(xiàn)效果量化評估，然而市場總比人們預想的要復雜，數(shù)據(jù)的真實性、創(chuàng)意的實效性、轉化的復雜性，讓在線廣告難以追蹤。

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效果營銷的新難題

效果營銷比我們預想的要難得多。從營銷與技術的演變趨勢來看，廣告營銷活動都已將實效作為終極目標，力求直接命中效果的靶心，這需要精準數(shù)據(jù)、ROI模型、精細化運營和效果工具的一體化支撐，然而拆開來看，我們會發(fā)現(xiàn)每一項都很難。

1、難在數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是洞察用戶、需求和場景的基礎，是效果廣告的基石，但是有兩大問題：1、不同平臺擁有不同數(shù)據(jù)，存在盲人摸象的問題;2、真實性，可能有水分，可能是臟的，可能過時。基于問題數(shù)據(jù)去做效果營銷只會南轅北轍。如何將數(shù)據(jù)化零為整和去偽存真?

2、難在ROI提升。

一個網紅爆款制造大牛曾對我說，他們踩過的最大的坑就是ROI。效果營銷的R(RETURN)和I(INVESTMENT)的構成遠比想象的復雜，R有直接和間接、當下和長效、品牌/流量/用戶、市場/公關、品牌/效果等多重價值，I有流量、內容、人效(市場、公關、運營)、時間窗口等。傳統(tǒng)的ROI計算模型要么會讓品牌低估部分投放的價值，要么會導致大量浪費，關注ROI會一葉障目，只見樹木不見森林。

3、難在精細化運營。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2019 年Q2 移動互聯(lián)網用戶凈減 200 萬， 6 月份中國移動互聯(lián)網用戶月人均單日使用時長增速降低至6%。存量時代唯一出路是深耕細作，然而這非常難，內容創(chuàng)作、素材拼裝、KOL帶動、達人組織、KOC口碑、粉絲參與、流量采買、跨平臺轉化，每一環(huán)都有大把浪費機會。

4、難在效果工具的應用。

今天的營銷技術、模式和理念跟十年前比已有云泥之別。創(chuàng)意廣告制作不再是設計師主導，而是廣告主、優(yōu)化師、KOL、短視頻達人、MCN和設計師等角色共創(chuàng);廣告素材有語音、H5、互動游戲、直播、閃購、線下實體等新媒介;創(chuàng)作流程不再是項目制，而是基于自動化工具的標準化流程。然而，營銷從業(yè)者的工具支持沒有太大變化，貼合效果營銷的工具稀缺，事倍功半。

所有人都意識到，移動互聯(lián)網效果營銷有望成為廣告營銷界“哥德巴赫猜想”的正解，而且清晰地知道瞄準效果靶心的四大關鍵要素，然而每一點，都太難了。

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