聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：龍之心，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

老產(chǎn)品嘗試向年輕化轉(zhuǎn)型，已成如今手游市場(chǎng)肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)。自從抖音、快手等短視頻平臺(tái)在國(guó)內(nèi)興起之后，年輕化的內(nèi)容營(yíng)銷逐漸被游戲廠商所接受和學(xué)習(xí)，通過(guò)建立情感認(rèn)同來(lái)贏得用戶的青睞，進(jìn)而拓展新的增長(zhǎng)空間。

最近，運(yùn)營(yíng)已有 3 個(gè)年頭的《王國(guó)紀(jì)元》也加入了這個(gè)行列。他們?cè)诙兑羯习l(fā)起了話題為#老子沒(méi)在怕#的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，引導(dǎo)玩家拍攝原創(chuàng)視頻參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)和《中國(guó)新說(shuō)唱》歌手王以太合作，推出了一首說(shuō)唱主題曲《lords沒(méi)在怕》。

從 7 月 19 日活動(dòng)發(fā)起至今，#老子沒(méi)在怕#話題視頻在抖音的播放量高達(dá)7. 9 億次，此外還有8. 7 萬(wàn)人的視頻中使用了“老子沒(méi)在怕”的抖音魔法道具。

在這之前，《王國(guó)紀(jì)元》其實(shí)并不是一款依靠營(yíng)銷來(lái)發(fā)聲的SLG，從整個(gè)品類來(lái)說(shuō)，SLG關(guān)注的焦點(diǎn)也莫過(guò)于買量、LTV、成本利潤(rùn)等，抖音充其量是一個(gè)買量平臺(tái)，至于分出精力做內(nèi)容營(yíng)銷，可就實(shí)在不多見(jiàn)了。

因此當(dāng)《王國(guó)紀(jì)元》邁出這一步時(shí)，質(zhì)疑聲也會(huì)伴隨存在。這樣做究竟是否值得?《王國(guó)紀(jì)元》為什么要選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)打出營(yíng)銷牌?拋開上述提到的數(shù)據(jù)，真正能轉(zhuǎn)化稱游戲用戶的又有多少?都會(huì)是值得討論的話題。

運(yùn)營(yíng) 3 年，王國(guó)紀(jì)元想解決SLG這個(gè)痛點(diǎn)

不知你是否有這樣的感受，相比于MOBA、吃雞等競(jìng)技類游戲，SLG在抖音上似乎很難有存在感。

從產(chǎn)品表現(xiàn)力上考慮，競(jìng)技類游戲更為突出，劇情更豐富曲折，類似“xxx的一百種死法”“這個(gè)操作你給幾分”等都是抖音用戶易于操作且屢試不爽的話題。但SLG慢熱的玩法機(jī)制決定了它很難在短期內(nèi)營(yíng)造出跌宕起伏的心流體驗(yàn)，產(chǎn)品形態(tài)也缺乏創(chuàng)意，因此從玩法內(nèi)容上做延伸存在不小的難度，玩家對(duì)相關(guān)話題缺乏興趣。

逐漸的，隨著抖音廣告平臺(tái)機(jī)制的完善，抖音成為了SLG廠商眼中的熱門買量渠道。比如《王國(guó)紀(jì)元》《率土之濱》等頭部SLG，都曾在抖音上有過(guò)大量的廣告投放。

這種方式短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成了不錯(cuò)的效果，但離瓶頸也越來(lái)越近。如今多數(shù)情況下，抖音用戶對(duì)廣告的排斥感在提升，面對(duì)硬性植入廣告時(shí)會(huì)毫不猶豫地上滑屏幕跳過(guò)，SLG的新增用戶獲取愈發(fā)困難;同時(shí)大量廣告還使SLG品類出現(xiàn)了一定程度的口碑下滑，如果一味地單打買量，SLG和抖音之間或許很難產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

在《王國(guó)紀(jì)元》開發(fā)商IGG看來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感顯得尤為重要，SLG在抖音是時(shí)候“補(bǔ)課”了。而這次#老子沒(méi)在怕#的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，就成了游戲在抖音的一次關(guān)鍵嘗試。

用抖音話題發(fā)酵，打破圈層壁壘

對(duì)于任何一款想在抖音上做內(nèi)容營(yíng)銷的游戲而言，明確自身產(chǎn)品定位、了解抖音用戶畫像、預(yù)判用戶感興趣的內(nèi)容是不可或缺的環(huán)節(jié)。

具體到《王國(guó)紀(jì)元》，它有著2. 7 億的全球注冊(cè)用戶，所以需要搭配更普適的營(yíng)銷創(chuàng)意，將大眾生活中的點(diǎn)滴考慮進(jìn)來(lái)，進(jìn)而打造爆點(diǎn)。很顯然，從游戲上手門檻較高、節(jié)奏慢熱的特點(diǎn)來(lái)看，它很難匹配用戶的興趣點(diǎn)，所以圍繞產(chǎn)品做創(chuàng)意并不是一個(gè)好選擇，于是《王國(guó)紀(jì)元》做出了改變。

它選擇以抖音挑戰(zhàn)賽的形式，盡可能避免硬核繁瑣，不設(shè)外圍限制，參與方式和普通用戶發(fā)布抖音視頻并無(wú)兩樣。如下圖所示，用戶只需用指定話題、專屬音樂(lè)背景和貼紙錄制視頻，就算是完成了挑戰(zhàn)。誰(shuí)的點(diǎn)贊量較高，誰(shuí)就會(huì)獲得最終獎(jiǎng)勵(lì)。

其次是根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容，策劃活動(dòng)主題。他們抓住抖音用戶年輕、有態(tài)度的特點(diǎn)，試著篩選能引發(fā)大眾共鳴的話題。比如當(dāng)下一二線城市年輕人追求個(gè)性、敢于挑戰(zhàn)、不服輸，剛好《王國(guó)紀(jì)元》的slogan(全球國(guó)戰(zhàn)，專治不服)也提到了“不服”兩字，因此雙方的理念不謀而合。

值得一提的是，《王國(guó)紀(jì)元》(Lords Mobile)游戲名中“Lords”還恰巧和“老子”諧音，這樣一來(lái)，畫面感就非常突出了。最終，官方將“老子沒(méi)在怕”作為活動(dòng)主題口號(hào)，意指自信無(wú)畏，傳遞正能量，同時(shí)這句口號(hào)也比較魔性，且朗朗上口，從而有助于充分滲透到泛用戶層面。

話題確定之后，執(zhí)行過(guò)程也需要特定的人來(lái)扮演催化劑的角色。官方和中國(guó)新說(shuō)唱歌手、抖音神曲《目不轉(zhuǎn)睛》的作者王以太合作推出了一首主題曲《lords沒(méi)在怕》。究其原因，一方面，《王國(guó)紀(jì)元》想打透用戶圈層壁壘，而王以太的曲子在抖音曾有過(guò)病毒式傳播，覆蓋用戶量大，選其代言具備一定的認(rèn)知度;另一方面，對(duì)于不了解《王國(guó)紀(jì)元》是什么游戲的人來(lái)說(shuō)，用輕度流行的說(shuō)唱歌詞或許也是很好的一種介紹手段。比如通過(guò)下圖的歌詞，用戶能對(duì)這款游戲的定位有比較初步的了解 。

最后從內(nèi)容制作的層面，官方做了一點(diǎn)小心思。為了讓形象更有范，《王國(guó)紀(jì)元》嘗試融合了抖音魔法道具，比如用戶錄制過(guò)程中可自戴墨鏡，跟隨“l(fā)ords沒(méi)在怕”貼紙的音樂(lè)節(jié)奏擺拍，突出酷的一面。一套流程下來(lái)，用戶在幾乎沒(méi)有操作門檻的情況下聽(tīng)音樂(lè)、拍視頻，還順帶參與了抽獎(jiǎng)。

從目前的數(shù)據(jù)上來(lái)看， 3 天話題視頻播放量7. 9 億次、8. 7 萬(wàn)人的視頻中使用“老子沒(méi)在怕”抖音魔法道具，這對(duì)于一款此前并不善打營(yíng)銷牌的SLG來(lái)說(shuō)已是非常不錯(cuò)的成績(jī)。另外參考百度指數(shù)，“王國(guó)紀(jì)元”在上周末迎來(lái)了一波爆發(fā)式的增長(zhǎng)，究其原因，這次破圈式的抖音營(yíng)銷提供了很大幫助。

“王國(guó)紀(jì)元” 30 天內(nèi)的百度指數(shù)趨勢(shì)圖

一年前，葡萄君曾對(duì) 100 個(gè)暢銷游戲的抖音號(hào)做了一次統(tǒng)計(jì)。其中提到，“SLG在抖音上的整體成績(jī)要稍遜一籌，《王國(guó)紀(jì)元》暫時(shí)沒(méi)有作品產(chǎn)出，《率土之濱》也只創(chuàng)作了 5 個(gè)短視頻……在他們看來(lái)，抖音內(nèi)容營(yíng)銷或許還不算是當(dāng)前的工作核心，抖音在SLG面前更像是扮演著買量渠道的角色。”而一年時(shí)間下來(lái)，包括《王國(guó)紀(jì)元》在內(nèi)的SLG開始注重創(chuàng)意內(nèi)容的輸送與品牌傳播，品類的競(jìng)爭(zhēng)局面明顯提升了一個(gè)檔次。

標(biāo)簽： 抖音 SLG 營(yíng)銷推廣 

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