聲明：本文來自于微信公眾號見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者： 見實(shí)，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

「SUPERMONKEY超級猩猩」絕對是健身行業(yè)里的另類。

沒有年卡，按次付費(fèi)。他們摒棄傳統(tǒng)健身行業(yè)的普遍玩法，轉(zhuǎn)而用零售的思路做健身。 2014 年創(chuàng)始之初，「SUPERMONKEY超級猩猩」選擇微信生態(tài)為大本營，一開始是公眾號+H5，小程序出來之后，改成了公眾號+小程序的模式。

在沒有年卡的情況下，「超級猩猩」小程序的月留存達(dá)到60~70%， 3 個(gè)月留存也在50%以上。

為什么他們的留存可以做到這么好? 7 月 23 日，在微信開發(fā)者小課堂北京站現(xiàn)場，「超級猩猩」產(chǎn)品經(jīng)理田珺分享了他們完整的留存體系。這套留存體系的設(shè)計(jì)，并不只是關(guān)乎運(yùn)營層面的術(shù)，很多方法都深入到產(chǎn)品構(gòu)架和用戶行為。比如，如何通過設(shè)計(jì)用戶成長路徑拉長用戶生命周期，如何借助社交的力量讓用戶之間互相提高留存，等等。

正因?yàn)槿绱耍?strong>「超級猩猩」的留存體系更具普適性，不僅是健身行業(yè)對于其它品類的小程序同樣具有借鑒意義。

以下為田珺分享內(nèi)容整理。

感謝各位!我是田珺，很榮幸作為一個(gè)線下零售的案例跟大家分享一些留存的經(jīng)驗(yàn)。

先簡單介紹下背景。

超級猩猩是一個(gè)按次付費(fèi)、做健身團(tuán)體課業(yè)務(wù)的品牌，我們是按零售的模式做健身課，不像其它健身房做年卡。超級猩猩在全國 9 個(gè)城市，有近百門店。從早上 6 點(diǎn)到晚上 23 點(diǎn)，每個(gè)門店基本上能排 12 節(jié)課 ，一年覆蓋 14 萬人。

今天主要分享我們是如何搭建留存體系，一共有五個(gè)方面：

   1-長生命周期   

什么是長生命周期?你去路邊攤買一包煙，你跟路邊攤的關(guān)系幾秒鐘就結(jié)束了;你去星巴克買杯咖啡，店員推薦你辦張卡，你辦了卡就進(jìn)入他的長生命周期里面。在一次交易之后，后續(xù)你可以跟他保持交流的機(jī)會(huì)，就是長生命周期。

傳統(tǒng)健身房是什么?你花幾千幾萬辦個(gè)卡，這個(gè)交易就結(jié)束了。至于辦完卡你會(huì)不會(huì)來，怎么消費(fèi)，健身房才不會(huì)管你。所以傳統(tǒng)健身房的問題是，不怎么練的小白，卡上80%的時(shí)間是沉睡的。天天練的老鳥，會(huì)把卡用到極致。

所以我們把這兩種不平衡模式拆分，按次付費(fèi)，只需要幾十塊錢，就可以體驗(yàn)什么是健身。門檻降低，新用戶變成了低頻的入門者，也就是我們常說的復(fù)購用戶，后面我們通過策略再把用戶培養(yǎng)成有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的老司機(jī)，這個(gè)中間的轉(zhuǎn)化就是留存。

    2-習(xí)慣促頻次  

我們通常會(huì)用到一個(gè)“促2”策略——通過用戶行為路徑和數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)兩次以上的用戶提升10%，月營業(yè)收入和月留存能提升 1 倍。于是我們針對這個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，想辦法讓用戶能來第二次。

當(dāng)然，這是從我們數(shù)據(jù)中找到的策略。業(yè)務(wù)不同，策略也不一樣。團(tuán)隊(duì)制定策略，首先要發(fā)現(xiàn)當(dāng)前業(yè)務(wù)中的問題。具體方法如下：

第一步：梳理用戶成長路徑。

如果你剛創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該在業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就想好用戶進(jìn)到產(chǎn)品后每一步該怎么走，提前埋點(diǎn)。如果你的業(yè)務(wù)已經(jīng)上線一段時(shí)間，就要通過用戶行為、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，定量梳理出用戶成長路徑。也就是用戶從哪里來，來做了啥，還做了啥，去了哪等等。同時(shí)，輔以調(diào)研和觀察，對定量得出的成長路徑證實(shí)和修正。

拿我們業(yè)務(wù)來說，新用戶來了之后每一筆消費(fèi)節(jié)點(diǎn)我們都會(huì)記下來，觀察每個(gè)節(jié)點(diǎn)的流失率，通過實(shí)際數(shù)據(jù)梳理出用戶成長路徑。

第二步：分析成長路徑與業(yè)務(wù)目標(biāo)是否吻合。

這里可能會(huì)出現(xiàn)三種情況。一種是成長路徑與業(yè)務(wù)目標(biāo)不吻合，但有益。比如，你想做線上生鮮，計(jì)劃通過賣更多的貨賺取利潤。但實(shí)際上線后，用戶單次購買少，但頻次高，反而可以從配送費(fèi)上面掙錢，這時(shí)候你就要及時(shí)調(diào)整自己期望的營收模式。

還有一種情況，用戶實(shí)際的成長路徑和業(yè)務(wù)目標(biāo)完全不一樣，而且沒有任何好處，這時(shí)候趕緊停，因?yàn)樽鱿氯ツ愕臉I(yè)務(wù)會(huì)失控，出現(xiàn)兩條線分開走的情況一定要停。

第三種情況就是用戶實(shí)際成長路徑和設(shè)想的差不多。超級猩猩比較幸運(yùn)，我們設(shè)想的用戶成長路徑和實(shí)際很像。這時(shí)候要把路徑里面每個(gè)節(jié)點(diǎn)找到，把每個(gè)節(jié)點(diǎn)做精，數(shù)據(jù)差的做上去，數(shù)據(jù)好的如果沒有到瓶頸繼續(xù)做，到瓶頸了再去找其它策略。在我看來，業(yè)務(wù)模式越簡潔，越容易從用戶自然生長的過程中受益。

第三步：針對關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，懟策略。

就像上面提到的“促2”策略(當(dāng)消費(fèi)兩次以上的用戶提升10%，月營業(yè)收入和月留存能提升 1 倍。)，你也應(yīng)該首先找出自己業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，再通過分析已有數(shù)據(jù)，找出可能的魔法數(shù)字，設(shè)計(jì)投放A/B Test，確定最終的方案。

這里提供一個(gè)促留存的小TIP——在流失率較高的節(jié)點(diǎn)，制定“防流失”策略。因?yàn)槊總�(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)有一個(gè)流失率，有流失率的時(shí)候一定不是用戶的錯(cuò)，而是你的錯(cuò)。就像分手，強(qiáng)行把要走的用戶拉回來，可能會(huì)適得其反。所以提前做好流失預(yù)警策略，不要把重點(diǎn)放在事后降低流失率上。

     3-游戲機(jī)制    

健身是一個(gè)反人性的事，不管做什么訓(xùn)練，其實(shí)都不太舒服。所以想要讓用戶留下來，一定得加點(diǎn)樂趣在里邊。

我們的方法就是讓用戶像打游戲一樣快樂。我們會(huì)給用戶制定一些目標(biāo)，游戲規(guī)則清晰簡單，用戶每做完一步，都會(huì)收到正向的反饋，有助于他下一次再堅(jiān)持去。

舉個(gè)例子，我們有一個(gè)系統(tǒng)叫「猩章」，用戶上完第一節(jié)課，會(huì)開啟一個(gè)「猩章」積累的事件，達(dá)成多少節(jié)課會(huì)獲得什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)規(guī)則很簡單，多來就可以了。只要這個(gè)事件開啟了，就像游戲任務(wù)系統(tǒng)一樣，會(huì)有1/10、2/ 10 清晰的進(jìn)程。用戶每完成一個(gè)進(jìn)程，會(huì)即時(shí)收到積極反饋，“你好棒”、“再來一次你就怎么怎么樣”等等，這就是一個(gè)游戲機(jī)制。

     4-社交助力    

我們實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)健身這個(gè)事，對社交特別有助力。比如我一個(gè)人想要去訓(xùn)練可能比較難，但如果是異性朋友叫我去，很容易被帶走;如果十幾個(gè)人帶你一起去，大家都去了，你不去的話……大家都懂哈。

關(guān)于社交借力，我們做了三件事：

第一個(gè)是SUPERRANK猩球排名系統(tǒng)。按時(shí)間計(jì)算，所有用戶在一段時(shí)間內(nèi)，比如一個(gè)月或一年內(nèi)，再或者是歷史總計(jì)排名。這會(huì)給到用戶一個(gè)清晰的目標(biāo)感，知道下一步的努力方向，如排名前三，別人就會(huì)看到自己。

第二個(gè)是群排名。用戶可以把自己的成績分享到群里面，看群內(nèi)所有人這個(gè)月的猩球排名。這一點(diǎn)，我們會(huì)著重去做，因?yàn)槿河阎�間可能會(huì)認(rèn)識，至少有一些交流，搭訕一下，交個(gè)朋友，下次一起訓(xùn)練。所以，群排名對留存幫助蠻多。

第三個(gè)是每日海報(bào)。海報(bào)上有個(gè)二維碼，如果新用戶掃進(jìn)來之后，可以收到一個(gè)小的邀請獎(jiǎng)勵(lì)，也是用戶和用戶之間的一個(gè)促進(jìn)。

   5-品牌情感傳達(dá) 

健身不是單純地把一個(gè)人扔到加工廠里面，把一個(gè)胖子加工成一個(gè)瘦子，而是用戶來了之后能有一種社交的氛圍，或者是一種家庭的氛圍。

超級猩猩在情感傳達(dá)方面，做了 3 個(gè)應(yīng)用場景：

方法1，簽到。簽到就是用戶過來上課要掃教練的碼，然后告訴別人我來了;因?yàn)橛泻灥降沫h(huán)節(jié)，就有人忘記簽到，忘記簽到就等于這個(gè)人沒有來，沒來一些數(shù)據(jù)就沒有，客服就有壓力。我們認(rèn)為一定要有這樣一個(gè)交流，就像去星巴克，星巴克完全可以讓用戶使用手機(jī)點(diǎn)單。為什么沒有做?因?yàn)椋�用戶和咖啡師之間有交流。

方法2，課后合影。超級猩猩倡導(dǎo)用戶的是課后合影，上完一節(jié)課，教練會(huì)把大家聚在一起拍一個(gè)合照，通過系統(tǒng)功能發(fā)給用戶，作為一個(gè)留念。比方過些時(shí)間用戶翻出這張照片，會(huì)想起那天自己獲得的體驗(yàn)，喚醒用戶再來上課的動(dòng)力。

方法3，課后加群。用戶上課可以加到教練群里面，群內(nèi)可能有雞湯，可能有照片，可能有勾搭。這個(gè)能力其實(shí)就是去中心化，讓用戶之間的互動(dòng)幫你提高留存。

再分享一個(gè)小點(diǎn)，如何優(yōu)雅不失禮貌地與用戶保持聯(lián)系。超級猩猩用戶可以在系統(tǒng)里主動(dòng)訂閱一個(gè)課表，有更新的時(shí)候，會(huì)去提醒他。

這個(gè)事情理性來講，好像是一個(gè)通知，或者是一個(gè)打擾。但用戶是主動(dòng)訂閱，主動(dòng)發(fā)生的一個(gè)行為，想要去跟你有進(jìn)一步的溝通。于是，到這一步我們把它定義成”溝通“。當(dāng)溝通發(fā)生的時(shí)候，我們再給用戶一個(gè)反向反饋，而且這個(gè)機(jī)制幾乎不違規(guī)，如果違規(guī)一定早被封了。

跟用戶有一個(gè)交流，也有助于留存。比如用戶看到一個(gè)課程，他訂閱了，當(dāng)這個(gè)課程有更新的時(shí)候就會(huì)提醒他過來看看。我認(rèn)為用戶既然訂閱過，就代表對它感興趣，所以當(dāng)再次有新更新的時(shí)候，還會(huì)通知他，讓他過來看看。用戶走完這個(gè)路徑之后，不會(huì)再對他做下一次提醒。如果用戶想要再提醒，只能重新再去訂閱。

剛剛上面講的可能比較理性，比較冷，而且都是一些線上的能力。

最后一個(gè)是線下能力，超級猩猩門店設(shè)計(jì)方面，以及課程氛圍方面。

生物學(xué)一個(gè)研究顯示：運(yùn)動(dòng)會(huì)產(chǎn)生多巴胺，一種讓人感到愉悅興奮的物質(zhì)，人的潛意識會(huì)記錄多巴胺帶來的良好體驗(yàn)。比如當(dāng)你覺得不開心的時(shí)候，可能會(huì)想去喝酒或者咖啡，它會(huì)讓你開心。

最后，我想說的是小程序非常有助于我們的業(yè)務(wù)，而且是非常有助于用戶生活方面——讓用戶脫離線上，脫離各種冷酷的場景，不再是一個(gè)人跟一個(gè)應(yīng)用的交互，而是一個(gè)人通過應(yīng)用跟好友去交互。這是我們認(rèn)為非常值得思考的一個(gè)方向。

謝謝!

標(biāo)簽： 超級猩猩 健身 小程序 

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