聲明：本文來自于微信公眾號三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：Pb(高階用戶體系搭建課程優(yōu)秀學員)，授權站長之家轉載發(fā)布。

靠臉吃飯，終于成了現實。

最近，支付寶推出了“刷臉支付”功能，結賬時不用再掏出手機，對著機器刷臉就可以完成付款。

這個功能上線后，由新浪科技發(fā)起的“在刷臉支付的時候你會覺得自己丑嗎?”用戶調查也引起熱議，曾一度登上了熱搜榜第六。

在調查中發(fā)現，因為覺得刷臉支付太丑，導致女性用戶對刷臉支付的接受度明顯低于男性，且有近60%的用戶認為目前刷臉支付會讓自己覺得丑，沒有平時拍照好看;而關注支付功能的僅有28%。

△  投票結果

不過，支付寶的反應也很迅速，上午出調查結果，下午就改進，以閃電式的速度對產品進行了迭代，增加了美顏功能，并且在一周內上線全國門店。美顏功能上線后，刷臉支付女性用戶增長了123%，男性用戶增長了100%。

△  支付寶回應刷臉支付增加“美顏”功能

由于美顏相機的普及，美顏功能已經從曾經的一個好玩的小眾功能，變成了現在的裝機必備。在這樣的市場認知下，大家對支付寶“刷臉支付”討論更多的不是支付，而是“刷臉”時要不要帶美顏，也是很有趣的一個現象。

不過，增加了美顏功能后，真的能夠給支付寶帶來成倍的用戶增長嗎?在掃碼支付模式如此成熟的情況下，支付寶為什么還要打開刷臉支付的市場呢?

本文將會探討以上兩個問題，并給出我的思考。

刷臉支付的優(yōu)勢

1、刷臉支付的歷史

我們先來大致回顧一下刷臉支付出現在大眾視野下的歷史。

2017 年，帶有刷臉功能的iPhone X的發(fā)布，將3D結構光刷臉技術帶到了世人面前，解決了刷臉支付非常重要的問題——安全性(在此就不多展開技術層面的問題，我也不在行)。

2017 年 9 月 1 日，支付寶宣布在杭州萬象城店的肯德基KPRO餐廳正式上線刷臉支付，是刷臉支付在全球范圍內的首個商用試點。

2018 年 12 月 13 日，支付寶推出一款全新的刷臉支付產品——“蜻蜓”，將刷臉支付的硬件成本降低了80%，讓刷臉支付全面普及變成可能。

2018 年 4 月 17 日，支付寶宣布推出第二代基于線下消費場景的刷臉支付機器“蜻蜓”，在一代的基礎上，蜻蜓的體積和重量都降低了一半，插電就能用，讓蜻蜓支付的使用門檻更低，路邊攤、夫妻小店也可以使用了。

2、與掃碼支付的比較

(1)更安全?

根據公開資料顯示， 2018 年 4 月，由奧比中光與螞蟻金服共同投資的螞里奧成立，這家公司專門生產面向阿里和螞蟻生態(tài)的刷臉3D結構光模組。

作為支付寶在刷臉領域的3D結構光模組唯一合作伙伴，在蜻蜓二代中，螞里奧正式發(fā)布了首款MIPI攝像頭模組S1，依托紅外識別+RGB+深度識別的多模態(tài)生物識別及毫米級3D人臉測量精度，S1 模組人臉識別率可達99.9%。

因此相對來說，刷臉支付也是一種比較安全的支付方式。

(2)更快速?

為了感受一下“刷臉”，我去實際體驗了一把，操作步驟很簡單：

掃碼商品—點擊付款—點擊刷臉支付—系統(tǒng)自動掃碼臉部—輸入手機號后四位

整個支付過程(不算掃描商品)僅僅用時 5 秒，人臉識別很流暢。

雖然傳統(tǒng)的掃碼支付步驟也很簡單：

解鎖手機—打開微信—點擊小加號—點擊首付款—出示二維碼，

整個過程由于已經習慣了，所以也并不覺得繁瑣，但是和刷臉支付相比，確實要慢一拍。

(3)更方便?

相比于傳統(tǒng)的二維碼支付和NFC支付來說，刷臉支付不需要手機。試想當手機沒電，或在超市中左手一只雞右手一只鴨的時候，我們就不需要再從口袋來翻出手機，點開掃碼再來支付。

另外，由于更快捷更方便的支付，使得用戶在結賬的時候，結賬效率更高。自去年底開始，北京 300 多家味多美門店接入「蜻蜓」，同時提供刷臉支付和人工收銀服務。這種新潮的支付方式也讓味多美的支付效率提升約 60%、年輕用戶增長了50%以上，可謂是人財雙收。

美顏帶來了增長?

前面提到，美顏功能上線后，刷臉支付的女性用戶增長了123%，男性用戶增長了100%。那么，這次增長真的是因為美顏所帶來的嗎?

我認為，是，也不完全是。

1、如果美顏是影響用戶使用的核心因素(尤其是女性用戶)，那么女性用戶的增長應該是男性用戶的幾倍，而不是相差無幾。

根據調研結果顯示， 8 成的女性用戶會因為刷臉太丑而選擇放棄刷臉支付，那么在這個功能改進后，女性用戶的增長率應該會是男性用戶的幾倍。但是根據目前女性用戶增長了123%，男性用戶增長了100%，男性和女性用戶增長比例相似。

所以，美顏設計并未使女性用戶數量爆發(fā)式增長，可能的原因有以下假設：

(1)美顏功能升級并未達到女性用戶預期。

(2)用戶覺得刷臉太丑而拒絕使用刷臉支付，并不是用戶不使用刷臉支付的核心問題。

2、話題性傳播和刷臉支付的新鮮玩法，讓不少用戶決定線下嘗鮮，從而帶來一次爆發(fā)增長。

為什么上線了美顏功能后，確確實實帶來了男性和女性用戶的增長呢?

我猜，這次用戶大量增長更多的是因為還有很多人此前并不知道刷臉支付這個功能。

美顏刷臉的話題討論在微博已經有 7000 多萬的閱讀量，話題流量帶來的的曝光讓大家對這個功能產生了濃厚的興趣，決定進行線下嘗鮮，所以帶來了這次小規(guī)模的爆發(fā)增長。

接下來如果支付寶想讓刷臉支付更普及，僅僅是一個小功能的迭代肯定是不夠的，還需要從商家和用戶的角度上齊發(fā)力。

那么，站在商家的角度上，刷臉支付可能會為他們帶來哪些新的增長呢?

1、提高支付效率，減少人力成本

近幾年二維碼支付的普及，雖然已經極大地提高了線下門店的結賬效率，但還是狀況頻出。如果刷臉支付可以普及，得益于其快捷性，可以有效緩解高峰時段排隊結賬的現象，提高結賬效率，大大節(jié)省人力成本。

2、刷臉即會員

由于接入了支付寶賬號，用戶刷臉后可以立刻注冊商店會員，不需要再通過微信激活優(yōu)惠券或線下填寫表格。

對于商家來說，這是一個更快可以“綁”住用戶的機會。

3、集中用戶線下消費痕跡，線下廣告分發(fā)更加精準

如何更高效的判斷用戶需要什么?友寶無人零售的ceo陳昆嶸曾舉例表示：“一個剛畢業(yè)了一年的男生他走到公司的自助咖啡機面前喝一杯咖啡，由于我知道他喝的基本是美式咖啡和拿鐵咖啡，因此只要他走進1. 5 米范圍內，我就會視作他需要來購買商品了，我的屏幕上會出現美式咖啡和拿鐵咖啡，甚至還帶著小小的營銷活動。他在選了美式之后，現磨咖啡有 30 秒的時間，在這 30 秒他可以看一個互動的汽車廣告，同時得到一個大禮包和免費試乘試駕的邀請。”

由于使用了刷臉支付，商家可以積累大量用戶的消費愛好和習慣，讓廣告分發(fā)更加精準，效率更高。

刷臉支付的未來

可以預見的是，刷臉支付即將開啟一場全新的“支付革命”，不僅是支付方式的升級，也讓商家在用戶運營上延伸出了更多的可能。

這讓我想起了日本蔦屋書店的商業(yè)模式。

蔦屋書店的母公司是CCC集團，書店可通過集團發(fā)行的會員卡tcard獲取用戶數據。因此，在收集數據上，會員卡本身聯合了便利店、餐飲、商超等多種業(yè)態(tài)的數據，再加上蔦屋書店自身的會員數據，形成了一個龐大的用戶消費數據庫。

會員卡的異業(yè)聯合為蔦屋書店提供了用戶消費數據和行為數據，而這些數據，會指導線下門店的定位、裝潢、選品甚至營銷活動，最終實現千店千面，每家店都有自身特色。

那么，刷臉支付可能會在其中扮演什么樣的角色呢?我們知道，刷臉支付是通過人臉特征將人與其消費數據進行關聯，當一個商圈內的每家門店都有了刷臉支付的攝像頭后，就可以對這個商圈內的所有人進行識別，從而得出每個商圈內的人群畫像和需求特征。

再加上阿里巴巴、騰訊這樣的互聯網巨頭，本身就已經擁有了非常龐大的線上用戶行為數據庫，線下識別到某個人以后，可以將線下行為與線上行為數據進行關聯，形成完整的用戶洞察能力。

有了每個商圈的用戶特征數據后，這些數據可以指導線下實體門店的經營策略，彌補線下門店在數據指導上的缺失。

可以預見，在數據需求的驅動下，刷臉支付會成為一個長期發(fā)展的賽道。因為它所驅動的，是數量更為龐大、畫像更加精確的大數據，這些數據不僅互聯網行業(yè)需要，實體行業(yè)更需要。線上線下的數據融合，成就了為實體經濟賦能的必然之路。

刷臉支付的未來，真實可期。(完)

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