核心提示：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是最近幾年隨著論壇、博客等Web 2.0模式發(fā)展而興起的新概念。簡(jiǎn)單來說，它的特點(diǎn)是用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)，區(qū)別與傳統(tǒng)Web 1.0模式的信息單向宣貫式，它更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓受眾是信息接收者的同時(shí)，又是信息傳遞者，從而起到類似核裂變的傳播放大效果。

自從王老吉策劃了一次成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之后，營(yíng)銷界掀起一場(chǎng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的討論熱潮。筆者在百度搜索“王老吉”+“口碑營(yíng)銷”，結(jié)果達(dá)到9290篇。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等也就網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、口碑營(yíng)銷等現(xiàn)象專門進(jìn)行了深度剖析。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是地震之后最熱門的營(yíng)銷話題之一。

追本溯源，最早把網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷作為單獨(dú)概念進(jìn)行推廣的，應(yīng)該是去年5月份的第二屆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)大會(huì)上，奇虎正式發(fā)布了“社區(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)”，引用其原話，就是“為企業(yè)提供新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，有效利用并引導(dǎo)網(wǎng)民的口碑服務(wù)于企業(yè)需求”。進(jìn)一步說，“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本特征是用戶口碑營(yíng)銷，企業(yè)需要借助良好的營(yíng)銷工具，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中消費(fèi)者的口碑進(jìn)行相互推廣和影響。”

的確，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是最近幾年隨著論壇、博客等Web 2.0模式發(fā)展而興起的新概念。簡(jiǎn)單來說，它的特點(diǎn)是用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)，區(qū)別與傳統(tǒng)Web 1.0模式的信息單向宣貫式，它更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓受眾是信息接收者的同時(shí)，又是信息傳遞者，從而起到類似核裂變的傳播放大效果。

無疑，論壇、博客、視頻分享網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的生存“沃土”，創(chuàng)造了很多營(yíng)銷經(jīng)典案例。這塊領(lǐng)地進(jìn)入門檻較低，很多公司都已經(jīng)高舉口碑營(yíng)銷的旗號(hào)。這些公司大致可歸未三類，以論壇聚合、博客聚合未依托的網(wǎng)站類，如大旗、博拉等;還有陳墨、立二等網(wǎng)絡(luò)推手等組建的網(wǎng)絡(luò)炒作公司;最后一類是傳統(tǒng)公關(guān)、廣告公司新開辟的新媒體營(yíng)銷部門，或者從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司過渡來的營(yíng)銷類公司。他們或偏技術(shù)、資源，或偏炒作、創(chuàng)意，或偏體系、規(guī)范，總之，都對(duì)口碑營(yíng)銷有自己獨(dú)特的理解。

不過，究竟什么才是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷呢?論壇發(fā)貼灌水、博客做托?還是炒幾個(gè)雅閣女、蘭董這樣的紅人，或者走些美女偷拍的擦邊球，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷一定要遵循其自然的規(guī)律，否者，很快就會(huì)像電視購物一樣，被一些低級(jí)、拙劣的營(yíng)銷廣告公司和廠商給做攔搞臭。

毫無疑問，高明的口碑營(yíng)銷手段，的確可以給企業(yè)或產(chǎn)品帶來知名度和美譽(yù)度的提升。但是這把雙刃劍如用的不好，或者波瀾不驚、無人理睬，或者是自娛自樂、顧影自盼，或者是出了名，卻是罵名，惹得一身腥。從目前來看，口碑營(yíng)銷存在著幾個(gè)明顯的誤區(qū)：

誤區(qū)之一：口碑營(yíng)銷=炒作網(wǎng)絡(luò)紅人

芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫頭、小胖兒等草根人物的網(wǎng)絡(luò)走紅，讓人們見識(shí)到網(wǎng)絡(luò)炒作的巨大威力。人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，原來“明星”是可以這樣煉成的：不用中戲、北影畢業(yè);不需靠一脫成名;也不用靠演電影電視的主角……對(duì)于著急希望提高知名度的小公司而言，無疑是省廣告費(fèi)、效果還好的捷徑。

然而，這些人物在走紅期，并沒有融合太多的企業(yè)元素。博得的眾多眼球，流量的飆升，并沒有帶來明顯的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)企業(yè)模仿這種模式時(shí)，問題就接踵而來

一個(gè)明顯的營(yíng)銷敗筆是Woyo網(wǎng)炒作的70后蘭董。這個(gè)帶著大大的深色墨鏡、喜歡伸蘭花指、既不漂亮也不性感的女子，拍攝了多個(gè)視頻，說80后、90后只配給她舔腳趾，自己身家數(shù)億，包養(yǎng)某男明星等，結(jié)果被人肉搜索出來原來是這個(gè)公司的前臺(tái)。到最后，這位“億萬富家女”的男朋友也主動(dòng)出來幫她“自首”。

其實(shí)蘭董的炒作有些抄襲青娛樂炮制的雅閣女，這位從不露臉的女子在視頻上，發(fā)出“月薪3000元一下都是下等人”的言論，引來板磚無數(shù)。借此機(jī)會(huì)，青娛樂的流量也大大提升。但網(wǎng)民回過頭來，不見得對(duì)Woyo、青娛樂等有什么黏度，甚至增加更多反感。

誤區(qū)之二：口碑營(yíng)銷就是“水淹七軍”

炒作網(wǎng)絡(luò)紅人，無論是正面還是負(fù)面，都對(duì)策劃提出極高的要求。相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司并無此能力，但是他們有另外的絕技，就是海量的論壇灌水，以“水淹七軍”之勢(shì)，將客戶信息傳遞到各個(gè)論壇。盡管相當(dāng)數(shù)量的水貼被版主刪除，可謂尸橫遍野，但無奈數(shù)量巨大，前赴后繼，總有一部分帖子能突破封鎖線，存活下來。

采用這種手段的很多都是從網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿公司轉(zhuǎn)型而來的論壇營(yíng)銷公司，因?yàn)檫^去網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿通常是按篇數(shù)收費(fèi)，這種模式很容易平移到論壇發(fā)布之上。比如發(fā)一篇新聞稿多少費(fèi)用，一個(gè)論壇帖多少費(fèi)用等等。同時(shí)論壇點(diǎn)擊、回復(fù)也是考評(píng)依據(jù)，再加上置頂、精華、推薦等指標(biāo)，可以說是非常復(fù)雜的評(píng)估體系。但這種形式的發(fā)軟文帖仍是傳統(tǒng)的Web 1.0思維和內(nèi)核，只是披了論壇這個(gè)Web 2.0的外衣。和街邊到處發(fā)小廣告的人并沒什么本質(zhì)區(qū)別。

這些帖子內(nèi)容往往只去關(guān)注廠商的感受，廣告味偏濃，同時(shí)語言枯燥無味。在論壇這個(gè)網(wǎng)民自由交流的地方，明顯的廣告內(nèi)容，又沒有娛樂性或者獨(dú)特思想，是被排斥的，也容易被刪除。而且營(yíng)銷的目標(biāo)是讓受眾了解并喜愛品牌或產(chǎn)品，這種讓受眾反感的傳播手段無疑是南轅北轍。

誤區(qū)之三：口碑營(yíng)銷淪為自娛自樂

口碑營(yíng)銷這個(gè)概念剛在第二屆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)大會(huì)上被提出的時(shí)候，某知名網(wǎng)站CEO就提出異議，認(rèn)為這個(gè)詞語有些矛盾。其實(shí)，這歸到一個(gè)是口碑制造營(yíng)銷還是營(yíng)銷制造口碑的問題。

中國(guó)有句古話，叫“有口皆碑”， 還有句話是“酒香不怕巷子深”，其意思是說好的東西是不需要推廣的。比如蘋果的iPhone，沒有上市前，廠商也沒大力推廣，網(wǎng)上討論已經(jīng)鋪天蓋地了，但這只是個(gè)例。我們不可能期望每個(gè)客戶都是蘋果、索尼。因此，口碑不能完全的隨其自然，完全指望消費(fèi)者自己去創(chuàng)造口碑，只是一種理想。

這里問題就出現(xiàn)了，如果不是真實(shí)消費(fèi)者在創(chuàng)造口碑，而是我們的營(yíng)銷人員，或者潛伏的槍手們?cè)趧?chuàng)造口碑，這樣的“非真實(shí)”體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者有多大的影響力呢?如果控制的不好，這種“營(yíng)銷”出的口碑，往往會(huì)成為廠商自娛自樂的工具。看到所謂的“真實(shí)”用戶體驗(yàn)，再加上回復(fù)中創(chuàng)造出的一片叫好聲�？梢哉f是“看上去很美”，但對(duì)銷售又多大幫助，誰又會(huì)去關(guān)心呢?

誤區(qū)之四：口碑營(yíng)銷等于專題互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力之一在于其互動(dòng)性，因此，有很多廠商通過與網(wǎng)站聯(lián)合建設(shè)活動(dòng)專區(qū)的形式，來激發(fā)網(wǎng)民的參與性，從而達(dá)到傳遞品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)。

其實(shí)，這種形式在前幾年的Web 1.0時(shí)代，已經(jīng)不再新鮮。過去網(wǎng)站經(jīng)常組織征名、征文、拍客大賽、創(chuàng)意征集等類似的活動(dòng)，經(jīng)常也能起到不錯(cuò)效果。但將這種模式就等同于口碑營(yíng)銷的話，就以偏概全了。

因?yàn)楹芏鄰S商在做專題時(shí)，優(yōu)先考慮廣告宣傳性，注重視覺沖擊力，在美觀上下了很多功夫。但在在內(nèi)容策劃等方面，卻了無新意，即便能給瀏覽者留下印象，也是當(dāng)時(shí)的，無法激發(fā)他們與朋友分享，因此傳播效果大打折扣，也不符合口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵真諦。

小結(jié)：

寫了這么的多，并不是就說網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷沒有生命力了，恰恰相反，筆者覺得網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷必將引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷思維的巨大變革。但是不容忽視的是，目前它還處于初期發(fā)展階段，更需要特別多的保護(hù)，避免剛開始就走入歧途，重蹈電視購物、傳銷等的覆轍。（本文作者：張少波）

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