網(wǎng)絡(luò)口碑近些年來越來越多地被大家所關(guān)注。背后的原因除了社會化自媒體的快速發(fā)展外，也跟眾多行業(yè)日益嚴重的相互競爭以及消費者更為理性的消費趨勢有關(guān)。越來越多的消費者會更在意買單消費者消費完后的評價，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為這種信息的傳遞提供了非常便利的渠道。在這樣一種情況下，產(chǎn)品、服務(wù)提供機構(gòu)系統(tǒng)化地隨時掌握自身及競爭對手在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)口碑就顯得非常重要。因為消費者評價已經(jīng)變成了影響銷售的一個重要因素。具體到差旅服務(wù)來說，因為提供服務(wù)的行業(yè)特殊性，這方面顯得更為重要。

通常意義上的差旅服務(wù)，從消費者的角度來看，主要包括交通（其中又以具有競爭性質(zhì)的航空乘客運輸為主）、酒店、景點、餐飲，以及為差旅服務(wù)的旅行社等機構(gòu)提供的服務(wù)為主。這些服務(wù)盡管差異很大，但在本質(zhì)上都具有非標(biāo)準化、強調(diào)即時體驗、私用與公用混合、客群背景差異大這四個主要特征。

非標(biāo)準化

相對于FMCG（Fast Moving Consumer Goods，快速消費品）以及汽車、首飾等產(chǎn)品來說，差旅服務(wù)完全屬于服務(wù)的范疇，跟產(chǎn)品完全不一樣。盡管很多服務(wù)業(yè)也一直在努力標(biāo)準化，但從本質(zhì)上來說服務(wù)都是差異化的。例如一家航班上的一個位置以及這個位置上的乘客在特定的時間上能夠獲得服務(wù)、一家酒店的一個房間以及這個房間里的住客在特定時間點上能夠獲得的服務(wù)其實都是無法復(fù)制的，而且也不是固定套路的。一個乘客可能會因為飛機上沒有了毛毯讓他一路挨凍將之前的好印象全部抹殺。一個住客也可能因為自己房間窗戶前面的一顆玉蘭樹而滿意萬分。盡管我們可以按照iso9000的標(biāo)準去培訓(xùn)服務(wù)人員，但卻無法保證一個服務(wù)人員像我們手機的power鍵一樣一摁就light起來。加上差旅服務(wù)的服務(wù)場景，也就是服務(wù)發(fā)生的過程，不像產(chǎn)品生產(chǎn)那樣是在一個固定的環(huán)境中，因此監(jiān)督成本也會非常大，從而增加了服務(wù)的非標(biāo)準化。

即時體驗

差旅服務(wù)的另外一個特征是強調(diào)即時體驗。通常的產(chǎn)品生產(chǎn)過程跟消費過程往往是分開的。例如5月在國內(nèi)生產(chǎn)的手機，8月份會在美國被賣出去。生產(chǎn)過程中的質(zhì)量嚴格把控就可以確保消費體驗的滿意度。但差旅服務(wù)中的很多服務(wù)價值生產(chǎn)跟消費的過程都是同時發(fā)生的。整個服務(wù)消費的過程也局限在特定的時間段。這種時間段盡管是消費者提前預(yù)定的，一旦啟動，中間放棄的成本往往會非常高。一個消費者可以在心情不好的時候，將買來的相對難操作的手機放到一邊，等到心情好的時候再去琢磨。但一個已經(jīng)點了餐的顧客，即使突然因為什么事情不想繼續(xù)吃飯了，但很多時候還是要為之前的行為買單。同樣飛機一旦起飛，對于普通乘客來說，放棄消費的可能性幾乎是0。因此盡管提前的一些準備可以確保消費者體驗的基本質(zhì)量，但服務(wù)體驗過程中由不可控因素導(dǎo)致的一些不好體驗在所難免。

私用與公用混合

很多產(chǎn)品服務(wù)都屬于私用品。也就是說消費者自身對這個產(chǎn)品的消費不會直接影響到別人，當(dāng)然別人也不會直接影響到該消費者。但服務(wù)領(lǐng)域中有很多卻屬于公用品。例如小區(qū)的綠化，公交系統(tǒng)等。差旅服務(wù)中很多服務(wù)既具有私有的性質(zhì)，例如我訂的H368 5D座位；又具有公用的性質(zhì)。例如我訂的5D座位跟旁邊5E座位之間的扶手，以及機艙內(nèi)的走道、廁所，甚至毛毯等。酒店里特定時間段內(nèi)房間內(nèi)的空間屬于我的，但一門之隔的走道確是公用的。餐廳、服務(wù)員也是公用的。旅游景點、導(dǎo)游的公用特征就更明顯了。公用的情況下，消費者最后獲得的服務(wù)體驗除了受服務(wù)提供機構(gòu)的影響外，也受其他消費者的影響。旅游景點可能會因為游客太多而被批評正是因為其公用特征導(dǎo)致的。而一個旅行社也會因為一次組團中部分游客的個人行為引發(fā)其他游客的不滿。

客群背景差異大

一個高端車品牌可以主打高端商務(wù)人士，一個母嬰用品可以主打孕前準媽媽，并且可以通過對這類客群的深入了解從而為其提供更有針對性的服務(wù)。但差旅服務(wù)中的很多服務(wù)卻很難做到這一點。航空差旅不用說了，即使定位準確的酒店或餐飲，面對的目標(biāo)顧客背景差異性也非常大。旅游景點就更不用說了。差異過大的背景導(dǎo)致提供的服務(wù)可能眾口難調(diào)。每個消費者看問題的角度不一樣，對同樣的服務(wù)可能會給出不同的評價。同樣的床以及床上用品，一個住客可能會非常滿意，但另外一個住客可能會覺得不舒服。消費者需求的差異性以及服務(wù)提供方基于成本力爭追求的標(biāo)準化之間的矛盾在差旅服務(wù)中會長期存在。也就是說永遠會有一部分消費者對提供的服務(wù)不會滿意。因此關(guān)鍵點是，他們的這種不滿意是可以控制在一個不擴散的范圍內(nèi)，還是已經(jīng)達到了不可控的向外傳播的范圍。

從差旅服務(wù)的以上4個特征我們可以看出，差旅服務(wù)是很容易產(chǎn)生口碑的一個領(lǐng)域，包括正面的，也包括負面的。在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體發(fā)展不成熟的時候，這種口碑停留在了朋友之間的茶余飯后。說過了也就過去了，信息消費的人群相對有限。而現(xiàn)今則儲存在了互聯(lián)網(wǎng)上，不但自己的親朋好友可以第一時間獲知，遠在千里之外的陌生人也可以看到，甚至過去好多年之后，口碑反映的主體情況已經(jīng)千差萬別的情況下，這類信息還在被消費作為下一步消費決策的參考�；ヂ�(lián)網(wǎng)的這種特殊的媒體性質(zhì)決定了其所具有的信息放大、積累效應(yīng)。不管是正面還是負面都會被放大很多倍，越極端的越容易被放大，反而正常的不痛不癢的表達在這兒沒有市場。

差旅行業(yè)本身服務(wù)內(nèi)容的性質(zhì)以及其即時體驗的特征決定了消費者在獲得滿意的消費體驗的情況下愿意去分享。長到一次旅游后的詳細游記，短到一張照片或寥寥數(shù)語形成的微博，都是一種記憶，一種分享。正面的這種分享以口碑的形式對服務(wù)提供了一個非常好的宣傳。作為服務(wù)提供方來說，自發(fā)的這種分享當(dāng)然是好事。但必要的情況下，需要快速監(jiān)測到這種分享，并且在最短的時間內(nèi)給予回應(yīng)。這樣做一方面是一種“網(wǎng)絡(luò)禮貌”的表現(xiàn)，另一方面也是對對方這種分享行為的激勵，從而后續(xù)能激發(fā)出更多的分享。道理很簡單，現(xiàn)實中，如果一個人做了一件對我們有利的事情，我們自然需要表示一下我們的感激。而對方也會因為這種感激以后繼續(xù)做對我們有利的事情。如果我們對這種行為不搭不理，那么對方也會覺得無趣。久而久之，也是服務(wù)提供方本身的損失。

對正面的口碑體驗加以強化、鼓勵是一方面，另一方面服務(wù)提供方也需要隨時對負面進行監(jiān)測。一旦發(fā)現(xiàn)，需要盡快解決問題的方法，并且在網(wǎng)絡(luò)上給出問題的解決說明。因為一旦圍觀，受損失的是服務(wù)提供方本身。著名的“美聯(lián)航吉他”事件就是很好的作證。2008年3月加拿大的一個歌手在乘坐美聯(lián)航的過程中，吉他被弄壞，多次投訴沒有獲得解決，最后自己制作了一個MV，10天之內(nèi)引發(fā)400萬次瀏覽。直到目前，只要在搜索引擎中敲入“美聯(lián)航”，該事件的相關(guān)資料都會被展示出來。而且據(jù)報道，該事件后美聯(lián)航的股票暴跌10%，在當(dāng)時相當(dāng)于蒸發(fā)掉了1.8億美元市值。因此對于負面來說，第一時間發(fā)現(xiàn)并且盡快妥善處理至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)上永遠是消費者比服務(wù)提供商及其代理機構(gòu)的人多，單就這一點，即使錯誤一方不完全在服務(wù)提供方，妥善的解決也是非常必要的。“老羅-西門子”事件中，最后西門子不是敗在簡單的冰箱門是否會自動彈開，而是敗在對這個事情的及時妥善處理上。

網(wǎng)絡(luò)口碑對外部其他消費者會產(chǎn)生正面或負面的影響，并進而對服務(wù)供應(yīng)商的下一步銷售產(chǎn)生影響。新的銷售又會產(chǎn)生新的消費體驗，新的消費體驗又會產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)口碑。在服務(wù)供應(yīng)商不干預(yù)的情況下，這樣也會形成一個閉環(huán)。但這是一種相對被動的狀態(tài)。因為如果正面的口碑得不到激發(fā)，負面的口碑反映的問題得不到有效解決的話，等于網(wǎng)絡(luò)口碑處在一種比較自發(fā)的狀態(tài)的話，如果服務(wù)供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)口碑持續(xù)不錯，則會形成一種良性閉環(huán)。但如果口碑比較差的話，則會因為互聯(lián)網(wǎng)的放大積累效應(yīng)加速失敗。這點可以看做是互聯(lián)網(wǎng)對優(yōu)勝劣汰的加速作用吧。如果服務(wù)供應(yīng)商足夠積極的話，他們完全可以對正面的口碑加以激發(fā)，負面的口碑則做到盡快妥善解決。這種情況就會導(dǎo)致前面的整個閉環(huán)在相對健康的一個環(huán)境去運行。

不過這個還不夠，如果服務(wù)供應(yīng)商能夠在監(jiān)測維護網(wǎng)絡(luò)口碑的同時，結(jié)合內(nèi)部的服務(wù)環(huán)節(jié)加以優(yōu)化提升的話，就會在前一個閉環(huán)系統(tǒng)之外再加入一個閉環(huán)，也就是“網(wǎng)絡(luò)口碑– 內(nèi)部提升 – 消費體驗 – 網(wǎng)絡(luò)口碑”這樣一個閉環(huán)。這個閉環(huán)的最大好處是基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑去做內(nèi)部提升，從而直接改善了消費體驗。相對于只是進行網(wǎng)絡(luò)口碑的正面激發(fā)和負面解決來說要更為徹底。而且因為其將外部網(wǎng)絡(luò)口碑的一些指標(biāo)納入到了企業(yè)內(nèi)部管理中，讓企業(yè)本身系統(tǒng)又多了一個吐納維度，活力會增強很多。

至于通過監(jiān)測競爭對手，乃至整個差旅行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑狀況，從而尋找自身的發(fā)展機會等不再展開。并非他們帶給差旅服務(wù)行業(yè)企業(yè)的價值不大，而是因為一家企業(yè)當(dāng)它將基于自身網(wǎng)絡(luò)口碑的價值挖掘到一定的極致之后，這些是一種必然的方向。差旅服務(wù)本身的特征決定了其是容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)口碑的行業(yè)，及時的監(jiān)測和管理網(wǎng)絡(luò)口碑成為這個行業(yè)中企業(yè)做自身服務(wù)提升以及增強競爭力的一個重要手段。希望越來越多的差旅服務(wù)企業(yè)能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑管理提升自身并進而提升整個行業(yè)的服務(wù)水平，讓消費者獲得更好的消費體驗，并傳播更好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

作者：@梁海宏

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò) 詒

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