網(wǎng)絡(luò)口碑近些年來越來越多地被大家所關(guān)注。背后的原因除了社會(huì)化自媒體的快速發(fā)展外，也跟眾多行業(yè)日益嚴(yán)重的相互競爭以及消費(fèi)者更為理性的消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。越來越多的消費(fèi)者會(huì)更在意買單消費(fèi)者消費(fèi)完后的評(píng)價(jià)，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為這種信息的傳遞提供了非常便利的渠道。在這樣一種情況下，產(chǎn)品、服務(wù)提供機(jī)構(gòu)系統(tǒng)化地隨時(shí)掌握自身及競爭對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)口碑就顯得非常重要。因?yàn)橄�費(fèi)者評(píng)價(jià)已經(jīng)變成了影響銷售的一個(gè)重要因素。具體到差旅服務(wù)來說，因?yàn)樘峁┓��?wù)的行業(yè)特殊性，這方面顯得更為重要。

通常意義上的差旅服務(wù)，從消費(fèi)者的角度來看，主要包括交通（其中又以具有競爭性質(zhì)的航空乘客運(yùn)輸為主）、酒店、景點(diǎn)、餐飲，以及為差旅服務(wù)的旅行社等機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)為主。這些服務(wù)盡管差異很大，但在本質(zhì)上都具有非標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)調(diào)即時(shí)體驗(yàn)、私用與公用混合、客群背景差異大這四個(gè)主要特征。

非標(biāo)準(zhǔn)化

相對(duì)于FMCG（Fast Moving Consumer Goods，快速消費(fèi)品）以及汽車、首飾等產(chǎn)品來說，差旅服務(wù)完全屬于服務(wù)的范疇，跟產(chǎn)品完全不一樣。盡管很多服務(wù)業(yè)也一直在努力標(biāo)準(zhǔn)化，但從本質(zhì)上來說服務(wù)都是差異化的。例如一家航班上的一個(gè)位置以及這個(gè)位置上的乘客在特定的時(shí)間上能夠獲得服務(wù)、一家酒店的一個(gè)房間以及這個(gè)房間里的住客在特定時(shí)間點(diǎn)上能夠獲得的服務(wù)其實(shí)都是無法復(fù)制的，而且也不是固定套路的。一個(gè)乘客可能會(huì)因?yàn)轱w機(jī)上沒有了毛毯讓他一路挨凍將之前的好印象全部抹殺。一個(gè)住客也可能因?yàn)樽约悍块g窗戶前面的一顆玉蘭樹而滿意萬分。盡管我們可以按照iso9000的標(biāo)準(zhǔn)去培訓(xùn)服務(wù)人員，但卻無法保證一個(gè)服務(wù)人員像我們手機(jī)的power鍵一樣一摁就light起來。加上差旅服務(wù)的服務(wù)場景，也就是服務(wù)發(fā)生的過程，不像產(chǎn)品生產(chǎn)那樣是在一個(gè)固定的環(huán)境中，因此監(jiān)督成本也會(huì)非常大，從而增加了服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化。

即時(shí)體驗(yàn)

差旅服務(wù)的另外一個(gè)特征是強(qiáng)調(diào)即時(shí)體驗(yàn)。通常的產(chǎn)品生產(chǎn)過程跟消費(fèi)過程往往是分開的。例如5月在國內(nèi)生產(chǎn)的手機(jī)，8月份會(huì)在美國被賣出去。生產(chǎn)過程中的質(zhì)量嚴(yán)格把控就可以確保消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度。但差旅服務(wù)中的很多服務(wù)價(jià)值生產(chǎn)跟消費(fèi)的過程都是同時(shí)發(fā)生的。整個(gè)服務(wù)消費(fèi)的過程也局限在特定的時(shí)間段。這種時(shí)間段盡管是消費(fèi)者提前預(yù)定的，一旦啟動(dòng)，中間放棄的成本往往會(huì)非常高。一個(gè)消費(fèi)者可以在心情不好的時(shí)候，將買來的相對(duì)難操作的手機(jī)放到一邊，等到心情好的時(shí)候再去琢磨。但一個(gè)已經(jīng)點(diǎn)了餐的顧客，即使突然因?yàn)槭裁词虑椴幌肜^續(xù)吃飯了，但很多時(shí)候還是要為之前的行為買單。同樣飛機(jī)一旦起飛，對(duì)于普通乘客來說，放棄消費(fèi)的可能性幾乎是0。因此盡管提前的一些準(zhǔn)備可以確保消費(fèi)者體驗(yàn)的基本質(zhì)量，但服務(wù)體驗(yàn)過程中由不可控因素導(dǎo)致的一些不好體驗(yàn)在所難免。

私用與公用混合

很多產(chǎn)品服務(wù)都屬于私用品。也就是說消費(fèi)者自身對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)不會(huì)直接影響到別人，當(dāng)然別人也不會(huì)直接影響到該消費(fèi)者。但服務(wù)領(lǐng)域中有很多卻屬于公用品。例如小區(qū)的綠化，公交系統(tǒng)等。差旅服務(wù)中很多服務(wù)既具有私有的性質(zhì)，例如我訂的H368 5D座位；又具有公用的性質(zhì)。例如我訂的5D座位跟旁邊5E座位之間的扶手，以及機(jī)艙內(nèi)的走道、廁所，甚至毛毯等。酒店里特定時(shí)間段內(nèi)房間內(nèi)的空間屬于我的，但一門之隔的走道確是公用的。餐廳、服務(wù)員也是公用的。旅游景點(diǎn)、導(dǎo)游的公用特征就更明顯了。公用的情況下，消費(fèi)者最后獲得的服務(wù)體驗(yàn)除了受服務(wù)提供機(jī)構(gòu)的影響外，也受其他消費(fèi)者的影響。旅游景點(diǎn)可能會(huì)因?yàn)橛慰吞�多而被批評(píng)正是因?yàn)槠涔�用特征�?dǎo)致的。而一個(gè)旅行社也會(huì)因?yàn)橐淮谓M團(tuán)中部分游客的個(gè)人行為引發(fā)其他游客的不滿。

客群背景差異大

一個(gè)高端車品牌可以主打高端商務(wù)人士，一個(gè)母嬰用品可以主打孕前準(zhǔn)媽媽，并且可以通過對(duì)這類客群的深入了解從而為其提供更有針對(duì)性的服務(wù)。但差旅服務(wù)中的很多服務(wù)卻很難做到這一點(diǎn)。航空差旅不用說了，即使定位準(zhǔn)確的酒店或餐飲，面對(duì)的目標(biāo)顧客背景差異性也非常大。旅游景點(diǎn)就更不用說了。差異過大的背景導(dǎo)致提供的服務(wù)可能眾口難調(diào)。每個(gè)消費(fèi)者看問題的角度不一樣，對(duì)同樣的服務(wù)可能會(huì)給出不同的評(píng)價(jià)。同樣的床以及床上用品，一個(gè)住客可能會(huì)非常滿意，但另外一個(gè)住客可能會(huì)覺得不舒服。消費(fèi)者需求的差異性以及服務(wù)提供方基于成本力爭追求的標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾在差旅服務(wù)中會(huì)長期存在。也就是說永遠(yuǎn)會(huì)有一部分消費(fèi)者對(duì)提供的服務(wù)不會(huì)滿意。因此關(guān)鍵點(diǎn)是，他們的這種不滿意是可以控制在一個(gè)不擴(kuò)散的范圍內(nèi)，還是已經(jīng)達(dá)到了不可控的向外傳播的范圍。

從差旅服務(wù)的以上4個(gè)特征我們可以看出，差旅服務(wù)是很容易產(chǎn)生口碑的一個(gè)領(lǐng)域，包括正面的，也包括負(fù)面的。在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體發(fā)展不成熟的時(shí)候，這種口碑停留在了朋友之間的茶余飯后。說過了也就過去了，信息消費(fèi)的人群相對(duì)有限。而現(xiàn)今則儲(chǔ)存在了互聯(lián)網(wǎng)上，不但自己的親朋好友可以第一時(shí)間獲知，遠(yuǎn)在千里之外的陌生人也可以看到，甚至過去好多年之后，口碑反映的主體情況已經(jīng)千差萬別的情況下，這類信息還在被消費(fèi)作為下一步消費(fèi)決策的參考�；ヂ�(lián)網(wǎng)的這種特殊的媒體性質(zhì)決定了其所具有的信息放大、積累效應(yīng)。不管是正面還是負(fù)面都會(huì)被放大很多倍，越極端的越容易被放大，反而正常的不痛不癢的表達(dá)在這兒沒有市場。

差旅行業(yè)本身服務(wù)內(nèi)容的性質(zhì)以及其即時(shí)體驗(yàn)的特征決定了消費(fèi)者在獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的情況下愿意去分享。長到一次旅游后的詳細(xì)游記，短到一張照片或寥寥數(shù)語形成的微博，都是一種記憶，一種分享。正面的這種分享以口碑的形式對(duì)服務(wù)提供了一個(gè)非常好的宣傳。作為服務(wù)提供方來說，自發(fā)的這種分享當(dāng)然是好事。但必要的情況下，需要快速監(jiān)測(cè)到這種分享，并且在最短的時(shí)間內(nèi)給予回應(yīng)。這樣做一方面是一種“網(wǎng)絡(luò)禮貌”的表現(xiàn)，另一方面也是對(duì)對(duì)方這種分享行為的激勵(lì)，從而后續(xù)能激發(fā)出更多的分享。道理很簡單，現(xiàn)實(shí)中，如果一個(gè)人做了一件對(duì)我們有利的事情，我們自然需要表示一下我們的感激。而對(duì)方也會(huì)因?yàn)檫@種感激以后繼續(xù)做對(duì)我們有利的事情。如果我們對(duì)這種行為不搭不理，那么對(duì)方也會(huì)覺得無趣。久而久之，也是服務(wù)提供方本身的損失。

對(duì)正面的口碑體驗(yàn)加以強(qiáng)化、鼓勵(lì)是一方面，另一方面服務(wù)提供方也需要隨時(shí)對(duì)負(fù)面進(jìn)行監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)，需要盡快解決問題的方法，并且在網(wǎng)絡(luò)上給出問題的解決說明。因?yàn)橐坏﹪�觀，受損失的是服務(wù)提供方本身。著名的“美聯(lián)航吉他”事件就是很好的作證。2008年3月加拿大的一個(gè)歌手在乘坐美聯(lián)航的過程中，吉他被弄壞，多次投訴沒有獲得解決，最后自己制作了一個(gè)MV，10天之內(nèi)引發(fā)400萬次瀏覽。直到目前，只要在搜索引擎中敲入“美聯(lián)航”，該事件的相關(guān)資料都會(huì)被展示出來。而且據(jù)報(bào)道，該事件后美聯(lián)航的股票暴跌10%，在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于蒸發(fā)掉了1.8億美元市值。因此對(duì)于負(fù)面來說，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并且盡快妥善處理至關(guān)重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)上永遠(yuǎn)是消費(fèi)者比服務(wù)提供商及其代理機(jī)構(gòu)的人多，單就這一點(diǎn)，即使錯(cuò)誤一方不完全在服務(wù)提供方，妥善的解決也是非常必要的。“老羅-西門子”事件中，最后西門子不是敗在簡單的冰箱門是否會(huì)自動(dòng)彈開，而是敗在對(duì)這個(gè)事情的及時(shí)妥善處理上。

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)外部其他消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，并進(jìn)而對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的下一步銷售產(chǎn)生影響。新的銷售又會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)體驗(yàn)，新的消費(fèi)體驗(yàn)又會(huì)產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)口碑。在服務(wù)供應(yīng)商不干預(yù)的情況下，這樣也會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)。但這是一種相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)。因?yàn)槿绻�正面的口碑得不到激發(fā)，負(fù)面的口碑反映的問題得不到有效解決的話，等于網(wǎng)絡(luò)口碑處在一種比較自發(fā)的狀態(tài)的話，如果服務(wù)供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)口碑持續(xù)不錯(cuò)，則會(huì)形成一種良性閉環(huán)。但如果口碑比較差的話，則會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的放大積累效應(yīng)加速失敗。這點(diǎn)可以看做是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)優(yōu)勝劣汰的加速作用吧。如果服務(wù)供應(yīng)商足夠積極的話，他們完全可以對(duì)正面的口碑加以激發(fā)，負(fù)面的口碑則做到盡快妥善解決。這種情況就會(huì)導(dǎo)致前面的整個(gè)閉環(huán)在相對(duì)健康的一個(gè)環(huán)境去運(yùn)行。

不過這個(gè)還不夠，如果服務(wù)供應(yīng)商能夠在監(jiān)測(cè)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)口碑的同時(shí)，結(jié)合內(nèi)部的服務(wù)環(huán)節(jié)加以優(yōu)化提升的話，就會(huì)在前一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)之外再加入一個(gè)閉環(huán)，也就是“網(wǎng)絡(luò)口碑– 內(nèi)部提升 – 消費(fèi)體驗(yàn) – 網(wǎng)絡(luò)口碑”這樣一個(gè)閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)的最大好處是基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑去做內(nèi)部提升，從而直接改善了消費(fèi)體驗(yàn)。相對(duì)于只是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的正面激發(fā)和負(fù)面解決來說要更為徹底。而且因?yàn)槠鋵⑼獠烤W(wǎng)絡(luò)口碑的一些指標(biāo)納入到了企業(yè)內(nèi)部管理中，讓企業(yè)本身系統(tǒng)又多了一個(gè)吐納維度，活力會(huì)增強(qiáng)很多。

至于通過監(jiān)測(cè)競爭對(duì)手，乃至整個(gè)差旅行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑狀況，從而尋找自身的發(fā)展機(jī)會(huì)等不再展開。并非他們帶給差旅服務(wù)行業(yè)企業(yè)的價(jià)值不大，而是因?yàn)橐患移髽I(yè)當(dāng)它將基于自身網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值挖掘到一定的極致之后，這些是一種必然的方向。差旅服務(wù)本身的特征決定了其是容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)口碑的行業(yè)，及時(shí)的監(jiān)測(cè)和管理網(wǎng)絡(luò)口碑成為這個(gè)行業(yè)中企業(yè)做自身服務(wù)提升以及增強(qiáng)競爭力的一個(gè)重要手段。希望越來越多的差旅服務(wù)企業(yè)能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑管理提升自身并進(jìn)而提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并傳播更好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

作者：@梁海宏

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò) 詒

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