老謝一再?gòu)?qiáng)調(diào)，攻擊消費(fèi)者的心理，那如何去消費(fèi)者的心理，這就是心理功效的問題了。

吸引注意

軟文中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費(fèi)者的視覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)一系列的心理活動(dòng)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。廣告對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為的作用過程，可以概括為如下幾個(gè)階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購(gòu)買行為的過程中，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的誘導(dǎo)是十分明顯的。實(shí)踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)，必須充分研究廣告宣傳過程中消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。

（一）注意及其特征

注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識(shí)所起的作用的反應(yīng)特點(diǎn)和反應(yīng)時(shí)序也有所不同。

注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。在廣告活動(dòng)中，充分地利用注意的這兩個(gè)特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對(duì)象，使之離開一切與廣告宣傳無(wú)關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清晰、鮮明的反映。

在人的活動(dòng)中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無(wú)關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競(jìng)爭(zhēng)的各種刺激和影響，抑制對(duì)它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對(duì)象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說(shuō)，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。在注意的所有這些功能中，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。

注意對(duì)于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中，對(duì)心理活動(dòng)的進(jìn)行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。

（二）消費(fèi)者注意軟文的形式

根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無(wú)目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無(wú)意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對(duì)于廣告人員來(lái)說(shuō)，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁�，怎樣引起人們的注意，有莫大的價(jià)值。

無(wú)意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無(wú)意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時(shí)，有機(jī)體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通�？梢匀�面地了解刺激物的性質(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動(dòng)的方向。

引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。其中，刺激物的特點(diǎn)包含有幾項(xiàng)內(nèi)容：刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度，同時(shí)起作用的各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系，以及刺激物的活動(dòng)、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對(duì)事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無(wú)意注意的功效。

有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動(dòng)服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識(shí)的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對(duì)而言，有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒有無(wú)意注意要求的那么高。

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