在上一回我們說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果衡量的兩個(gè)最主要方法——衡量人心的改變和衡量人行為的改變。人的行為的改變，按照對(duì)它的影響從淺到深的邏輯，我們分為四個(gè)階段：Traffic、Engagement、Conversion和Retention，并且詳細(xì)介紹了Traffic的情況，下面準(zhǔn)備用兩次文章，為大家詳解Engagement——這么大的篇幅講解Engagement，實(shí)在是因?yàn)樗�很重要，涉及的方方面面也很多，大家如能耐心看完，定能有很多收獲。

本文您將讀到什么：1) 什么是Engagement，2) Engagement一般包含哪些度量，這些度量有什么含義，3) 需要如何監(jiān)測(cè)以準(zhǔn)確獲得Engagement的相關(guān)度量值。

Engagement是什么

很久以前我寫(xiě)過(guò)一篇介紹Engagement的文章：網(wǎng)站分析的最基本度量（8）——Engagement，請(qǐng)大家參考。Engagement并不是指一個(gè)具體的度量，而是一系列衡量用戶在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中參與程度的指標(biāo)集合。由于網(wǎng)站是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，因此engagement很多時(shí)候用來(lái)衡量用戶在網(wǎng)站中與網(wǎng)站內(nèi)容與功能的交互程度。但engagement其實(shí)不僅如此，它也一樣可以衡量用戶與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的其他交互方式，例如微博營(yíng)銷(xiāo)中用戶的閱讀、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，或者受眾和富媒體廣告（richmedia）的交互情況。Engagement是一個(gè)含義豐富的指標(biāo)，可以這么理解它——它用以衡量在流量產(chǎn)生之后和發(fā)生最終轉(zhuǎn)化之前的用戶行為和過(guò)程，尤其反映用戶對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)/網(wǎng)站的興趣程度以及衡量影響最終轉(zhuǎn)化的諸多因素。

所以我無(wú)法給Engagement下一個(gè)具體的定義，它是一個(gè)指標(biāo)體系，而不是一個(gè)具體的指標(biāo)，它也不是一個(gè)如visit一樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的度量。為此，美國(guó)人（Avinash Kaushik和Eric Peterson）自己也有不同的意見(jiàn)，一個(gè)覺(jué)得這是一個(gè)值得推廣開(kāi)來(lái)成為標(biāo)準(zhǔn)化的度量，一個(gè)則認(rèn)為它不應(yīng)該成為一個(gè)度量，也難以標(biāo)準(zhǔn)化地應(yīng)用。無(wú)論誰(shuí)更有道理，在解決具體問(wèn)題中，engagement有它十分明顯的價(jià)值，因此在我們的核心指標(biāo)體系中，我一直認(rèn)為engagement是其中最為重要的一塊。

Engagement可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是可以標(biāo)準(zhǔn)化衡量用戶行為的指標(biāo)族，另一類(lèi)則是根據(jù)不同情況按需定義的指標(biāo)族。兩類(lèi)指標(biāo)的含義不同，作用類(lèi)似，都非常重要。

標(biāo)準(zhǔn)化Engagement指標(biāo)

標(biāo)準(zhǔn)化的engagement指標(biāo)分為宏觀級(jí)別的和微觀層面的。宏觀的指一個(gè)網(wǎng)站全站范圍的engagement情況，而微觀則指一個(gè)具體頁(yè)面上的engagement情況。

宏觀engagement指標(biāo)主要是我們俗稱的老三樣——Bounce Rate（跳出率）、PV/Visit和Time on Site，這三個(gè)指標(biāo)描述了三類(lèi)不同的用戶行為。

Bounce Rate

Bounce Rate說(shuō)明了用戶進(jìn)入網(wǎng)站后是否對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。如果沒(méi)有，那么這個(gè)用戶不點(diǎn)擊任何頁(yè)面上的鏈接就離開(kāi)，這樣他其實(shí)就只看到了網(wǎng)站呈現(xiàn)給他的著陸頁(yè)面（登陸頁(yè)面）。Bounce Rate是一個(gè)隨著技術(shù)的進(jìn)步卻沒(méi)有做太大改變的指標(biāo)。有些朋友問(wèn)我，如果一個(gè)人進(jìn)入了著陸頁(yè)面，他仔仔細(xì)細(xì)看了著陸頁(yè)上的內(nèi)容好幾分鐘，但是卻沒(méi)有點(diǎn)擊任何上面的鏈接查看其他頁(yè)面，他算是bounce掉了嗎？這是大多數(shù)網(wǎng)站分析工具的bounce rate定義上明確標(biāo)明的，即bounce與否其實(shí)與這個(gè)用戶在著陸頁(yè)上查看的時(shí)間無(wú)關(guān)，只與他是否點(diǎn)擊進(jìn)入了其他頁(yè)面有關(guān)。如果有點(diǎn)擊進(jìn)入其他頁(yè)面，那么就不算bounce，否則就算bounce，所以上面的情況無(wú)論這個(gè)訪問(wèn)者看了著陸頁(yè)面多久，而沒(méi)有點(diǎn)擊任何其上的鏈接進(jìn)入其他頁(yè)面，這仍然是一個(gè)bounce。這么看來(lái)也許bounce rate的定義過(guò)于嚴(yán)厲了，與瀏覽頁(yè)面的時(shí)間長(zhǎng)短無(wú)關(guān)似乎也不合理（后面還會(huì)專門(mén)說(shuō)明時(shí)間的問(wèn)題）。但這個(gè)定義是技術(shù)簡(jiǎn)明性以及抓住大概率事件（查看頁(yè)面好幾分鐘卻不點(diǎn)擊頁(yè)面上任何的鏈接確實(shí)算是小概率事件）共同作用下的效率原則產(chǎn)生的“最佳解決方案”，于是一直被沿用。

有意思的是，很早之前，Avinash對(duì)于bounce的解釋是在頁(yè)面/網(wǎng)站上瀏覽時(shí)間少于10秒鐘（或是30秒鐘，我記的不是很清楚了）的情況。不過(guò)，由于用戶頁(yè)面瀏覽時(shí)間不太容易準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)（或者說(shuō)準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)降低了網(wǎng)站分析工具的技術(shù)實(shí)施簡(jiǎn)單性），而且替代方案（就是現(xiàn)在的bounce rate的定義）仍然能夠相當(dāng)準(zhǔn)確地描述現(xiàn)實(shí)中的bounce的情況，因此大部分工具都并未采用瀏覽時(shí)間作為bounce和bounce rate的定義基礎(chǔ)。

關(guān)于Bounce Rate的詳細(xì)定義和解讀已經(jīng)很多了，如果之前沒(méi)有太多了解或者想要系統(tǒng)復(fù)習(xí)，請(qǐng)閱讀這些文章：《網(wǎng)站分析的最基本度量（5）——Bounce Rate》，《Bounce Rate —— 多少算好？》，《挑戰(zhàn)網(wǎng)站分析中的大眾智慧（1）——Bounce Rate》。

PV/V

與Bounce Rate不同，PV/Visit（或者很多時(shí)候簡(jiǎn)寫(xiě)為PV/V）描述另外一類(lèi)用戶與網(wǎng)站的交互行為，即瀏覽網(wǎng)站的深度。用戶一次訪問(wèn)過(guò)程中（visit）查看的頁(yè)面數(shù)越多，說(shuō)明這個(gè)用戶對(duì)網(wǎng)站的興趣越濃厚。所以一般情況下PV/V越高越好。當(dāng)然，興趣有主動(dòng)興趣和被動(dòng)興趣之分。被動(dòng)興趣是指因?yàn)樵诰W(wǎng)站中找不到你想要的內(nèi)容而不斷嘗試尋找的過(guò)程，PV/V也會(huì)比較大，但這就不是什么好現(xiàn)象了——不過(guò)這種現(xiàn)象非常罕見(jiàn)。

Time On Site

既然談到了瀏覽深度，那自然有瀏覽長(zhǎng)度與之對(duì)應(yīng)，即Time on Site，指人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站的平均停留的時(shí)間。例如一個(gè)網(wǎng)站有3個(gè)訪問(wèn)，一個(gè)停留了2分鐘，一個(gè)停留了10分鐘，一個(gè)停留了0分鐘，那么time on site則是4分鐘。與PV/Visit一樣，一般而言，這個(gè)值是越大越好。

不過(guò)，值得注意的是，網(wǎng)站分析工具上統(tǒng)計(jì)的時(shí)間與實(shí)際用戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間肯定是不同的。人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站最后一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間長(zhǎng)短不會(huì)被網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計(jì)到。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐话愕木W(wǎng)站分析工具不統(tǒng)計(jì)人們離開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站的精確時(shí)間，而只能記錄他訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站倒數(shù)第二頁(yè)的精確時(shí)間，這樣最后一個(gè)被他訪問(wèn)的頁(yè)面的停留時(shí)間實(shí)際上被完全忽略掉了。你會(huì)問(wèn)為什么不統(tǒng)計(jì)最后一個(gè)頁(yè)面上停留的時(shí)間呢？——因?yàn)榫W(wǎng)站分析工具默認(rèn)對(duì)用戶關(guān)閉頁(yè)面的行為，或是從這個(gè)頁(yè)面瀏覽器窗口中跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站的行為不做統(tǒng)計(jì)，除非你進(jìn)行專門(mén)的設(shè)置。

如果不做額外的設(shè)置，這種安排意味著兩點(diǎn)，第一，網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計(jì)到的網(wǎng)站瀏覽時(shí)間總是小于網(wǎng)站被打開(kāi)在瀏覽器中的時(shí)間（盡管瀏覽器打開(kāi)頁(yè)面未必意味著你真的每分每秒都在看它）；第二，所有bounce掉的visit（即只訪問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面的visit）在網(wǎng)站上的停留時(shí)間計(jì)為0。

確實(shí)有一些網(wǎng)站分析工具打破了這個(gè)窠臼，能夠盡量記錄到人們離開(kāi)網(wǎng)站的那一瞬間的時(shí)間。不過(guò)，我個(gè)人感覺(jué)，其實(shí)意義并不特別大，除非各個(gè)訪問(wèn)的最后一個(gè)頁(yè)面有很大幾率是那些特別需要人們多做停留仔細(xì)查看的頁(yè)面。只要工具統(tǒng)計(jì)的方法保持一致性，那么就算少了最后一個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間，仍然可以實(shí)現(xiàn)apple to apple的比較，仍然可以幫助我們把握用戶宏觀的engagement情況。而且，還降低了技術(shù)實(shí)施的難度，并且提高了監(jiān)測(cè)的一致性從而提高了監(jiān)測(cè)精度（因?yàn)橛涗涬x開(kāi)網(wǎng)站準(zhǔn)確時(shí)刻的方法實(shí)際上并不是完全可靠的，只有一定的幾率能夠統(tǒng)計(jì)到，這使這些方法實(shí)際上的可用性降低了）。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 網(wǎng)站優(yōu)化 

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