每當Facebook針對其新動態(tài)發(fā)表聲明時，旅游業(yè)中的很多人士都會非常關注，盡管有些時候他們并不樂意這樣做，但畢竟Facebook現(xiàn)在已經(jīng)不僅是針對年輕人的熱門社交網(wǎng)站，它影響著全球約10億名用戶。

正因為其強大的影響力，F(xiàn)acebook的一位營銷專家在上周于奧地利因斯布魯克舉行的Enter 2013會議上的主題演講吸引了300位旅游電子商務專業(yè)人士的目光。

Facebook 負責旅游業(yè)的團隊負責人Aoife Desmond表示，在如何有效地充分利用社交網(wǎng)站來傳播市場營銷信息方面，旅游業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)落后于其它行業(yè)。

但Desmond表示，在企業(yè)成功地利用Facebook與用戶進行互動方面，旅游行業(yè)中有“上百個優(yōu)秀范例”。（Desmond任職于愛爾蘭都柏林的Facebook分公司。）

國泰航空成功地利用Facebook進行營銷

Desmond指出，國泰航空（總部位于香港）是旅游業(yè)中充分利用Facebook這一營銷工具的最優(yōu)秀范例。

“國泰航空規(guī)�；�地通過口碑相傳效應來進行營銷，它在這方面做得相當好，它使用Facebook在小規(guī)模的消費者群當中傳播營銷信息，達到了很好的效果。”

Desmond在會議當場播放了一則短視頻，介紹了國泰航空于2011年在Facebook舉辦的“環(huán)游世界80天”的比賽。正如旅游科技網(wǎng)站Tnooz在當時所報道的那樣，該航空公司讓Facebook用戶有機會贏得前往12個國家的免費航空之旅。

為了贏得比賽，用戶必須上傳一段視頻，以解釋他們?yōu)槭裁茨艹蔀閮?yōu)秀的品牌宣傳大使。一個名為Mike的男性用戶成為了比賽的贏家，他在進行環(huán)球旅行的過程中在Facebook上傳了有關旅程的視頻和博文。

該航空公司在Facebook發(fā)布了廣告，以向用戶及其好友的好友宣傳上述比賽，并在比賽結束后向這些受眾展示贏家的旅程信息。國泰航空的廣告可以根據(jù)用戶的年齡、國籍或性別對其進行定位，使得其廣告成本實現(xiàn)極高的回報率。

該航空公司利用其粉絲群的力量，推出此廣告時其粉絲數(shù)量為124,000名，而這些粉絲的好友高達2900萬名。

國泰航空的數(shù)字營銷經(jīng)理Ali Bullock表示：

“現(xiàn)在你可以向大量受眾講述一個內容豐富的故事，這是前所未有的。隨著社交網(wǎng)站用戶的年齡不斷增長，我們在各種社交網(wǎng)站大規(guī)模推廣品牌價值的做法將為我們帶來長期的效益。”

國泰航空的最佳實踐很好地闡釋了Desmond的演講主題（“社交媒體時代下的旅游營銷”）。

有關Graph Search的話題

遺憾的是，Desmond并沒有透露有關Graph Search的信息。Facebook近日推出了上述工具，它允許用戶對其社交聯(lián)系人網(wǎng)絡中的活動進行挖掘，以獲得深入的信息。目前該服務的測試版僅向一部分美國用戶開放。

Graph Search的著重點在于它允許用戶查找其它人的歷史旅行信息。

精心設計的Graph Search用戶界面將使用戶輕松地瀏覽其好友“贊”過的地點、景點和酒店，并為他們提供相關的地圖和照片內容。

Facebook最終可能會把上述功能與其移動APP的新功能Nearby（附近的興趣點）進一步整合起來。當用戶出現(xiàn)在其好友“贊”過的地理位置附近時，Nearby功能將為該用戶推送提示信息。

TripAdvisor在利用社交渠道與消費者進行互動方面表現(xiàn)出色

Desmond認為，在眾多旅游企業(yè)當中，TripAdvisor是另一個充分利用社交渠道與消費者進行互動的優(yōu)秀范例。她高度贊賞該網(wǎng)站使用戶能更輕松地將他們在Facebook的社交關系整合到旅游體驗當中，在使用TripAdvisor時，用戶首先看到的是與自己相關的地理位置信息，該網(wǎng)站根據(jù)用戶的好友曾去過的地方來提供這些信息。

這與網(wǎng)站利用社交網(wǎng)絡來影響用戶的旅行預訂決策有關，以前我們依賴于旅行代理以及旅游雜志Conde Nast Traveler等專業(yè)的渠道，然后我們轉向使用基于程序算法的搜索引擎。

接著消費者尋求利用群眾的智慧（如TripAdvisor等網(wǎng)站的內容），而現(xiàn)在我們希望能利用“好友的智慧”。

自TripAdvisor將Facebook整合到其網(wǎng)站體驗后，前者的“用戶粘性增長了20%”。

這對企業(yè)而言非常重要，因為“來自社交好友的意見比價格更具影響力”。Desmond引用了Travelocity的調查結果，其數(shù)據(jù)顯示，當用戶給出的酒店點評分數(shù)平均每增加1分，酒店就可以在維持同等的市場份額和入住率的基礎上將其價格提升11.2%。同樣，當酒店的聲譽有所提升，其每間客房的平均收入也將隨之而增加。

千禧世代的旅行者具備哪些特點？

Desmond還提到了其它數(shù)據(jù)，以進一步強調社交渠道的重要性。

18-34年齡段的用戶又被稱為“千禧世代”，他們是在Facebook上進行分享占比最高的用戶群，也是Facebook共享內容的最大來源。但加拿大用戶的情況例外：在加拿大的Facebook用戶當中，50歲以上的加拿大用戶是該網(wǎng)站的共享內容的最大來源。但從全球來看，加拿大用戶的情況是個例外。

那么這些千禧世代希望獲得什么？相比其它年齡段的用戶，他們的獨特之處在于：

• 他們想要看到更多共享內容，并讓更多用戶看到他們所分享的內容

• 他們希望盡可能地獲得更多獨特的體驗

• 追求個性化

• 希望能通過移動設備來上網(wǎng)

• 熱衷個性化的推薦信息，以塑造他們的在線形象

“Zuckerberg法則”

Desmond表示，適用于千禧世代的情況將很快適用于其它年齡階段的用戶。

而在社交分享的增長方面，數(shù)字營銷市場調查機構eMarketer的《與新一代的美國旅行者同行》調查報告指出，63%的X世代（嬰兒潮世代的下一世代）旅行者在度假旅行期間會每天在Facebook更新其狀態(tài)，而1/3的嬰兒潮世代（出生于1946年至1964年間）旅行者會這樣做。

Desmond表示，這些數(shù)據(jù)與Facebook的內部數(shù)據(jù)相一致。她表示，上述信息還為“Zuckerberg法則”提供了數(shù)據(jù)支持：這一法則指的是每兩年分享內容的數(shù)量都會翻倍。另外，旅行者在旅游生命周期中的每個階段都可以使用Facebook，從獲得旅游靈感到旅行的實際體驗過程，這使得該網(wǎng)站為廣告客戶提供一個品牌營銷的獨特平臺。

旅游企業(yè)在社交營銷方面的啟示

Desmond使用了一張晚宴照片，照片當中的人們圍著燭光分享故事，這張照片反映了旅游品牌需要致力于打造的社交對話。假設你在晚宴中傳播你的品牌信息，那其它人是否將充分接收這些信息呢？這些信息是否又會被賦予新的活力呢？

“為了吸引這些消費者的注意力，營銷人員必須想清楚應如何融入到社交對話當中，而不是排斥這些對話。如果旅游品牌能注重于了解它們的粉絲，并持續(xù)與他們進行對話，那他們將獲得最大的成功。”

我們已經(jīng)看到，那些最為成功的企業(yè)正是那些善于講故事的品牌——它們善于為其目標消費者帶來更多價值，而不是竭其所能參與所有對話或者以過于商業(yè)化的方式來活躍地參與Facebook平臺。

要實現(xiàn)上述目標，企業(yè)需要采取4個主要步驟：

• 與用戶產(chǎn)生聯(lián)系

• 與用戶進行互動

• 對用戶產(chǎn)生影響

• 將你的平臺與Facebook進行整合

旅游營銷人員應更注重其Facebook粉絲的質量和相關度，而不是僅關注粉絲的數(shù)量。

Desmond表示：

“我之前曾在蘇格蘭旅游局工作，我當時參與了一項廣告營銷計劃，由于該計劃以極具成本效益的方法來針對目標市場進行營銷，因此它獲得了獎項。”

“上述直接營銷計劃獲得成功的關鍵在于我知道我所要尋找的是‘探索文化的人群’，這樣一來我們才能實現(xiàn)我們的目標，并獲得投資回報。如果我們沒有專注于向那些出生于嬰兒潮時代的受眾宣傳文化，那我們可能無法實現(xiàn)目標。這些受眾會閱讀《國家地理》雜志和打高爾夫球，他們可能也會喜歡爬山，而且不太需要在度假旅行時享受陽光。”

“當你觀察Facebook就會發(fā)現(xiàn)，你可以根據(jù)受眾的特征屬性（包括可支配收入的估算）來制定針對性的市場定位策略，這種定位的精準度將高達90%，而很多在線渠道的平均精準度僅為35%。”

而在互動方面，旅游營銷人員應注重于不斷與粉絲群進行互動，即使是一些微不足道之處，這樣他們才能與粉絲建立更緊密的關系。企業(yè)的確有機會能制定一個有效的宣傳策略，相信企業(yè)都希望其與消費者之間的互動能為企業(yè)帶來更好的發(fā)展勢頭，而不僅僅是短期內點擊量的增加。

移動渠道確實值得關注，在用戶花費在Facebook的時間當中，他們將40%左右的時間用于瀏覽動態(tài)消息更新（newsfeed）。與此同時，這些動態(tài)消息更新產(chǎn)生了65%的 “贊”以及39%的評論內容。因此你的品牌內容在動態(tài)消息更新版塊中被瀏覽和轉發(fā)的次數(shù)可能比它們在你的Facebook品牌頁面上被瀏覽和轉發(fā)的次數(shù)多出40-150倍。

因此精準地對消費者進行定位是非常重要的。

另外，神經(jīng)營銷調查研究公司Neurofocus指出，據(jù)統(tǒng)計，F(xiàn)acebook網(wǎng)站的用戶粘性明顯高于其它渠道的用戶粘性。

該調查公司在多個平臺（如電視和網(wǎng)站）對一個為時30秒的視頻進行測試，它發(fā)現(xiàn)用戶在Facebook平臺上瀏覽視頻后對情感的影響力指數(shù)為7.2%，相比其他渠道，消費者對品牌信息的印象更為深入。

其中一個原因可能是各種渠道的用戶都在同時使用不同的媒介——例如在使用平板電腦上網(wǎng)的同時聽廣播，因此你會希望使用一個與你在情感上產(chǎn)生最多共鳴的渠道。

一位常旅客平均擁有309個Facebook好友，這是一個很大的影響范圍。用戶的好友圈能對其產(chǎn)生重要的影響，調查報告稱，好友的意見所具備的影響力比廣告信息的影響力大五倍。

如果你的內容很受歡迎，那你的Facebook頁面將成為“有價值的媒體”。你的頁面所觸及的用戶將比那些依賴于付費媒體的用戶數(shù)量多5.4倍。

這是因為每個故事的關注度都會隨著被“贊”次數(shù)的增加而提升，有價值的內容也可以通過病毒式營銷的效果而得益，也就是說Facebook的算法將通過良性循環(huán)來更廣泛地傳播這些受歡迎的內容。

有趣的數(shù)據(jù)

Facebook在2012年上半年的業(yè)務增長當中，超過50%的增長來自移動渠道，該渠道的使用率同比增長了67%。

Desmond引用了PhoCusWright的美國在線旅游調查報告（第12版）的移動渠道旅游花費數(shù)據(jù)，其結果顯示，在整體在線旅游花費當中，16%的花費來自于移動設備；而在整體旅游花費當中，7%的花費來自于移動設備。

Desmond表示，來自移動渠道的銷售業(yè)務具有強大的潛力。從整個電子商務領域來看，使用移動APP進行預訂的用戶進行預訂的速度比一般用戶的預訂速度快兩倍，來自移動渠道的訂單規(guī)模通常也比來自傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的訂單規(guī)模要大。

在Facebook所擁有的約10億用戶當中，約50%的用戶曾使用移動版的Facebook網(wǎng)站和Facebook APP。該網(wǎng)站的內部調查報告稱，F(xiàn)acebook APP的美國用戶和德國用戶每個月使用該服務的時間平均為8小時。也就是說，在他們用于移動APP的時間當中，他們將約32%的時間都用于Facebook。（想必他們將剩余的時間用來玩Zynga的游戲。）

另一個值得注意的情況是：Desmond在其幻燈片展示中提到了Hotel Tonight，并強調該企業(yè)很值得關注。Hotel Tonight是Desmond在展示的過程中提到的唯一一款旅游APP。

via :traveldaily

標簽： 社交營銷 社交網(wǎng)站 網(wǎng)絡推廣 

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