微信異軍突起，成長(zhǎng)前景廣闊

社會(huì)與科技在不斷發(fā)展，理論體系的主體是不會(huì)變的。新事物的不斷產(chǎn)生，我們要做的是要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身的了解適應(yīng)到理論體系內(nèi)。由目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，社會(huì)化媒體的權(quán)重越來(lái)越高，廣告與公關(guān)的區(qū)隔也越來(lái)越模糊了。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的許多方式與觀點(diǎn)，也應(yīng)順應(yīng)移動(dòng)潮流而有所轉(zhuǎn)變。

2010年逐漸發(fā)力的新浪微博，目前已達(dá)到五億多用戶(hù)，至今仍然在尋找合適的商業(yè)化形式，整體營(yíng)銷(xiāo)效果開(kāi)始呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。

2011年1月至今，微信用2年的時(shí)間突破了3億用戶(hù)，隨著智能手機(jī)用戶(hù)的增長(zhǎng)，未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)已經(jīng)顯而易見(jiàn)。

微信與微博，各有千秋

當(dāng)大家聚焦于微信這一全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的同時(shí)，很多人不禁要問(wèn)，微信與微博有什么不同？

1.平臺(tái)屬性。

微信是一個(gè)社會(huì)化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，“用戶(hù)關(guān)系”是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的紐帶。通常是真實(shí)的人際關(guān)系，屬于移動(dòng)的SNS。

微博則是社會(huì)化的信息網(wǎng)絡(luò)，“信息關(guān)系”是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的紐帶，媒體屬性強(qiáng)，影響范圍則更廣。

2.產(chǎn)品形態(tài)。

微信主要是對(duì)話(huà)、交流與溝通。

微博則是快速表達(dá)、信息的瀏覽與傳播。

3.傳播屬性。

微信是精準(zhǔn)的一對(duì)一推送，所形成的閉環(huán)交流。

微博是面向所有粉絲的廣泛覆蓋，傳播是開(kāi)放性的。

4.人群屬性。

微信是精準(zhǔn)的人群覆蓋，關(guān)注者為高粘性用戶(hù)。

微博是基于興趣的關(guān)注，粘性普遍偏低。

5.時(shí)間同步性。

微信的實(shí)時(shí)提醒功能，使它的傳播為同時(shí)。

微博默認(rèn)為時(shí)間排序，可通過(guò)智能排序、熱門(mén)微博、搜索等功能實(shí)現(xiàn)差時(shí)傳播。

微信營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)初見(jiàn)端倪

那么下面看看大家都是如何利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。由于在探索階段，不同類(lèi)型的品牌所采取的策略都是不同的。

1.第一個(gè)還是杜蕾斯，還記得微博剛剛興起的時(shí)候，大家都是以它作為成功案例，而在微信領(lǐng)域，它又大膽吃了第一個(gè)螃蟹。

主打互動(dòng)。通過(guò)微信的對(duì)話(huà)參與抽獎(jiǎng)，內(nèi)置的趣味游戲讓杜杜真正成為了身邊的好朋友。

2.星巴克，科技的積極嘗試者。春節(jié)前的貪吃蛇游戲，利用html5技術(shù)與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)，也是微信領(lǐng)域的大膽創(chuàng)新。

在微信第三方接口開(kāi)放之初，很多商家也有不少新的嘗試，比如在線翻譯，在線訂酒店等等功能，但這一切仍舊在摸索當(dāng)中。

微信這一平臺(tái)非常寬廣，但成型的運(yùn)營(yíng)模式還未誕生。

微信運(yùn)營(yíng)套用微博模式不可取

微信營(yíng)銷(xiāo)雖然有趣，但是想象一下，你的微信關(guān)注了十幾個(gè)甚至幾十個(gè)公眾平臺(tái)的時(shí)候，原本的便捷與娛樂(lè)，也可能轉(zhuǎn)化成一種壓力。

很多企業(yè)仍然在用做微博的方式去經(jīng)營(yíng)微信公眾賬號(hào)，每日信息推送、互動(dòng)游戲等等，但由于微信平臺(tái)自身的特殊性，不能完全照搬微博運(yùn)營(yíng)的方式。這樣會(huì)帶來(lái)的后果就是——過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

之前見(jiàn)到過(guò)一個(gè)網(wǎng)友發(fā)的微博，內(nèi)容是這樣的：“我一直堅(jiān)持使用Google reader ，我可以在有空的時(shí)候，選擇我想要閱讀的條目去閱讀。閱讀這事，一旦形成壓力，就會(huì)變成一個(gè)很奇怪的結(jié)果。要么取消關(guān)注，用另外的形式去獲取，要么信息到達(dá)了，但是不會(huì)被打開(kāi)。”

微博的形式可近似于關(guān)注訂閱，通過(guò)分組功能，我們可以選擇閱讀或者不閱讀。但微信大多不是這樣，我們關(guān)注一個(gè)賬號(hào)，就會(huì)接受到它推送過(guò)來(lái)的信息，除非進(jìn)行屏蔽設(shè)置。

由過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)將引發(fā)一個(gè)新的問(wèn)題，就是流失率的提升。當(dāng)某個(gè)賬號(hào)推送了太多我并不需要的廣告信息時(shí)，我可以立即取消對(duì)它的關(guān)注。或者當(dāng)我關(guān)注這個(gè)賬號(hào)后，并沒(méi)有給我?guī)��?lái)相關(guān)價(jià)值時(shí)，也會(huì)立即取消關(guān)注。

由此，我們可提出這樣的三個(gè)問(wèn)題

1.如何推翻以往微博的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新？

2.如何強(qiáng)化與受眾溝通的同時(shí)減少“信息轟炸”？

3.如何在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)提升用戶(hù)的活躍度與使用粘性？

首先，解決問(wèn)題的關(guān)鍵，我們需要先來(lái)探討一下企業(yè)使用微信公眾平臺(tái)的目的。整體來(lái)看，不外乎是提升品牌的知名度并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

另外，微信公眾平臺(tái)是比較適合做SCRM的，即社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理。溝通的及時(shí)性與私密性能夠幫助客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。在當(dāng)前情況下，這也只是一個(gè)建議，由于人員成本以及微信平臺(tái)只保存最近7天的信息，真正投入使用還有待功能的豐富完善。

其次，對(duì)于公眾平臺(tái)的明確定位，是客服還是品牌，是傾聽(tīng)還是講述。不少企業(yè)都希望能夠建立起一個(gè)二合一的微信平臺(tái)，所有的問(wèn)題在這里都能得到一并的解決，當(dāng)然這是一個(gè)理想中的狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行工作中，將帶來(lái)種種問(wèn)題。

微博賬號(hào)與其粉絲之間是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的狀態(tài)，有些提問(wèn)通過(guò)粉絲間的交互即可得到高效解答。但微信官方公眾賬號(hào)的粉絲之間是沒(méi)有聯(lián)系的，這對(duì)公眾賬號(hào)的回應(yīng)速度有了更高的要求。由于一些品牌的官方微博與微信平臺(tái)是由代理公司代為運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面的信息了解不夠全面，解答粉絲提問(wèn)時(shí)可能由于延遲而造成不滿(mǎn)情緒加重。

雖然微信公眾平臺(tái)的定向發(fā)布功能提供了初步的big date的傾向，但這也在某一方面成為巨大壓力。

第三，即微信的互動(dòng)創(chuàng)意形式。在內(nèi)容當(dāng)?shù)赖慕裉�，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是一個(gè)平臺(tái)存活的重點(diǎn)。在微博里常用的分享抽獎(jiǎng)在微信當(dāng)中沒(méi)有了生存空間，一對(duì)一的交流又將品牌的曝光度進(jìn)行了限制，目前常用的方式有回復(fù)參與抽獎(jiǎng)或者與微博打通，但是交互形式的單一導(dǎo)致審美疲勞以及平臺(tái)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中也會(huì)降低一些用戶(hù)的參與。

一些具備實(shí)體店的品牌還利用了微信會(huì)員卡、LBS等相關(guān)功能，進(jìn)行O2O營(yíng)銷(xiāo)，初見(jiàn)成效。不過(guò)大多都是淺嘗輒止，能夠持續(xù)帶來(lái)新鮮感的活動(dòng)太少，用戶(hù)在使用一次優(yōu)惠后可能失效，隨即停止關(guān)注。一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)謂于殺雞取卵，逐步的積累忠實(shí)的活躍粉絲才是營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。

第四，意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。在微博運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，KOL的加入已經(jīng)成為了明碼標(biāo)價(jià)的一個(gè)部分。但在微信領(lǐng)域中，草根大號(hào)與紅人是否還能分一杯羹？

微信近期的一系列整頓工作當(dāng)中，顯然沒(méi)有對(duì)草根紅人持鼓勵(lì)態(tài)度。一方面，微信朋友圈的分享會(huì)助長(zhǎng)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)降低。通過(guò)微信進(jìn)行高效的引流是好事，但未必你發(fā)的內(nèi)容更剛好戳中我的視覺(jué)“G點(diǎn)”。

另一方面，KOL的關(guān)注者只能進(jìn)行單一互動(dòng)，相互之間缺乏交流，積極性較差。自說(shuō)自話(huà)卻沒(méi)有旁觀者，何來(lái)樂(lè)趣？

第五，KPI的考量。雖然自微博誕生以來(lái)，大家對(duì)于微博的KPI制定方式都有各自的看法與觀點(diǎn)，單純的粉絲與轉(zhuǎn)發(fā)量雖然過(guò)于片面，但至少有據(jù)可循。那么微信的私密特點(diǎn)使得連“片面”的標(biāo)準(zhǔn)都難以建立，如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)判？

結(jié)語(yǔ)

微信是一片新的戰(zhàn)場(chǎng)，眾多品牌已經(jīng)開(kāi)始跑馬圈地。在新媒體領(lǐng)域，延續(xù)舊法固然保守安全，但贏家也許會(huì)是第一個(gè)“吃螃蟹“的那一位。

作者：@雪軒_我是劉一挖_Eva

標(biāo)簽： 微信運(yùn)營(yíng) 微信營(yíng)銷(xiāo)方式 營(yíng)銷(xiāo)方式 

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