人群實時競價（RTB:RealTimeBidding，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)），是近年興起于美國的網(wǎng)絡廣告交易模式。如今這一模式正在全球范圍內(nèi)被大力發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB模式。據(jù)市場研究機構(gòu)Forrester報告顯示，前年美國廣告客戶用于廣告庫存人群實時競價（RTB）的費用超過3.5億美元，而去年投入這一活動的費用達8.23億美元。

不過話說回來，這還真就是一個屌絲的時代，其實從RTB的影響就能夠可見一斑。

作為一個入門屌絲，我首先得裝逼的ABC的普及一下RTB的概念。舉個栗子：如果你是一名手機愛好者，平時總喜歡泡各種手機論壇。一個偶然的機會，你突然希望看看新聞。在你打開一個加入了RTB廣告的網(wǎng)站后，你作為一名手機愛好者的信息就被傳遞到RTB實時競價廣告系統(tǒng)中，各廣告主就立刻開始競價，競價完成之后就開始投放廣告。

而傳統(tǒng)的廣告怎么玩的呢？比如你看上新浪的某個廣告位了，然后你就給新浪廣告部門的人打電話說你要買這個廣告，接下來給錢掛廣告就行了。進階一點的就是按效果計費的廣告（比如CPA、CPM、CPC、CPS等等），再進階一點的就是所謂的利用精準營銷的廣告了（比如每個人上淘寶看到的廣告其實都不同）。

那么RTB有什么不同呢？首先給不同的用戶以不同的廣告（這點淘寶的“千人千面”也能夠做到），其次他能夠?qū)崿F(xiàn)同一個廣告的市場實時競價。在傳統(tǒng)的廣告制度設計中，廣告位的價值總是被預估的，而RTB廣告則給予了廣告主一定的“反應時間”。而更為重要的是，在傳統(tǒng)的廣告競價中，總是限定在一定的人群中進行：比如目前廣告主是手機廠商，那么他就鎖定了手機內(nèi)容相關(guān)的廣告位，而其他內(nèi)容的廣告，就可能直接被忽略了。而RTB廣告則不同，他能夠讓各種廣告主在同一個市場競爭。RTB廣告將一個被割裂的廣告市場重新放置在一個公開的競爭場合中（雖然可能再度被割裂），這使得廣告的價值從本質(zhì)上能夠重新得到衡量。

盡管RTB在技術(shù)上依然沒有超越早期的精準營銷的概念，但RTB從市場交易的角度給予廣告主更多選擇，也讓廣告本身的價值得到了回歸。從某種程度上講，RTB的經(jīng)濟制度影響遠比廣告技術(shù)影響深遠得多。

不過，而真正讓廣告價值回歸還不止于此。一個更大的想象空間在于，RTB廣告能夠讓長尾流量實現(xiàn)本身的價值。

這里涉及的概念比較多了。

我們首先看流量的概念，什么算是流量呢？從行為角度考慮，一個用戶打開一個網(wǎng)頁，這就算一個UV，這是流量最直接的體現(xiàn)。在用戶的這個行為過程中，主要涉及兩個重要的要素：一個是用戶存在，一個是用戶打開網(wǎng)頁的行為。接下來我們需要考慮的是用戶如何打開網(wǎng)頁，通常用戶打開網(wǎng)頁不外乎四種方式：百度搜索，導航網(wǎng)站，直接域名輸入，還有就是本地收藏夾。在上述的四種方式中，百度搜索會為百度產(chǎn)生流量，導航網(wǎng)站進入會為導航網(wǎng)站產(chǎn)生流量，而直接域名輸入和本地收藏夾則不產(chǎn)生網(wǎng)絡流量。對比我們能夠更深刻理解流量，流量其實就是實現(xiàn)了的網(wǎng)頁展示（這其中就包含了廣告）。

長尾流量是什么意思呢？從宏觀角度上說，中小網(wǎng)站的流量就是長尾流量。按照互聯(lián)網(wǎng)的長尾特征：這些網(wǎng)站的數(shù)量龐大，但單一網(wǎng)站的用戶數(shù)量稀少，這就構(gòu)成了長尾。正如長尾理論闡述的長尾商品價值一樣，其實長尾流量也是有價值的。

回到RTB的主題，我們?yōu)槭裁凑fRTB廣告能夠讓長尾流量實現(xiàn)本身的價值呢？

要回答這個問題，我們首先得先從網(wǎng)站價值的評估說起。從傳統(tǒng)的廣告價值來看，由于中小網(wǎng)站中單一網(wǎng)站的用戶數(shù)量稀少，因此廣告價值十分有限；而對應的大型網(wǎng)站用戶數(shù)量巨大，展示廣告效果比中小網(wǎng)站好很多，故其廣告價值也高很多。這是廣告最初的評定標準，這也形成了網(wǎng)站構(gòu)成的價值結(jié)構(gòu)。這種價值評估方式本身沒有問題，但問題的關(guān)鍵在于這是一套“不平等”的廣告體系——這在很大程度上忽略了中小網(wǎng)站的長尾價值。

如何利用中小網(wǎng)站的長尾價值呢？早期的主要方式就是廣告聯(lián)盟。實際上，廣告聯(lián)盟的真正含義應該是網(wǎng)站廣告投放聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟做什么呢？一面對接廣告主，一面對接中小網(wǎng)站（也有大型網(wǎng)站賣不掉的少數(shù)廣告位），廣告聯(lián)盟就賺取中間差價。

按照傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告售賣方式，廣告主需要先評估網(wǎng)站的價值。不過，廣告聯(lián)盟可不打算這么干，你不說中小網(wǎng)站價值得不到實現(xiàn)嗎？那按照效果付費如何？于是一下子就涌出來諸如CPA、CPC、CPM等等計費方式，盡管看上去這些計費方式相當花哨，但從其實都是按照網(wǎng)站的效果計費的，實現(xiàn)的基礎都是跟蹤技術(shù)。不過，網(wǎng)站也并不傻，既然這些都是依靠技術(shù)實現(xiàn)的，那么自然也能夠依靠技術(shù)作弊。隨后，這樣的博弈就產(chǎn)生了CPS。從技術(shù)角度這算是“返祖”，不過在市場角度卻并非如此，相對于那些依存于技術(shù)的廣告主難以看到的計費方式，廣告主最喜歡的還是這種簡單直白的能夠看到實際效果的廣告。不過，從當下淘寶賣主難以招募淘寶客的情形來看，CPS其實并不是一個均衡的博弈狀態(tài)。

那RTB如何能夠改變這種狀態(tài)呢？

在前述的例子中，我們假設條件是你希望看新聞，卻并沒說你具體在某家網(wǎng)站看新聞。這句話的潛臺詞就是無論你在什么網(wǎng)站看新聞，只要你能夠滿足你看新聞體驗的網(wǎng)站加入了RTB競價平臺，那么你就有可能看到手機廣告。換句話說，RTB交易的并不是廣告位本身，而是交易的在你面前呈現(xiàn)廣告的機會。

這才是廣告核心價值！

既然都能夠滿足同一個用戶需求，為什么小網(wǎng)站的廣告價值不能被實現(xiàn)？大型網(wǎng)站的用戶更多，那自然能夠展示更多的廣告了，小網(wǎng)站雖然價值較小，但也能夠?qū)崿F(xiàn)自己的價值。

寫到這里的時候，你有沒有發(fā)現(xiàn)，這才是真正的小而美啊！

來源：http://www.zhangchenghui.com/apple/2000.html

標簽： RTB營銷 廣告模式 廣告核心價值 

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