雙11是全網(wǎng)的盛事，在這天有很多平時很少網(wǎng)購的買家都會把支付寶充值，準(zhǔn)備在這次促銷活動中淘到性價比最高的商品。對于做淘寶的商家而言，這次大促就如同高考般重要，很多店鋪也是通過這次活動完成了裂變的過程，從小賣家蛻變?yōu)橹屑壻u家，中級賣家成為大賣家。為了獲得更多的流量，鉆展無意是做付費(fèi)推廣最優(yōu)選的工具。雙11的鉆展應(yīng)該如何來做推廣呢？

先從兩個層次來分析，一種是進(jìn)入雙11會場的天貓店，一種是沒有進(jìn)入會場的天貓店或者是集市店。

如果是進(jìn)入會場的天貓店，在鉆展素材上首先要添加“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”的LOGO，然后是全場5折包郵的促銷信息。從買家的角度而言，優(yōu)選的肯定的進(jìn)入會場的商品，然后全場5折包郵也是非常有殺傷力的，這兩個信息一定要在素材里面體現(xiàn)。

另外，因?yàn)樗夭牡膬?nèi)容必須要跟詳情頁面保持一致。比如在素材出現(xiàn)“全場5折包郵”的字眼，但是點(diǎn)擊進(jìn)去卻是價格不符，素材首先就不能通過鉆展小二的審核，因此，必須要在素材里面加上“僅限11月11日”，這樣就可以確保審核通過了。

再從流量結(jié)構(gòu)及目標(biāo)來分解。做鉆展一定是越精準(zhǔn)越好，因此流量必然是有限的。如果僅僅是定當(dāng)天的鉆展目標(biāo)是3萬個IP，從這個角度來分析，性價比一定是不高的。即便是站內(nèi)所有的位置都可以投放，按照化妝品類目0.4%（所有的位置匯總）的平均點(diǎn)擊率分解，這就需要750萬個展現(xiàn)量才能完成。而整個興趣點(diǎn)也只有330萬的展現(xiàn)量，就算雙11當(dāng)天翻一倍，也就 660萬，把這些全部吃完也是不夠的。這就必然要做訪客、群體、乃至通投的投放。

從我們店鋪之前的測試數(shù)據(jù)來看，群體的點(diǎn)擊單價基本在6元以上，而通投是接近3元。點(diǎn)擊單價高于興趣點(diǎn)，而且轉(zhuǎn)化率是比較差的，因此就可以確定不做這兩種投放方式。

按照性價比高的目標(biāo)來分解，應(yīng)該是先做眼袋、黑眼圈、去黑眼圈、去細(xì)紋這四個新分出來的興趣點(diǎn)，全網(wǎng)的流量大概是27萬左右�？紤]到當(dāng)天出價也會水漲船高，保守的估計(jì)拿到5萬的展現(xiàn)量是可以的，乘以0.4%的點(diǎn)擊率，換算成IP數(shù)就是200個。

第二種方式是做眼部護(hù)理這個興趣點(diǎn)。330萬的展現(xiàn)量，按照過往的經(jīng)驗(yàn)分析，如果全部位置都投放的話，一天基本可以消耗2萬元左右，如果平時的點(diǎn)擊單價是2元，雙11當(dāng)天翻一倍就是4元，這樣換算出來就可以拿到5000個流量。

第三種方式就是做訪客定向。訪客定向平時的點(diǎn)擊單價在3.5元左右，雙11當(dāng)天翻一倍就是7元，而流量的轉(zhuǎn)化率也會低于興趣點(diǎn)，因此按照1:4的比例來投放，也就是5000元的日預(yù)算，除以7元的點(diǎn)擊單價，基本可以拿到800個流量。

匯總起來，三種方式可以獲得的IP數(shù)是6000左右，乘以轉(zhuǎn)化率和客單價，鉆展的銷售目標(biāo)就很清晰了。

要注意的是，平時鉆展素材審核是需要3個工作日，但是雙11之前的鉆展小二肯定是忙得不可開交的，把這個時間預(yù)算為5個工作日，這樣就可以確保在活動當(dāng)天有素材可用。前期可以做一天的測試，找到點(diǎn)擊率高的素材。如果沒有這個時間的話，就可以在活動當(dāng)天測試，每個計(jì)劃放3-5張素材，一個小時后，那個素材點(diǎn)擊率高的保留，其他的全部刪除。這樣就可以確保以最低的成本獲得最高的性價比。

當(dāng)然，這個只是以化妝品類目作為一個案例來分析，提供一種思路。如果是女裝，店鋪訪客的轉(zhuǎn)化率是要高于興趣點(diǎn)和新興趣點(diǎn)的，就應(yīng)該以這個作為精準(zhǔn)來往下延伸。平時訪客點(diǎn)擊單價可以做到0.6元，而女裝類目的流量也大，具體的目標(biāo)值也是不一樣的。但是按照這個思路來套進(jìn)去就可以算出最后的數(shù)據(jù)了。

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標(biāo)簽： 雙11 鉆展推廣 促銷活動 

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