雙12在淘寶全年的促銷活動中僅次于雙11，集市店作為此次活動的主體，自然是中小賣家難得的一次回饋買家的良機。而鉆展作為一個優(yōu)質(zhì)的引流工具，很多平時都不投的買家也是躍躍欲試，想要在這一場矚目的盛事中搶占流量，最大幅度提高營業(yè)額。

筆者結(jié)合雙11鉆展投放的經(jīng)驗，與大家一起分析此次雙12鉆展該如何玩才能名利雙收。

首先從大盤的趨勢分析，雙11從11月1日到8日，化妝品類目的RTO都是很低的，平時大概RTO在0.5左右，而這個階段則下降到0.2左右。因此，這個階段從策略上應(yīng)該是采取保守投放的方式。畢竟投得多，虧的也就越多。此時要做的事情就是要做素材的測試為主，進行前期投放的預(yù)熱。官方要求的素材是不能出現(xiàn)雙12的LOGO，即便是已經(jīng)進入會場的賣家也不例外。所以，素材應(yīng)該盡可能突出促銷的折扣信息，不管是做清倉或者是新品預(yù)售，都應(yīng)該是把提前購買可以享受低價折扣的信息展示出來，告知消費者在活動當天賣必然是不劃算的。這樣才能把預(yù)熱的目的達到。

點擊率決定了鉆展的投放是否可以盈利，從以下的表格可以看出，同樣的維度，如果點擊單價是0.24元，可以實現(xiàn)31萬元的盈利。而相反，當點擊單價上漲到3.03元的時候，則要虧損6.7萬元。因此，這個階段重點是放在素材測試為主方為上策。

為了配合本次活動的引流，選款是非常重要的。不管是做新品或者是舊款，選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能提高轉(zhuǎn)化率，達到最高的RTO。比較常用的一種方法就是通過數(shù)據(jù)分析選出最優(yōu)質(zhì)的寶貝進行推廣。把10個寶貝海報圖放在店鋪最優(yōu)質(zhì)、顯眼的位置，通過3-7天統(tǒng)計這些寶貝的購買、收藏、咨詢以及熱力圖點擊數(shù)據(jù)，就可以把好的產(chǎn)品選出來。跳失率低、停留時間越長的寶貝應(yīng)該優(yōu)先作為選款的重點。

第二種方式就是通過買家投票來選出。比如論壇、微博、旺旺群等工具都是很不錯的，買家選出票數(shù)最高的作為重點寶貝進行推廣，而票數(shù)最高的款和之前買家如果選出的款是一致的，這一類買家可以發(fā)放優(yōu)惠券的方式進行獎勵，更是為雙12進行活動促銷埋下了伏筆。

第三種方式就是通過鉆展測試選出。在同一個位置做5種創(chuàng)意，創(chuàng)意排版的文案都一致，款式不一樣，選擇投放的方式都是精準的興趣點或者訪客為主，最后點擊率最高或者是轉(zhuǎn)化率最好的作為優(yōu)勝者。

對于中小賣家而言，走爆款的路線才是雙12鉆展可以大獲全勝的王道。通過活動中鉆展的推廣，大量積壓的庫存才能得到很好的釋放，解決資金鏈的壓力。否則一旦過了雙12，全網(wǎng)就會進入到一個銷售的低潮期，很難有更好的清倉機會。

包裝的好壞對于轉(zhuǎn)化率也是非常重要的。因此，營銷的策略要盡可能體現(xiàn)在創(chuàng)意上，多種創(chuàng)意多管齊下，讓買家感覺買到就是賺到。購買的門檻一定要讓大多數(shù)人很容易接受，規(guī)則也要簡單易懂。比如發(fā)放的優(yōu)惠券如果只能使用在幾款單品上面，跳失率一定會很高。如果是全店單品都可以使用，轉(zhuǎn)化率自然就會大幅度上升。

因為主推的單品畢竟是千人千面，不可能每個人都喜歡，但是可以在單品頁面做好搭配套餐。比如以去黑眼圈眼霜為例，買家點擊進來肯定是有購買欲望的，如果因為這個單品的價格或者是其他的原因?qū)е虏幌聠�，而如果此時買家看到相關(guān)度高的單品作為套餐，感覺到不買就很可惜的話，自然就會提高下單的概率。

秒殺活動是在短時間帶來巨大流量的最佳方式，選擇性價比高的單品，設(shè)置好一定的件數(shù)作為秒殺是很有必要的。秒殺的款建議不要做包郵，店鋪的單品可以做包郵，目的是帶來更多的關(guān)聯(lián)銷售。

到了12月10日、11日，這個時間點的轉(zhuǎn)化率是非常高的，而點擊單價雖然也會隨之上漲，但與RTO是不成正比的，因此，選擇站外的優(yōu)質(zhì)展位，站內(nèi)競爭相對小的位置進行投放是上策。此時應(yīng)該是盡可能多獲取定向的精準流量為主，適當?shù)姆砰_通投的出價，在控制好點擊單價的同時，獲得更多的流量導(dǎo)入。

雙12當天，大賣家一定是拼盡全力搶占優(yōu)質(zhì)的流量，所以這個時間點應(yīng)該要量力而行，畢竟從雙11的經(jīng)驗分析，當天的轉(zhuǎn)化率比平時高不了多少，而點擊單價都是高出幾倍。如果轉(zhuǎn)化率沒有平時的幾倍，去搶占這些流量是得不償失的。

12月13日這一天的轉(zhuǎn)化率相對會出現(xiàn)一個回落，但是不會太大，所以這個時間點來搶占流量是最佳的。點擊單價降到雙12的一半，但是轉(zhuǎn)化率未必會低于雙12那天。

當以上的前期準備都做好，活動前預(yù)熱，活動中把控，活動后延續(xù)，必然能在雙12通過鉆展打一個漂亮的仗。

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標簽： 雙12 鉆展 中小賣家 

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