文/廬陵子村

炒作，應該是大部分營銷人非常喜歡的一種手段。

首先，傳播速度快。好的炒作，你的品牌信息會像病毒一樣迅速地、不受空間限制地傳播出去，大大提高了時效性。其次，傳播渠道廣。只要事件營銷的新聞價值夠大，無論哪種形式的媒體，都會自主幫你傳播。最后，互動性強。一個好的事件，一定會產(chǎn)生一個好的話題，無論是線下還是線上。

而對于品牌主而言，一個好的炒作案例，不僅能夠引起公眾聚焦，更能把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷售額、提升品牌資產(chǎn)。

前段時間，在公司樓下看到1號店的分眾廣告，才知道1號店又在玩“賣奶”營銷——進口牛奶全民挑戰(zhàn)賽。

記得上次“賣奶”是今年3月份。1號店52分25秒內(nèi)賣出30個集裝箱牛奶，創(chuàng)造出“最短時間賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀錄！

一次，和一個做營銷的前輩聊到這兩個案例，他說，可以拿80分。因為從營銷價值的角度衡量，兩次炒作還算成功的。兩次炒作既達到了銷售的目的，也達到了品牌宣傳的目的，1號店與進口牛奶已然形成了標簽捆綁。

當然，這是前輩的說法。作為晚輩，就不過多評論了，畢竟，自己水平有限。今天我只分析人家的炒作手法，順便學習一下。

先來復盤下兩次案例。

案例一：挑戰(zhàn)吉尼斯紀錄

3月初，1號店上線“進口牛奶閃購”活動，宣布將在3月18日挑戰(zhàn)吉尼斯紀錄。接著，1號店地鐵廣告出街，呼吁大眾幫助1號店挑戰(zhàn)吉尼斯——3月13~14日線上發(fā)布前期召集海報，拋出與30個集裝箱數(shù)字相關(guān)的重口味漫畫，意見領(lǐng)袖分享微信信息至朋友圈——3月18日線上線下同步活動，直播實時售賣數(shù)據(jù)——3月18日閃購結(jié)束后，在微博上出現(xiàn)了“林大奮”漫畫并傳播數(shù)據(jù)。

同時，整個活動采用微博女王姚晨代言。

整個過程，從社交網(wǎng)絡(luò)微信、微博，全網(wǎng)開放售賣，到線下分眾生活圈媒體，步步緊扣。

案例二：全民挑戰(zhàn)1號店

5月25日，1號店發(fā)起全名PK1號店活動，稱如果4小時內(nèi)100個集裝箱進口牛奶被搶光，全國網(wǎng)民即告獲勝，而1號店董事長于剛將當眾親吻奶牛。

5月25日，官方微博預告，并將網(wǎng)友導入微信互動。當天，該微博轉(zhuǎn)發(fā)6000余次。

5月26日，1號店官方微信發(fā)布《搶奶生死時速，手快先人一步！529全民PK1號店，你不來嗎！》圖文，并同時推出“我要奶”互動活動，只要粉絲微信回復“我要奶”，即有機會獲得“1號店529全民挑戰(zhàn)搶奶”優(yōu)先搶奶門票。稱獲得優(yōu)先搶奶門票的小伙伴，可在5月29日活動當天的9:30-10:00提前半小時進入專屬搶奶通道，保證有奶可搶。

與此同時，活動期間，線下大量投放，主要包括分眾的樓宇電視、框架廣告。 5月29日當天，微博直播實時售賣數(shù)據(jù)。僅用時51分30秒，1號店備足的100個集裝箱共計200萬盒進口牛奶即被搶購一空，1號店再次打破吉尼斯紀錄。

于剛親吻奶牛“萌萌”，媒體渠道覆蓋。

以上就是這兩次事件營銷的大致過程。因為我均是從網(wǎng)絡(luò)媒體上了解的，所以描述的不太細致或有出入的地方，還望知情者指正。

相同點。

1)只搶“奶”

無論是第一個挑戰(zhàn)吉尼斯，還是這次全名PK1號店，1號店押注的商品均是進口牛奶。

顯然，這和國內(nèi)的消費環(huán)境有關(guān)。經(jīng)過三鹿、蒙牛等事件，國民已經(jīng)很難再相信國內(nèi)的奶制品了。但是，奶制品又是消費頻率非常高的。所以，“進口奶”的消費基礎(chǔ)非常高。

所以，選擇進口牛奶，是保證活動成功的一個基礎(chǔ)。

2）打5折

兩次“搶奶”，1號店均對所有“參賽”的牛奶5折出售。其實，噱頭只是情感渲染，激發(fā)消費者購買欲望。但真正使其下單的，還是優(yōu)惠。所以，你會發(fā)現(xiàn)，任何促銷形式的營銷活動，均離不開打折。

3）線上線下組合推廣

兩次推廣，1號店基本精準覆蓋最主要的分眾生活圈媒體、微信、微博、論壇等，從線上到線下，再到線上，邏輯和步驟都很合理、緊扣。

媒介組合中，1號店行為大膽且值得學習，線下押寶的分眾生活圈媒體（即各大城市寫字樓液晶電視、框架廣告），其實，是1號店精準傳播的一個算盤。

在電視開機率大幅降低，視頻廣告屏蔽嚴重的今天，有效鎖定活動目標人群尤為重要，而分眾樓宇廣告則是不二之選。1號店兩次挑戰(zhàn)賽的目標人群，正是城市白領(lǐng)、小資階層、新富人群與分眾高度吻合。而且，正如我曾經(jīng)撰文所言，分眾廣告在一個受眾強制接收信息的空間里，到達率和影響力會比其他渠道更高。

4）實時直播

兩次活動，1號店微博都進行了直播。這樣做，既增加了活動及數(shù)據(jù)的可信性，也進行了一次社交媒體傳播。

5）數(shù)據(jù)展現(xiàn)

兩次活動結(jié)束后，1號店都發(fā)布了有趣的數(shù)據(jù)化圖表。除了有兩次活動的搶購牛奶數(shù)，還有受歡迎的品牌排行、搶購人群結(jié)構(gòu)、地區(qū)、星座、搶購方式等，不僅拉近了品牌與粉絲的距離，更提高了粉絲的參與感。

不同點。

1）噱頭不同

第一次搶購，1號店采用了申請吉尼斯紀錄的方式。近兩年，隨著央視“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目的大火，吉尼斯已經(jīng)在大眾心目中形成了認知基礎(chǔ)。1號店申請此項紀錄，此事無論是媒體還是大眾，都會關(guān)注。

第二次搶購，1號店采用了于剛親吻奶牛的噱頭。其實，這也是借勢熱點。最近，“校長親豬”是一段時間里各大門戶網(wǎng)站和新聞媒體報道的熱點，很多網(wǎng)友都對此津津樂道。而1號店這次“老總親牛”正是借助了“校長親豬”熱點新聞，將這經(jīng)典的事件進行了復制和升華。

2）參與感不同

從前面的案例復盤中你會發(fā)現(xiàn)，第一次搶購，整個活動給人的感覺是1號店讓網(wǎng)友幫它創(chuàng)造吉尼斯紀錄。這里，受眾的參與感是比較弱的。因為，我會想，幫你挑戰(zhàn)吉尼斯，我能得到什么？所以，也因為這樣，第一次雖然打破了吉尼斯紀錄，但相對于第二次的銷售額，還不夠。

第二次就不一樣，1號店選擇了讓網(wǎng)友來與自己PK。這樣，網(wǎng)友就處于活動參與者的一方。也就是說，第二次活動，網(wǎng)友是與1號店平起平坐的PK的，而不是第一次那樣只是一個幫忙的過客。至少，活動結(jié)束后，參加此次搶購的網(wǎng)友可以自豪的說，“我把1號店打敗了”。

3）活動形式不同

第一次的搶購活動相對簡單，只需要網(wǎng)友在同一時間內(nèi)搶購。1號店官方微博、微信在推廣活動時，也只是讓網(wǎng)友“邀請家人”一起參加。

第二次就豐富了很多。首先，是微博發(fā)出預告，然后引導網(wǎng)友關(guān)注1號店官方微信。讓網(wǎng)友回復“我要奶”獲取優(yōu)先搶奶門票。這種類似小米發(fā)F碼的措施，顯然技能更高一籌。同時，微博等社會化媒體渠道傳播“我要奶”病毒漫畫。

所以，客觀的說，1號店兩次“搶奶”活動，相對于第一次，第二次的操作手法上，要更成熟一些。無論是渠道把握，還是傳播節(jié)奏的控制，都有條不紊，效果也比第一次要好。

當然，以上只是我對1號店兩次事件炒作的簡單解剖，因為了解的信息不是最全，有不當之處，還望指教。

作者微信公眾號書客（ID：shukewenzhai），專注于營銷觀察與公關(guān)思考。

標簽： 1號店 品牌推廣 網(wǎng)絡(luò)營銷 

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