文/陶然 宗秀倩

近日，大量關(guān)于社區(qū)APP叮咚小區(qū)的傳聞在發(fā)酵：“叮咚小區(qū)倒了”、“資金鏈斷裂”。總部位于上海的叮咚小區(qū)就此對(duì)騰訊科技表示，公司的戰(zhàn)略在調(diào)整，北京地區(qū)的關(guān)閉只是“主動(dòng)轉(zhuǎn)型”，公司整體運(yùn)作正常，公司賬面還有幾千萬(wàn)的資金。但叮咚小區(qū)拒絕透露此次戰(zhàn)略調(diào)整的進(jìn)一步細(xì)節(jié)。

而85后生人、昔日叮咚小區(qū)的員工張羚（化名）卻很難相信這個(gè)解釋。至少她在”整體運(yùn)作正常“中被失業(yè)了�，F(xiàn)在她和同事四處奔波投簡(jiǎn)歷面試希望趕快找到新工作。

今年10月8日，國(guó)慶長(zhǎng)假后的第一天，一張“全員遣散”通知將張羚和她的同事們度假后的喜悅頃刻間降到冰點(diǎn)。

這對(duì)她而言多少還是有些突然，“之前聽(tīng)說(shuō)過(guò)北京要人員精簡(jiǎn)，沒(méi)想到是全員遣散”。張羚這樣對(duì)騰訊科技訴說(shuō)。

意外的還有業(yè)界，叮咚小區(qū)自創(chuàng)業(yè)開(kāi)始便備受矚目。今年5月，這家初創(chuàng)公司向媒體透露已在年初獲得了億元規(guī)模的天使投資，此時(shí)，北京的各大地鐵遍布的“叮咚小區(qū)”廣告也讓外界注意到了這個(gè)社區(qū)應(yīng)用。

明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獲得巨額融資，在高舉高打的推廣之后卻又一夜間黯然關(guān)停，這背后究竟發(fā)生了什么？

折戟北京

叮咚小區(qū)宣布獲得天使投資時(shí)，也正好是公司開(kāi)始在北京成立團(tuán)隊(duì)，拓展業(yè)務(wù)之際。

那段時(shí)間，叮咚小區(qū)的廣告一夜之間鋪滿了北京各條地鐵沿線，為這款以社交為切口的社區(qū)App打開(kāi)了知名度。雖然不知道叮咚小區(qū)是做什么的，但很多用戶還會(huì)因?yàn)楹闷嫘尿?qū)使下載下來(lái)看看。

在推廣力度突然加強(qiáng)之際，叮咚小區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)并不完善。“服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)完全脫節(jié)”。一位人士如此評(píng)價(jià)。

在多數(shù)情況下，當(dāng)用戶主動(dòng)下載叮咚小區(qū)App，選擇自己的小區(qū)后，發(fā)現(xiàn)里面諸如“二手市場(chǎng)”、“寵物”等社區(qū)板塊都冷冷清清，發(fā)帖數(shù)也寥寥無(wú)幾。張羚發(fā)現(xiàn)，在叮咚小區(qū)廣告出現(xiàn)后，用戶增長(zhǎng)得很快，但是很多用戶進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)沒(méi)內(nèi)容也就隨之流失了。

張羚透露，除了大規(guī)模投入線下廣告，叮咚小區(qū)的地推團(tuán)隊(duì)也主要承擔(dān)著“拉新”的職能。這支線下隊(duì)伍早期主要通過(guò)直接發(fā)放禮品來(lái)?yè)Q下載，后面調(diào)整為在社區(qū)開(kāi)展線下活動(dòng)來(lái)拓展新用戶。但她發(fā)現(xiàn)，線下活動(dòng)的效果也并不令人滿意， “做活動(dòng)的時(shí)候用戶就比較多，沒(méi)有活動(dòng)就變成了死小區(qū)”。

在叮咚小區(qū)廣告大張旗鼓的背后，團(tuán)隊(duì)卻很無(wú)奈：面對(duì)一大批地推團(tuán)隊(duì)剛掃完街，又重新歸于沉默的“死小區(qū)”并沒(méi)有什么好辦法，“小區(qū)太多了，所以只能重點(diǎn)去維護(hù)一些用戶人數(shù)比較多的小區(qū)，去持續(xù)做一些活動(dòng)”。

用戶對(duì)社區(qū)應(yīng)用的需求本身值得探討。對(duì)于現(xiàn)階段的叮咚小區(qū)等社區(qū)應(yīng)用而言，目前只是滿足了用戶相對(duì)淺層次的需求，更深層次或者更迫切的需求尚未真正挖掘，這直接導(dǎo)致了社區(qū)應(yīng)用即使通過(guò)廣告吸引來(lái)用戶，但用戶用過(guò)很快就淡忘了。社區(qū)應(yīng)用處在可有可無(wú)的狀態(tài)。

上述人士評(píng)價(jià)，如果產(chǎn)品本身的問(wèn)題以及配套服務(wù)沒(méi)有基本過(guò)關(guān)，這意味著花大錢(qián)做的廣告起了反作用，用戶來(lái)了之后發(fā)現(xiàn)服務(wù)不行，反而砸了自己的牌子。

需求的悖論

叮咚小區(qū)的負(fù)責(zé)人并不愿多談撤回上海后的戰(zhàn)略調(diào)整方向，只是表示會(huì)精簡(jiǎn)地推人員，但在產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)設(shè)計(jì)方面繼續(xù)招人。

調(diào)整早已暗暗在進(jìn)行。一位同在社區(qū)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴騰訊科技，兩三個(gè)月前，叮咚小區(qū)在上海已經(jīng)開(kāi)始有所調(diào)整，方向大致是從完全的UGC方式轉(zhuǎn)入線下服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

這和叮咚小區(qū)的初衷有些背離。叮咚小區(qū)一開(kāi)始希望有一條區(qū)別于同類(lèi)社區(qū)App的路徑：以“社交”進(jìn)入社區(qū)，而不是多數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選擇的“服務(wù)”。不論是從拉新手段還是產(chǎn)品思路去看，叮咚小區(qū)之前的邏輯是通過(guò)維系一個(gè)基于社區(qū)地理位置的UGC社區(qū)，依靠用戶間互動(dòng)去解決彼此的各類(lèi)生活需求。

在小部分的社區(qū)里，叮咚小區(qū)也初步走通了這個(gè)模式，譬如在北京五道口、上地、回龍觀幾個(gè)IT從業(yè)人員較多的社區(qū)里，叮咚擁有還不錯(cuò)的用戶數(shù)據(jù)，好一些的小區(qū)可以達(dá)到幾千人。但在真實(shí)生活場(chǎng)景內(nèi)，用戶的真實(shí)生活需求，譬如家政、拼車(chē)、家教等都難以僅通過(guò)社交來(lái)解決。

但這不符合用戶的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。一個(gè)用戶在知乎上抱怨叮咚小區(qū)的使用場(chǎng)景：進(jìn)入App之后，叮咚讓我去邀請(qǐng)鄰居加入。“我要能認(rèn)識(shí)那些鄰居，我還安裝叮咚小區(qū)干嗎？”

服務(wù)為王

同樣做社區(qū)應(yīng)用的鄰里中國(guó)網(wǎng)總裁何家正認(rèn)為，現(xiàn)在的社區(qū)應(yīng)用做的都不好，一個(gè)很客觀的原因是，社區(qū)的本地化服務(wù)和其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)很不相同。

這意味著過(guò)往通過(guò)大量燒錢(qián)帶來(lái)用戶，帶來(lái)規(guī)模的經(jīng)驗(yàn)在社區(qū)應(yīng)用上失靈。“現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)一部分可以應(yīng)用在做社區(qū)應(yīng)用上，更多的模式無(wú)法在社區(qū)應(yīng)用上復(fù)用。”

何家正認(rèn)為，中國(guó)社區(qū)本身的條件，比如基礎(chǔ)設(shè)施等與歐美國(guó)家的社區(qū)發(fā)展程度不同。歐美的社區(qū)已經(jīng)比較完備，但中國(guó)社區(qū)的比較落后，這類(lèi)似于2005年中外互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施之間的差異。中國(guó)社區(qū)的業(yè)主和物業(yè)多數(shù)都有矛盾，做社區(qū)應(yīng)用，大量的時(shí)間很可能都浪費(fèi)在處理與物業(yè)等組織的關(guān)系上。

在信息化上，大量的商家沒(méi)有真正互聯(lián)網(wǎng)化，即使被大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等網(wǎng)站收錄，但是“大眾點(diǎn)評(píng)用了他們，而不是他們用了大眾點(diǎn)評(píng)。”這兩者有著天然的區(qū)別。

因?yàn)榭勺龅臇|西太多了，社區(qū)綜合性平臺(tái)似乎更容易“失焦”。在社區(qū)的戰(zhàn)場(chǎng)上，除了叮咚小區(qū)這類(lèi)綜合性平臺(tái)，更多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選擇深耕單品類(lèi)的服務(wù)。

譬如扮演“超市搬運(yùn)工”角色的社區(qū)001，主打服務(wù)是提供商超產(chǎn)品的采買(mǎi)和配送。而家政、洗衣等以社區(qū)為中心的生活服務(wù)，也有不少創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)涌現(xiàn)，這類(lèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)基本都依靠某一品類(lèi)生活服務(wù)的提供來(lái)實(shí)現(xiàn)跑馬圈地。

在叮咚小區(qū)資金鏈斷裂沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，另一家公司小區(qū)無(wú)憂剛剛拿到A輪1000萬(wàn)美元，作為一個(gè)綜合性平臺(tái)，小區(qū)無(wú)憂也是通過(guò)“服務(wù)”切入社區(qū)。

在小區(qū)無(wú)憂的平臺(tái)上，有諸如外賣(mài)、生活配送、超市便利、水果、洗衣等服務(wù)入口。通過(guò)一支近1000人的地下團(tuán)隊(duì)，小區(qū)無(wú)憂匯集了社區(qū)周邊的商家資源，再通過(guò)自有物流體系的建設(shè)，為商家和用戶提供配送服務(wù)。小區(qū)無(wú)憂創(chuàng)始人唐皓對(duì)騰訊科技表示，小區(qū)無(wú)憂在對(duì)各類(lèi)服務(wù)的深入程度上，也有深有淺。譬如用戶需求頻次最高的宅配，是公司目前最深入的服務(wù)品類(lèi)。

在社區(qū)應(yīng)用剛剛興起之時(shí)，叮咚小區(qū)遭到重創(chuàng)也讓業(yè)內(nèi)對(duì)這一創(chuàng)業(yè)方向多少有些懷疑。“社區(qū)應(yīng)用不是偽需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社區(qū)應(yīng)用的潛力很大，就像人們已經(jīng)無(wú)法忍受沒(méi)有手機(jī)，未來(lái)社區(qū)應(yīng)用也會(huì)是如此，會(huì)進(jìn)入人們生活的方方面面。”何家正說(shuō)。

但叮咚小區(qū)在北京出師不利多少讓人的心理蒙塵。

一位做社區(qū)應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者本來(lái)想趁概念大火之時(shí)再融一輪資金。“現(xiàn)在來(lái)看，需要再等等，悲觀的氣氛對(duì)估值和融資金額多少會(huì)有些影響。

標(biāo)簽： 叮咚小區(qū) 社區(qū)應(yīng)用 社區(qū)服務(wù)O2O 

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