很長一段時間里，市場推廣/營銷（Marketing）在中國似乎是一個大家很忌諱的詞匯。市場推廣無非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的，因為確實有一部分急功近利者是這么干的。

這些人，錯過了很多的樂趣。

所以我想分享一個自己工作中的真實案例，來彌補一些樂趣。如果以自己的創(chuàng)業(yè)項目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個案例，是在一個大公司“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的故事。

今年上半年的時候我還在大眾點評工作，負責其Marketing。而在四月至六月的這段時間里，點評打響了一個進入國內(nèi)三四線市場的品牌推廣項目——產(chǎn)品內(nèi)部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨九個渠道，覆蓋全國二十多個三四線城市。

作為這個項目的Leader，我一個人身上對接了大概十幾個各個資源的負責人，當中有兩個月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地熱愛著這個很有意思的項目。因為其中的一些城市，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點評，所以，這似乎就是一個從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項目。

因為篇幅關(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個龐大的項目中的一個小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準確地說，是地推這個小環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)——發(fā)。傳。單。

發(fā)傳單這個事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10,000張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單，會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會再高一些，0.8%-1.0%左右。

小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。

而在這個大項目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？

1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。難道是10%？不對。

22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。

也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20-40倍的。那么問題來了——傳單們是怎么做到的呢？

故事背景

目標：讓N萬三四線城市用戶使用大眾點評。因為三四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品就是團購。項目目標進而轉(zhuǎn)化成了獲取新團購購買用戶。

策略：以5元爆款團購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。

所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬級別投入的推廣項目。

那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

策劃即產(chǎn)品

很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計劃書，包含了目標（Objective），戰(zhàn)略（Strategies），關(guān)鍵挑戰(zhàn)（KeyChallenges）等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點：

一個策劃就是一個產(chǎn)品。

一個產(chǎn)品的Leader至少需要對接（1）用戶溝通（2）前端開發(fā)（3）后端開發(fā)（4）UI設(shè)計（5）數(shù)據(jù)分析等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。

標簽： 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品經(jīng)理 用戶需求 

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