摘要： 偉大的電視分拆試驗(yàn)正在進(jìn)行中，它必將改寫(xiě)有線電視行業(yè)和傳統(tǒng)媒體公司的經(jīng)濟(jì)模式。

偉大的電視分拆試驗(yàn)正在進(jìn)行中，它必將改寫(xiě)有線電視行業(yè)和傳統(tǒng)媒體公司的經(jīng)濟(jì)模式。

2015年3月，時(shí)代華納宣布推出一項(xiàng)獨(dú)立的 HBO流媒體訂閱服務(wù)，這項(xiàng)訂閱服務(wù)將與有線電視運(yùn)營(yíng)商區(qū)別開(kāi)來(lái)。緊接著，CBS推出了一項(xiàng)訂閱費(fèi)為每月5.99美元的“All Access”服務(wù)，訂閱用戶可通過(guò)其網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序觀看當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的直播節(jié)目、當(dāng)前連載的全季電視劇集（電視播出一天后即可在訂閱服務(wù)中觀看），以及類似《星際迷航》（Star Trek）和《干杯酒吧》（Cheers）等過(guò)去的經(jīng)典劇集。

接下來(lái)其他公司也可能會(huì)紛紛效仿。“分拆流媒體訂閱服務(wù)表明媒體公司已經(jīng)意識(shí)到多種分銷渠道能夠適時(shí)讓消費(fèi)者獲得他們想要的電視內(nèi)容版本。”哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授埃里克·布萊特勞說(shuō)道，“這些舉措有助于拓寬觀眾群。”

哈佛商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理學(xué)教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）指出，媒體公司，尤其是像HBO這樣的付費(fèi)頻道，已經(jīng)到了不得不尋求其他選擇的時(shí)候。“他們?cè)谧尷麧?rùn)溜走，尤其是那些不斷從有線電視訂閱轉(zhuǎn)向在線流媒體訂閱的年輕用戶，他們是時(shí)候抓住這種需求來(lái)賺錢了。”

但是個(gè)人的訂閱選項(xiàng)，即我們所熟知的互聯(lián)網(wǎng)電視（Over the top, OTT）會(huì)如何引領(lǐng)行業(yè)和消費(fèi)者呢？目前，典型的OTT訂閱計(jì)劃是Netflix的流媒體服務(wù)。通過(guò)每月支付一筆費(fèi)用，用戶就能觀看Netflix的原版節(jié)目，例如《女子監(jiān)獄》（Orange is the New Black ）和《紙牌屋》（House of Cards），以及大量版權(quán)許可的電影和電視節(jié)目?jī)?nèi)容。

Netflix一直以來(lái)都將其營(yíng)銷和增長(zhǎng)的重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)流媒體上，盡管它也有DVD和藍(lán)光光碟郵 寄業(yè)務(wù)。這種競(jìng)爭(zhēng)意味著HBO、CBS和其他媒體公司將不得不另外尋找超越傳統(tǒng)的有線電視運(yùn)營(yíng)商的收入來(lái)源和分銷渠道。“我們與電視處在一個(gè)很奇怪的狀態(tài) 中，很難說(shuō)它將會(huì)變成什么樣。”哈佛商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉·希爾（Shawndra Hill）說(shuō)道，“總的來(lái)說(shuō)，我們正在走向一種新的電視節(jié)目供應(yīng)方式，所有的東西都可以在網(wǎng)上看到。”

多年以來(lái)，Netflix的CEO 里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）一直表示HBO可能是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。繼HBO宣布推出流媒體訂閱服務(wù)之后，哈斯廷斯與Netflix的CFO大衛(wèi)•威爾斯 （David Wells）在10月15日公布的一封投資者公開(kāi)信中表示，HBO的互聯(lián)網(wǎng)訂閱計(jì)劃“是不可避免的，是明智的”，而且“很多人會(huì)同時(shí)訂閱Netflix和 HBO，因?yàn)槲覀冇胁煌�的�?jié)目。”哈斯廷斯和威爾斯補(bǔ)充道，“隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視”，兩家公司都有可能蓬勃發(fā)展。

哈佛商學(xué)院法學(xué)及 商業(yè)倫理教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）對(duì)此表示贊同。“Netflix和亞馬遜（Amazon）已經(jīng)證明了流媒體模式行得通。Netflix正大力投資于原創(chuàng)節(jié)目的制作，從而 與HBO正面對(duì)抗。”韋巴赫說(shuō)道，“媒體行業(yè)中的每個(gè)人都知道互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)的分銷平臺(tái)，其中的主要玩家都已經(jīng)為保護(hù)自身利益做出了安排。”

 

訂閱電視的來(lái)龍去脈

HBO的CEO理查德·普萊普勒（Richard Plepler）宣布將推出互聯(lián)網(wǎng)訂閱服務(wù)后不久，業(yè)界圍繞該計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)生了許多疑問(wèn)和猜想。普萊普勒將這項(xiàng)服務(wù)稱為一種“變革”，但忽略了提及很多細(xì)節(jié)。

“在美國(guó)有1,000萬(wàn)只使用寬帶的家庭，而且預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字還將增長(zhǎng)。在現(xiàn)有的這1,000萬(wàn)家庭當(dāng)中，大約一半訂閱流媒體服務(wù)。這些消費(fèi)者收看不到HBO。 我們不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)這個(gè)越來(lái)越龐大的機(jī)會(huì)。”普萊普勒說(shuō)道，“我們將會(huì)與我們現(xiàn)有的合作伙伴合作，并與新伙伴探索新模式�？偟膩�(lái)說(shuō)，目前大約有8,000萬(wàn)家 庭沒(méi)有HBO，而我們將會(huì)盡一切努力贏得這些觀眾。”

《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal ）隨后發(fā)表報(bào)道稱，HBO對(duì)流媒體訂閱服務(wù)的定價(jià)將會(huì)不少于有線電視訂閱，大約在15美元左右。HBO的目標(biāo)是吸引那些所謂的“掐線族”（cord cutters），即那些只有寬帶連接而沒(méi)有有線電視的人。HBO也可以將互聯(lián)網(wǎng)訂閱與有線寬帶合作伙伴進(jìn)行打包銷售。FBR分析師Barton Crockett在一份研究報(bào)告中指出，如果HBO能夠說(shuō)服4百萬(wàn)用戶每月支付15美元訂閱流媒體服務(wù)，它每年就可能產(chǎn)生5億美元的額外收入。

普萊普勒與合作伙伴合作的意見(jiàn)表明，HBO不會(huì)把有線電視運(yùn)營(yíng)商排除在外。“有線電視運(yùn)營(yíng)商不會(huì)讓HBO進(jìn)行任何會(huì)嚴(yán)重威脅到他們收入來(lái)源的線上分銷。”韋 巴赫指出，“但是現(xiàn)在，來(lái)自寬帶（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）的收入來(lái)源和來(lái)自視頻傳輸?shù)氖杖雭?lái)源幾乎可以平分秋色。所以HBO推出互聯(lián)網(wǎng)訂閱并不一定是一個(gè)威脅，尤其是那些購(gòu)買有線電視公司的寬帶服務(wù)的家庭。有線電視運(yùn)營(yíng)商損失了收入和節(jié)目成本，但它仍然有大量的其他節(jié)目，包括體育節(jié)目，來(lái)保持訂閱用戶。”

CBS 宣布的計(jì)劃包含更多細(xì)節(jié)，但分析師質(zhì)疑其吸引力。CBS每月收取5.99美元，用戶就能在聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上收看訂閱。地理定位使得用戶能收看到本地新聞臺(tái)的節(jié) 目。美中不足的就是新的CBS節(jié)目?jī)?nèi)容，不比HBO的節(jié)目，更不用說(shuō)為擁有數(shù)字接收器和轉(zhuǎn)換器的消費(fèi)者提供無(wú)線服務(wù)了，Gabelli分析師Brett Harriss說(shuō)道。

分析師把CBS的訂閱服務(wù)稱為這家廣播電視網(wǎng)自身版本的Hulu Plus，并指出，其互聯(lián)網(wǎng)訂閱更多的是一項(xiàng)防止觀眾過(guò)快地離開(kāi)有線電視訂閱的保險(xiǎn)政策。

 

捆綁銷售能長(zhǎng)久嗎？

推 出獨(dú)立的訂閱服務(wù)的舉措簡(jiǎn)單地反映了當(dāng)今電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。CBS或HBO的做法可能會(huì)刺激其他的廣播和有線電視網(wǎng)推出他們自己的訂閱計(jì)劃。如果媒體公 司都創(chuàng)建自己的訂閱服務(wù)，現(xiàn)有的頻道捆綁體系演變成單獨(dú)的有線電視頻道訂閱可能會(huì)遇到麻煩：有線電視公司為什么還要向廣播電視網(wǎng)支付費(fèi)用，如果他們的節(jié)目 內(nèi)容已經(jīng)不再是獨(dú)家了？

Needham分析師馬丁（Laura Martin）質(zhì)疑CBS的算術(shù)能力。“我們不理解這一點(diǎn)。對(duì)于每個(gè)以6美元/月訂閱新的CBS服務(wù)而關(guān)閉電視頻道捆綁的家庭，CBS會(huì)損失1.5美元 /月，而其余電視節(jié)目的公司會(huì)損失40美元/月。”馬丁說(shuō)道。這些數(shù)字是她所估計(jì)的有線電視公司每月支付給電視節(jié)目所有者的金額。她補(bǔ)充說(shuō)道，其中的風(fēng)險(xiǎn) 在于，CBS既動(dòng)搖了電視頻道捆綁體系，又賠了錢。

布萊特勞預(yù)測(cè)，有線電視捆綁體系的結(jié)束只是時(shí)間問(wèn)題，越來(lái)越多的消費(fèi)者將會(huì)放棄選擇捆 綁定價(jià)方案。有線電視運(yùn)營(yíng)商可能不得不降價(jià)，但是可以通過(guò)一種更加自選的模式來(lái)贏得更多用戶。媒體公司也可以通過(guò)訂閱方案更直接地獲得用戶。這些舉措的定 價(jià)“會(huì)導(dǎo)致從每個(gè)用戶身上獲得的收入減少，但卻會(huì)擁有更廣泛的用戶群。”布萊特勞說(shuō)道，“我認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看總收入可能會(huì)增加。”

然而，希 爾并不同意這種觀點(diǎn)。“電視捆綁的結(jié)果是你得到了你想要的東西，但同時(shí)也獲得了一堆你不想要的東西。通過(guò)支付訂閱費(fèi)，你最終為別人想要的節(jié)目買單，反之亦 然。然后財(cái)富被分配給各個(gè)頻道，但是更多的人高興了。”希爾說(shuō)道，“每個(gè)人都獲得了實(shí)惠。除非價(jià)格瘋狂地下調(diào)，否則你支付多少，得到的就是多少。消費(fèi)者和 頻繁的頻道切換則會(huì)吃虧。”

與此同時(shí)，較小的有線電視網(wǎng)可能會(huì)比較困難，因?yàn)樗鼈儧](méi)有付費(fèi)頻道或體育等可以誘惑消費(fèi)者購(gòu)買有線電視公司的 訂閱包。如果消費(fèi)者只選擇和支付他們想要的東西，羽翼未豐的電視網(wǎng)可能會(huì)更難獲得觀眾。“在過(guò)去的幾年里拔掉有線電視線的觀眾數(shù)一直維持在一個(gè)較低的水 平，其主要原因是HBO和ESPN這樣的體育頻道。隨著HBO獨(dú)立開(kāi)來(lái)，這一定會(huì)給有線電視公司造成更大的壓力。”霍桑納格指出，“我認(rèn)為如果這種分拆的 趨勢(shì)繼續(xù)下去的話，那么這可能會(huì)影響到很多的小頻道。在一個(gè)一切都相互獨(dú)立并且存在HBO這樣的巨頭的環(huán)境里，很多小頻道的生存將會(huì)變得非常艱難。”

韋 巴赫表示，如果電視捆綁消失，一些消費(fèi)者將會(huì)受益，但大多數(shù)都會(huì)吃虧。“美國(guó)付費(fèi)電視的歷史一直都是消費(fèi)者獲得的越來(lái)越多，但付出的也越來(lái)越多。今天的有 線電視服務(wù)比15-20年前要好得多，但也更加昂貴了。”韋巴赫說(shuō)道，“到目前為止，Netflix和亞馬遜即時(shí)視頻（Amazon Instant Video）等OTT服務(wù)只是增加了消費(fèi)者在視頻服務(wù)商的花費(fèi)。我也很難想象在HBO等電視節(jié)目供應(yīng)商紛紛推出獨(dú)立訂閱的環(huán)境下，消費(fèi)者的花費(fèi)會(huì)減少。”

電視捆綁還會(huì)繼續(xù)存在，韋巴赫解釋道。首先，媒體和有線電視行業(yè)不會(huì)容忍收益銳減。并且目前尚不明確訂閱電視定價(jià)在實(shí)際上是否可行，他補(bǔ)充道。

 

改善目標(biāo)定位

但是新的商業(yè)模式有可能會(huì)出現(xiàn)，希爾說(shuō)道。這些舉措將會(huì)重整媒體經(jīng)濟(jì)，而不局限于電視捆綁和有線電視費(fèi)，她補(bǔ)充道。

“從電視網(wǎng)的角度來(lái)看，推出獨(dú)立的訂閱服務(wù)能夠更容易地定位用戶和進(jìn)行營(yíng)銷。”希爾解釋道，“也許解除綁定的結(jié)果會(huì)使觀眾數(shù)量減少，但是互聯(lián)網(wǎng)訂閱能夠吸引廣告商。”

例如，有線電視為媒體公司提供了一些可見(jiàn)數(shù)據(jù)，只不過(guò)收視率歷來(lái)都是由尼爾森（Nielson）的專門(mén)小組統(tǒng)計(jì)公布的。而要追蹤個(gè)人在電視、智能手機(jī)或平板電腦等設(shè)備上觀看電視節(jié)目的頻率是很困難的，希爾說(shuō)。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)和電視廣告的購(gòu)買可能會(huì)開(kāi)始融合在一起。

像CBS這樣通過(guò)訂閱模式將電視節(jié)目移動(dòng)到互聯(lián)網(wǎng)上，媒體公司就能夠通過(guò)多屏幕跟蹤消費(fèi)者。“能夠清楚地知道誰(shuí)在觀看節(jié)目只會(huì)讓廣告商受益。”希爾說(shuō)道，“現(xiàn)在，尼爾森收視率提供的是家庭層面的數(shù)據(jù)。隨著觀眾向互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)，這一模式也會(huì)改變。”

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