互聯(lián)網電視行業(yè)很熱鬧時不時會互撕一場，真不知道是互聯(lián)網電視好賣，還是互聯(lián)網行業(yè)好撕，動不動就互噴一番，搞的大家都活不下去了，好像很有意思？如今的互聯(lián)網電視，盈利與否似乎并不那么重要，重要的是有人氣，會講故事，讓對手“氣死”、“餓死”、“羨慕死”。

互聯(lián)網理念沖擊，廣電政策不確定，市場整體下滑，彩電陷入十字路

各大廠商之間在網絡上激烈互撕折射出電視行業(yè)的競爭壓力。奧維數據顯示，2014年中國彩電市場總量為4461萬臺，同比下降6.6%，預計2015年銷量還會同比下降1.1%。一方面市場容量陷入瓶頸期，另一方面受互聯(lián)網理念沖擊，同時廣電總局對互聯(lián)網電視的態(tài)度不確定性，如今的傳統(tǒng)彩電廠商陷入了發(fā)展的十字路口。

對于傳統(tǒng)電視廠商而言，經過2014年一年時間的摸索已基本適應了互聯(lián)網電視的市場理念，所以我們看到了各大廠商紛紛推出專門針對互聯(lián)網的子品牌戰(zhàn)略，比如創(chuàng)維酷開、康佳KKTV、海爾統(tǒng)帥、TCL TV+、長虹QiCH、海信VIDAA等，目的就是要以互聯(lián)網的形式與樂視、小米等互聯(lián)網電視品牌展開競爭。

除了專門推出互聯(lián)網電視子品牌，各大傳統(tǒng)電視廠商也意識到了，要適應網絡市場的競爭環(huán)境，必須要學會互聯(lián)網行業(yè)的一些公關技巧，口水戰(zhàn)是最好的營銷方式之一。當年蘇寧在與京東、阿里的口水戰(zhàn)中就吃過虧，如今已進入互聯(lián)網電視市場的傳統(tǒng)電視廠商必須要盡快適應這一點。前些天海信與小米的互撕已證明了這個問題的重要性。

當然，互聯(lián)網對傳統(tǒng)電視產業(yè)的沖擊并不單單是營銷手段那么簡單，創(chuàng)維集團總裁楊東文對此有很好的概括：

第一，互聯(lián)網渠道帶來的低成本沖擊；

第二，低價銷售帶來的價格體系沖擊；

第三，（更符合互聯(lián)網特征）產品的沖擊；

第四，商業(yè)模式沖擊，即硬件上不掙錢，通過增加銷量來形成入口，從而獲取內容上的收入；

第五，資本市場的沖擊，風投資金和資本市場給予了更高的估值。

在互聯(lián)網的經營理念之下，傳統(tǒng)手機廠商早已全部淪陷，如今傳統(tǒng)電視廠商也紛紛深陷其中。不過，還沒等傳統(tǒng)電視廠商適應互聯(lián)網電視市場發(fā)展節(jié)奏之前，廣電總局去年下半年的一紙禁令差點把互聯(lián)網電視行業(yè)扼殺在搖籃之中，當時的樂視股價應聲大跌，一時間互聯(lián)網電視的市場前景變得黯淡無光。

好在在隨后的監(jiān)管執(zhí)行過程中，廣電總局并沒有那么嚴格的去管制互聯(lián)網電視服務，這讓樂視、小米躲過一劫的同時，也給了傳統(tǒng)電視廠商進入互聯(lián)網電視市場的信心。此外，總理今年兩會提的“互聯(lián)網+”也釋放了高層對互聯(lián)網帶動傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的認可與重視，這在一定程度上也給了互聯(lián)網電視更多的嘗試空間。不過，電視產品在輿論傳播中的特殊地位注定了其隨時有可能再度受到政策制約，究竟未來會是什么結果只能走一步看一步了。

互聯(lián)網電視已陷囚徒困境，硬件不賺錢，內容難賺錢，只剩入口論了

實際上，最終決定互聯(lián)網電視命運的并不是廣電總局，而是由互聯(lián)網電視產業(yè)鏈自身決定的。在市場環(huán)境逐漸放開與用戶需求日益多元化之下，廣電總局最終只能減少政策干預，主要還是管控內容意識形態(tài)上的正確性，至于商業(yè)競爭問題，并不會永久的由廣電一手遮天。所以，現有互聯(lián)網電視的經營模式能否經受住市場考驗，將決定各大廠商的未來。

互聯(lián)網電視產業(yè)模式說復雜也復雜，說簡單也簡單。往復雜了說，它包含數據挖掘、產品設計、供應鏈、生產制造、零售渠道、庫存管控、內容合作、廣告營銷、資金周轉、資本運作、銷量規(guī)模等多個維度的綜合能力，而往簡單了說，其核心就是“硬件不賺錢，用內容賺錢”的運營思路。但如今的互聯(lián)網電視產業(yè)似乎陷入了“囚徒困境”，硬件不賺錢了，內容也很難賺錢，這是一個非常嚴肅的問題。

中國的電視產業(yè)讓用戶早已習慣了內容免費，想讓用戶為內容付費比登天還難。隨著首批捆綁了一年內容年費的樂視電視用戶陸續(xù)到期，近期樂視正在嘗試各種方式刺激用戶續(xù)費，不過，具體效果外界不得而知。有意思的是即便用戶不續(xù)費也可以通過樂視電視看到樂視之外的視頻網站的內容資源，那用戶就更不會續(xù)費了。什么？樂視可以不讓用戶看其他視頻網站的內容？一來這不符合互聯(lián)網的開放性，二來那么做的話誰還敢買樂視電視了，如果沒有了銷量，樂視還剩下什么？

相對而言，樂視是互聯(lián)網電視中做的最成功的行業(yè)標桿，要比小米電視強的不只一點半點，如果連樂視都遭遇了模式危機，那其他互聯(lián)網電視廠商還有什么機會了？現在來看，互聯(lián)網電視剩下的或許只有“入口論”了�？扇肟谡撔枰�有規(guī)模基礎，而目前互聯(lián)網電視的用戶量基礎尚顯不足，2014年的樂視和小米的電視銷量，只有150萬臺和30萬臺，這讓傳統(tǒng)電視廠商看到了與樂視、小米搶互聯(lián)網電視用戶量，爭入口的機會。

如今的互聯(lián)網電視市場，已經不比模式，不比盈利，而是要在比用戶量。創(chuàng)維把酷開獨立出來就是為搶市場份額，酷開董事長王志國更是直言不諱的表示，“從目前來看，服務層面轉化率有多高，能收到多少錢，都還是個未知數”，“不管什么時候能賺錢，核心還是自己手里有多少用戶”，“酷開的定位是成為整個創(chuàng)維集團互聯(lián)網電視(包括酷開品牌和創(chuàng)維品牌)的入口。”這就是酷開當前的核心KPI。

價格與營銷之外，還得看產品本身，華為力拼小米，創(chuàng)維可比樂視？

其實，互聯(lián)網電視的入口論與智能手機的入口論異曲同工，都是靠量取勝，當然也有不同。小米依靠銷量優(yōu)勢堂而皇之的把自己包裝成移動互聯(lián)網、智能家居物聯(lián)網的重要入口，與智能手機對未來的理想主義相比，互聯(lián)網電視的入口論可能更實際一些，至少在廣告業(yè)務上有更大的營收潛力。至于其他的臺網聯(lián)動、影視音樂等方向內容延伸都還在摸索階段。

入口價值論，讓包括傳統(tǒng)電視廠商在內的所有互聯(lián)網電視廠商更樂于去拼產品的價格，也更加注重用互聯(lián)網營銷手段來打動用戶，這似乎有些被小米神話帶到溝里的傾向，難道為了銷量就不注重單品利潤了么？入口論并非互聯(lián)網電視唯一的發(fā)展方向，在用價格與營銷爭奪用戶量的同時，注重產品本身的價值也是很有市場的，華為在與小米競爭中就證明了這一點，如今創(chuàng)維也在印證這個方向的過程中。

既然手機市場與電視市場有諸多相似之處，那手機市場的成功經驗就值得電視廠商拿來借鑒。在諸多與小米競爭的傳統(tǒng)手機廠商中，華為無疑是最成功的之一，除了將榮耀獨立出來在互聯(lián)網領域與小米貼身肉搏并取得了不錯的戰(zhàn)績外，去年推出的華為Mate7在中高端手機市場也突破成功，這說明并不是所有消費者都只在意價格，產品本身的特點優(yōu)勢也是打開市場的關鍵之一。

互聯(lián)網電視的囚徒困境，價格與營銷之外，還得看產品本身

在“硬件不賺錢，內容賺錢”的美好愿景下，瘋狂的通過價格、營銷手段來拼銷量、爭入口，這套打法對依靠資本推動的小米、樂視等互聯(lián)網企業(yè)來講很得心應手，但對于已有成熟線下體系傳統(tǒng)廠商來講，首要問題是養(yǎng)活自己。

光腳的不怕穿鞋的，那穿鞋的就得小心光腳的。在互聯(lián)網電視陷入囚徒困境這幾年，傳統(tǒng)電視廠商在與樂視、小米爭奪互聯(lián)網電視入口的同時還得想辦法活的更好才是。依靠產品本身去爭奪有利可圖的高端市場是值得借鑒的一個方向。

文/王利陽

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