作為“產(chǎn)品管理的前世今生”系列文章首篇，本文介紹了產(chǎn)品管理體系所依賴的理論基礎(chǔ)、所屬的學(xué)科范疇、經(jīng)歷的階段以及一些常識(shí)性的概念錯(cuò)誤。

說到產(chǎn)品管理體系的誕生，問10個(gè)產(chǎn)品管理者，會(huì)有9個(gè)告訴你寶潔的故事。確實(shí)如此，國內(nèi)幾乎所有的產(chǎn)品管理者，不分行業(yè)，都無一例外地知道產(chǎn)品管理者誕生于寶潔公司，并以此作為工作的標(biāo)桿而津津樂道。

但如果你要繼續(xù)追問：“是什么原因促使寶潔要設(shè)立產(chǎn)品管理者”，就會(huì)有相當(dāng)多的人說不出來了，即使知道原因的也只能告訴你：“是為了應(yīng)付日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。這難道真的是產(chǎn)品管理體系誕生的根本原因嗎？

每門管理學(xué)科的產(chǎn)生，必然和現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境有關(guān)。從寶潔采用產(chǎn)品管理體系到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史了，并且越來越為企業(yè)認(rèn)可和采用，從這個(gè)角度就說明，產(chǎn)品管理體系的誕生和發(fā)展并不是因?qū)殱嵍�起，而是因�(yàn)楫?dāng)時(shí)大的市場(chǎng)環(huán)境要求有一種新的有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的架構(gòu)出現(xiàn)。幸運(yùn)的是，寶潔推出的產(chǎn)品管理體系開始適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，成為翹楚�？梢赃@么說，是市場(chǎng)成就了寶潔的產(chǎn)品管理體系并使之發(fā)揚(yáng)，而不是寶潔成就了產(chǎn)品管理體系。

同樣，一門管理學(xué)科必定是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而發(fā)展的，80年前的寶潔模式是否適用于目前國內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，是否適合具體的企業(yè)環(huán)境，這是每一個(gè)產(chǎn)品管理者都需要考慮清楚的。

因此，本系列文章將從三個(gè)部分來介紹產(chǎn)品管理體系從誕生、現(xiàn)狀以及將來發(fā)展的問題，旨在通過對(duì)產(chǎn)品管理體系進(jìn)行一個(gè)全面的剖析，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品管理體系所依賴的理論基礎(chǔ)、衍生過程、現(xiàn)狀分析以及未來走向。

本篇將重點(diǎn)介紹產(chǎn)品管理體系所依賴的理論基礎(chǔ)，所屬的學(xué)科范疇，經(jīng)歷的階段以及一些常識(shí)性的概念錯(cuò)誤。建議所有產(chǎn)品管理者參考。

關(guān)鍵詞：Marketing

首先要明確一個(gè)產(chǎn)品管理體系最基礎(chǔ)、最核心的概念：Marketing。

Marketing，中文通常翻譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷”，那到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢？是否就是大家通�？吹降钠髽I(yè)市場(chǎng)部門所做的那些工作呢？

到目前為止，國際上也沒有一個(gè)明確的定義，通常分為“窄派定義”和“寬派定義”，但現(xiàn)在被大部分人所認(rèn)可的基本都是“寬派定義”，而在寬派定義中，同樣也有不同的說法，但最常見的定義是以下的說法：

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過預(yù)測(cè)、刺激、提供方便、協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

看到這個(gè)定義，是不是感覺有些熟悉，是不是和產(chǎn)品管理者的根本工作定位有些一致呢？

表1 Marketing和PMS兩個(gè)概念的比較再來看一下產(chǎn)品管理者的根本工作定位：

產(chǎn)品管理就是依據(jù)市場(chǎng)需求，通過有效組織企業(yè)資源來滿足用戶需求而提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過程。

Marketing和PMS兩個(gè)概念的比較見表1。

那么，PMS和Marketing是什么關(guān)系呢？難道說，PMS就是Marketing嗎？

Marketing的發(fā)展過程

在回答這個(gè)問題前，必須要重新回顧一下Marketing的發(fā)展過程，否則將無法更好地理解兩者之間的關(guān)系和區(qū)別。

19世紀(jì)60年代~20世紀(jì)初，西方第二次工業(yè)革命的發(fā)展導(dǎo)致工業(yè)化生產(chǎn)成為社會(huì)主要生產(chǎn)形式，大量的工業(yè)品被生產(chǎn)出來，即使這樣，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境也處于“賣方市場(chǎng)”，因此那個(gè)階段是處于以“生產(chǎn)”為中心的階段，如圖1所示。

圖1 以“生產(chǎn)”為中心的階段在此階段中，企業(yè)只要通過提高產(chǎn)量，降低成本，就可以獲得巨額利潤(rùn)。在這個(gè)階段中，企業(yè)的焦點(diǎn)是在考慮如何“生產(chǎn)”的越來越多，而不是如何“賣”出去，因?yàn)橹灰�生產(chǎn)了，就一定能賣出去。因此，那個(gè)階段的企業(yè)只有生產(chǎn)部門而很少有銷售部門，即使有，其作用也非常小。

正因?yàn)槿绱�，生產(chǎn)企業(yè)從不考慮用戶需要什么，而通常是按照企業(yè)自己的想法來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，要么是主觀地認(rèn)為“消費(fèi)者喜歡的是那些隨處可以買到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品”，要么是認(rèn)為“消費(fèi)者喜歡的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品”，這種觀念直接造成了“營(yíng)銷近視病”，即過分重視產(chǎn)品本身而不是用戶需求。

但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展、技術(shù)的不斷革新以及產(chǎn)品成本的不斷降低，越來越多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)開始投入到工業(yè)中，進(jìn)入者的增多造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品開始出現(xiàn)滯銷，這就進(jìn)入了第二個(gè)階段：以“銷售”為中心的階段。該階段的形成時(shí)間大概是20世紀(jì)30年代~40年代。

圖2 以“銷售”為中心的階段在此階段中，競(jìng)爭(zhēng)的加劇造成每家企業(yè)的產(chǎn)品庫存都開始增加，企業(yè)發(fā)現(xiàn)“貨不那么好銷”了，因此，它們就開始花大量的人力、物力開始做廣告、做宣傳、建設(shè)自己的推銷隊(duì)伍，通過“高壓硬賣”的方式來把自己的產(chǎn)品銷售給用戶，而不問是否真正適合用戶，在這種情況下，伴隨銷貨的必然是“不擇手段，夸大其詞”的短視做法。

因此，可以看出，在這個(gè)階段，銷貨已經(jīng)代替生產(chǎn)成為企業(yè)第一工作任務(wù)。如圖2所示。

但是好景不長(zhǎng)，畢竟用戶不是傻子，因此，這個(gè)階段持續(xù)了不到20年時(shí)間，市場(chǎng)開始進(jìn)入到第三個(gè)階段：以“消費(fèi)者”為中心的階段。這個(gè)階段始于20世紀(jì)50年代。如圖3所示。

圖3 以“消費(fèi)者”為中心的階段在這個(gè)階段，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要保持獲得利潤(rùn)，使企業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展，提高銷量，單靠擴(kuò)大生產(chǎn)和推銷，已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)了，只有轉(zhuǎn)變企業(yè)角色，尊重用戶，了解用戶的真正需要才可以。因此，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)開始更多地傾聽用戶真正需要什么，開始考慮用戶的需求，開始對(duì)用戶的需求進(jìn)行細(xì)分，開始有對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品，開始采用比較“軟”的方法來銷售產(chǎn)品。

標(biāo)簽： 產(chǎn)品管理體系 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)營(yíng)銷 

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