產品的用戶定位

2019-04-03 來源：小么

定位起始于產品。一件商品，一項服務，一家公司，一個機構。或者甚至是一個人……然而定位并非是對產品本身做什么。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行為，即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。

這是里斯和特勞特對定位的定義。

一個有效的定位需要包含幾個基本要素1：細分市場或者目標群體，2：主要滿足的顧客需求 3：通過什么樣的服務滿足了顧客的需求4：差異化。

例如：對于哪些忙碌的經理，他們非常需要高效的時間管理，pNET作為一項基于手機的日程管理軟件，相對于其競爭對手來說更加方便和易于使用。這是一個軟件產品的定位，就明顯的涵蓋了以上4點。

從用戶的角度來考慮，產品的定位是一個記憶-> 認知-> 確認-> 習慣的過程

1：記憶，產品的定位的描述顯然是不適合傳播的，它主要是提供給企業(yè)內部來使用的，作為產品生命周期各個階段的行動綱領，產品的設計，研發(fā)，廣告，推廣，促銷各個環(huán)節(jié)都需要為建立產品定位而進行服務。而產品的slogan和廣告是產品定位傳播的重要載體。所以slogan和廣告都需要做到最基本的兩點1：能夠對產品定位進行有效表達；2：非常容易記憶和引起目標用戶共鳴。

2：認知，產品的slogan和廣告在于企業(yè)告訴產品是什么，但是這還不是產品在用戶心目中的位置。用戶會根據自己的認知習慣去了解和熟悉產品并最終得出自己的結論，在這一點起到關鍵作用的是產品本身，包括產品的屬性和style。所以產品的設計需要做到突出產品的用戶定位。當用戶開始接觸和使用產品，用戶完全會一直自己的認知系統來進行思考，比如用戶登陸一個網站，他首先會根據自己的第一印象將該網站和自己對網站的一些個已知信息進行比較，對該網站進行初步定義。這個網站是一個門戶或者是一個社區(qū)，然后繼續(xù)使用并根據更加詳細的特長來判斷，這個門戶的信息量如何等？其實這跟人與人之間的第一印象非常類似，第一影響也是一方對另一方的初步認識的結論。比如，他是一個男人，他是一個很帥的男人，他是一個很有幽默感的帥男人……在這個認識過程中，用戶會對產品形成自己的產品認知，當然這個過程是一個長期的過程，在個過程中，企業(yè)可以通過各種方式影響用戶的認知。

3：確認，用戶根據自己的認知系統和產品的定位進行比較，并確認產品的定位，這里就對產品的定位提出了要求，產品的定位不能太高，也不能太低，不能模糊，更不能讓用戶懷疑企業(yè)的產品定位，這是個很糟糕的情況，糟糕到甚至比您沒有對產品定位尤甚。產品定位一旦得到用戶確認，就基本形成了在用戶心目中的位置。這個時候產品定位已經形成。企業(yè)需要做的是趁熱打鐵去強化產品定位

4：習慣，這是一個產品定位固化的階段。如果當用戶想到手機的時候第一反應就是NOKIA，想到筆記本電腦的時候，第一反應就是imac，這個時候產品的定位對用戶來說已經是一種習慣。

舉例來說，產品定位對目標用戶的影響過程

我餓了-> 我要吃飯-> 我今天出去吃-> 我要吃湘菜-> 上網查查那家的湘菜菜名氣好，口碑好-> 湘鄂情很正宗-> 于是我去了湘鄂情吃飯

這是初級用戶，

我餓了-> 我要吃飯-> 我今天出去吃-> 我要吃湘菜 -> 湘鄂情很正宗-> 于是我去了湘鄂情吃飯

這是中級用戶

我餓了-> 我要吃飯-> 我今天出去吃-> 我要吃湘菜-> 我要去湘鄂情吃（不需要思考和比較）

這是高級用戶

我餓了-> 我要去湘鄂情。。

這是忠實用戶。

文章來源：chenbo.me/pm/product-position/

標簽：產品定位產品分析產品經驗